Streszczenie: Zaangażowanie celebryty w działania marketingowe może przynieść korzyści w postaci wzmocnienia wizerunku marki, zwiększenia jej rozpoznawalności oraz podkreślenia określonych cech produktu lub usługi. Współpraca z popularną osobą może przyciągnąć uwagę konsumentów i nadać produktowi prestiż, zwłaszcza jeśli celebryta utożsamia się z wartościami marki. Przykładem takiej udanej współpracy jest kolekcja mebli "Inspired by Matt Pokora" stworzona przez markę Exsud. Wybór Matta Pokory, francuskiego piosenkarza z polskimi korzeniami, jako twarzy tej linii produktów okazał się trafiony ze względu na jego zainteresowanie designem oraz dużą popularność wśród fanów. Dzięki temu połączeniu marka Exsud zyskała świeże spojrzenie i dotarła do szerszego kręgu odbiorców. Jednak nie każda współpraca z celebrytą jest gwarancją sukcesu. Ważne jest, aby wybór osoby publicznej był spójny z tożsamością marki i jej wartościami. Przykłady takie jak udział Agnieszki Radwańskiej w reklamie proszku do prania czy współpraca Szymona Majewskiego z bankiem pokazują, że nie zawsze takie połączenia są trafione i mogą budzić wątpliwości wśród konsumentów. Podsumowując, aby współpraca z celebrytą była skuteczna, należy dokładnie przemyśleć wybór osoby, której wizerunek i wartości będą komplementarne z marką. Tylko wtedy można osiągnąć pozytywny efekt w komunikacji marketingowej.
Celebryta sam w sobie nie sprawi, że produkt bądź usługa zyskają przewagę rynkową. W niektórych sytuacjach może jednak podkreślić wizerunek marki albo wzmocnić rozpoznawalność produktu w ogóle bądź tylko jednej z jego cech.
Kim jest Matt Pokora? To gwiazda sceny muzycznej we Francji. Piosenkarz zyskuje coraz większe grono fanów również w Polsce. A Exsud? To firma zajmująca się projektowaniem i aranżacją wnętrz. Właścicielką jest Belgijka, Charlotte Esquenet. Ponad dziesięć lat temu kupiła w naszym kraju fabrykę mebli i wyposażenia wnętrz. Wspólniczka, Anne‑Julie Entremont, zajmuje się projektowaniem kolekcji. Kiedy Charlotte i Anne‑Julie wpadły na pomysł, aby nową linią mebli i dodatków zainteresować celebrytę, skontaktowały się z Mattem Pokorą, ponieważ:
po pierwsze, to dobrze postrzegany artysta z olbrzymim gronem wielbicielek,
po drugie – jest zawsze świetnie ubrany i kojarzący się z wysmakowanym gustem.
Te dwie cechy sprawiają, że to znakomita postać do sygnowania designerskich mebli i wyposażenia mieszkań. Matt Pokora ma też polskie korzenie i nad Wisłą staje się coraz popularniejszy. Ponieważ fabryka Exsud mieści się w Polsce, trudno o lepszy wybór. Kolekcja „Inspired by Matt Pokora” dostępna była w Red Onion, warszawskim concept store.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Koniec z marketingową ściemą »
Jak tracić klientów: 3 złe wiadomości o marketingu
Agnieszka Węglarz PL
Charlotte Esquenet opowiada:
Spotkaliśmy się z Mattem w Polsce, podczas koncertu w Szczecinku w 2010 roku. Matt jest osobą śledzącą trendy i interesującą się zarówno najnowszymi nowinkami technicznymi, jak i designem. Od razu znaleźliśmy wiele wspólnych tematów. Kolekcja Plugin jest rezultatem naturalnego splotu zdarzeń. Nie szukaliśmy osoby popularnej, aby firmowała swoim nazwiskiem nasze produkty. Matt Pokora ma dużą grupę fanów, a jego poczynania śledzone są także przez media, co w kontekście naszej współpracy, pozwala na spojrzenie na Exsud z innej perspektywy. Już nie jedynie przez pryzmat środowiska bezpośrednio związanego z architekturą wnętrz.
Wyjątek od reguły?
Marka Exsud umiejętnie połączyła celebrytę z cechami produktów. Nie chodzi już tylko o komunikowanie brandu dziękimuzykowi, ale działania, za sprawą których staje się on częścią marki. To przykład wciąż rzadki, zwłaszcza w Polsce, ale wydaje się, że ilustruje jeden z trendów: odważne zaangażowanie celebryty w dobrze pojęty marketing firmy i znakomite skorelowanie cech gwiazdy oraz brandu.
Od celebrytów w komunikacji marketingowej w Polsce aż się roi. Zastanówmy się, jakie argumenty mogą przemawiać za udziałem celebryty w kampanii reklamowej. Kilka lat temu Agnieszka Radwańska wzięła udział w reklamie proszku do prania, a więc produktu w branży reklamowej symbolicznie uchodzącego za najbardziej banalny. Jedyną więź między tenisistką a produktem odnajdujemy w bieli jej stroju (śnieżnobiały, więc prany w dobrym proszku?). Piotr Adamczyk z kolei służy dziś za twarz i banku, i jednej z polskich marek obuwniczych. Kiedy zaś Szymon Majewski rozpoczął współpracę z bankiem, głównym tematem dyskusji stała się wysokość jego kontraktu. Wiele rzecz jasna zależy od naszych subiektywnych ocen, preferencji, gustu. Nie zawsze też będziemy w obszarze zainteresowań, a więc w głównej grupie docelowej, reklamodawcy. Przy wszystkich zastrzeżeniach, spróbujmy sytuację nieco uporządkować.
Odważne angażowanie celebryty w marketing firmy jest w modzie
Jakie cele?
Wskażmy więc kilka argumentów, które przemawiać mogą za zaangażowaniem w działania marketingowe postaci powszechnie rozpoznawalnej.
Wzmocnienie wizerunku poprzez zwrócenie uwagi na produkt bądź usługę (celebrytę, którego znamy, cenimy – zawsze zauważymy w komunikacji). Jasne i proste. Czasami zadziała.
Zwrócenie uwagi na powszechność zjawiska. Po komunikowaną ofertę sięga powszechnie znana osoba, a więc sprawa, której komunikacja dotyczy, obejmuje każdego, bez wyjątku (na zasadzie: ja też mam ten problem, ale radzę z nim sobie radzę).
Ekskluzywność, wyjątkowość, jakość. Produkt bądź usługa są dobre, spełnią nasze oczekiwania, skoro odpowiadają celebrycie. Mogą być przy tym „na wyciągnięcie ręki”. Będziemy za ich sprawą niczym gwiazda (tacy sami, jak ona).
Ekspert. Gwiazda wskazuje i podkreśla jedną z cech produktu (wprost albo pośrednio, poprzez charakter swojej profesji; np. sportowiec na wyczynowy charakter produktu, „sprawdzony w boju”). Pudzian to siła, a Hołowczyc – niezawodność.
Nie wszystko złoto…
Nikt chyba jak dotąd nie podał jednoznacznej i zawsze sprawdzalnej odpowiedzi na pytanie, kiedy działania te mogą się sprawdzić, a kiedy z dużym prawdopodobieństwem skazane będą na porażkę. Można za to wskazać kilka przykładów kampanii działających albo jednoznacznie na korzyść marki, albo też zupełnie niepasujących do jej cech. Zastrzec też trzeba sygnalizowaną już subiektywność tych ocen.
Marek Kondrat jako twarz banku. Świetnie wpisał się w długofalową komunikację innowacyjnego podejścia banku do klienta. Jasna korzyść, proste rozwiązania produktowe, które podaje zwięźle świetnie postrzegany aktor (doświadczony i budzący zaufanie). Działania rozciągnięto w czasie, co dodatkowo budować mogło wiarygodność przekazu (aktor trwa przy marce, jest jej „wierny”, więc nie wycofuje się z wcześniejszych deklaracji dotyczących cech produktów bankowych i usług).
Dorota Wellman i sposób na wzdęcia. Prezenterka telewizyjna, znana przede wszystkim z porannego pasma, kojarzy się z bliskością, rozmową o życiu i sprawach codziennych. Połączenie tych cech z ciekawą narracją (prowadzenie kamery „z ręki” w spotach TV, które buduje efekt „prawdziwości” oraz cykliczna forma i model „przed” i „po” – wskazywanie na efekt) powoduje, że produkt na wzdęcia zyskać może na wiarygodności: problem, który dotyczy każdego z nas i prosta recepta.
Adam Małysz skacze na pocztę. Kilka lat temu, Małysz jako ikona polskiego sportu, potrafił reklamować i zupki w proszku, i Pocztę Polską. W drugim przypadku, wydaje się, że idąc w dosłowność, raczej nie spełniono oczekiwań wizerunkowych (skojarzenie cech Małysza: szybkość i dalekie skoki z działaniem Poczty). Wydaje się, że lepiej można było wykorzystać zaangażowanie sponsoringowe Poczty komunikując sam fakt, iż wspiera ona gwiazdę naszego sportu. Nie wykorzystano potencjału takich cech Małysza, jak otwartość i skromność oraz powszechna sympatia do skoczka.
Szymon Majewski i bank. Jakkolwiek postać to budząca sympatię, kojarząca się z mrugnięciem, metaforą oraz świetnym żartem, trudno jednoznacznie ocenić skuteczność zaangażowania Majewskiego w wizerunek banku i komunikację produktową. Może udało się za sprawą Majewskiego „odmłodzić” czy „odświeżyć” wizerunek marki? Ale czy klarowne i skuteczne w odbiorze bywają kolejne odsłony Majewskiego, który wciela się w różne postaci. Gdzieś w tle pozostaje produkt; przy większym skupieniu, wytężeniu zmysłów dojrzymy go na horyzoncie.
Wojewódzki i oferta komórkowa. Wydaje się, że trudno o lepszego celebrytę (o takich, a nie innych cechach), aby komunikować charakter marki i ofertę operatora komórkowego (jeśli chce być modny, inny niż pozostali, wyjątkowy choć dostępny oraz dostosowany do naszego sposobu życia). Gwiazda odzwierciedla cechy marki i jej produktów.
Legenda Mumio. Cykl spotów z udziałem świetnego kabaretu (w olbrzymiej ilości kabaretów coraz trudniej o jakość), autorstwa duetu Kot Przybora i Iwo Zaniewski stał się zjawiskiem popkulturowym. Ikona reklamy telewizyjnej, na której kolejne „odcinki” czekało się niczym na ulubiony serial. Inteligentny żart i skróty myślowe, wysoki poziom absurdu. Może podobać się nie każdemu, ale wszystkich zaciekawi. Przy okazji – zwróci uwagę na nową ofertę telefonii.
Omówione tu przykłady można uznać za skrajne, a należy wręcz odbierać jako nieliczne w natłoku komunikacji, jaki nas otacza. Pokazują jednak, jak różne role – ze względu na markę, grupę docelową i wiele czynników, na jakości pomysłu kreatywnego kończąc – spełniać mogą postaci powszechnie rozpoznawalne. Jest też cecha, która i łączy, i dzieli (bo klasyfikuje) celebrytów: budżet marketingowy oraz gaża, której gwiazda oczekuje. Przy czym od rankingów tego typu roi się w mediach.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak zwiększyć lojalność klientów »
Lojalność według Archimedesa: 5 dźwigni
,
Marek Staniszewski PL
Coraz bardziej konkurencyjne rynki, zmniejszające się zróżnicowanie ofert, a przy tym rosnąca nieprzewidywalność środowiska gospodarczego – wszystko to sprawia, że kwestia lojalności, w tym rozmaitych form przywiązywania do siebie klientów, staje się centralnym elementem strategii biznesowych.
