W 2018 roku firma Salesforce przeprowadziła badanie, w którym aż 88% respondentów stwierdziło, że doświadczenie zakupowe, jakie zapewnia dana firma, jest równie ważne, co oferowane przez nią produkty i usługi.
Skupienie się na komunikacji i obsłudze klienta, dopracowanie wszystkich punktów styku oraz zaprojektowanie pozytywnych doświadczeń na całej ścieżce zakupowej powinny być priorytetem każdej marki. Szczególnie że firmy konkurują nie tylko między sobą, ale walczą o uwagę klientów z każdym docierającym do nich komunikatem.
Wysoka inflacja, coraz wyższe koszty zatrudnienia oraz rosnąca cena paliwa to tylko niektóre czynniki mające wpływ na wzrost cen towarów. Skoro nie ma szansy na obniżki, firmy muszą szukać innych sposobów na przyciągnięcie uwagi konsumentów. Jednym z nich jest budowa pozytywnych doświadczeń zakupowych. Badania Temkin Group jasno wskazują, że klienci są w stanie zapłacić więcej, o ile w zamian dostaną lepsze doświadczenia zakupowe, zaś firmy dbające o te doświadczenia mogą dzięki temu znacząco zwiększyć swoje przychody. Pozostaje pytanie, od czego zacząć proces projektowania pozytywnych doświadczeń zakupowych?
Emocje
– Jestem zdania, że to, co przykuwa uwagę najbardziej, to emocje – mówi Małgorzata Kamińska, Head of Transformation & Customer Experience Development w BNP Paribas Bank. – Emocje sprawiają też, że dłużej pamiętamy przekaz marki. Sprzedaż w obrębie sloganów „tylko 5 zł”, „wszystko za darmo” to już zamierzchłe czasy. Dzisiaj przede wszystkim ważne jest trafienie w konkretną potrzebę klienta. Każdy przedmiot, który kupujemy, każda usługa, czemuś służą. Zaspokajają jakąś naszą potrzebę. Najtrudniej odkryć, czego potrzebuje klient, by móc tę potrzebę zaspokoić i to na każdym etapie kontaktu z odbiorcą – dodaje.
Pomocne w tej kwestii są dane.
– W tej chwili dane o kliencie zbierane są z całej ścieżki jego styku z marką – tłumaczy Małgorzata Witon, Customer Experience Director w Huawei CBG Poland. – Wiadomo, gdzie klient poszukuje informacji o produkcie, gdzie szuka rekomendacji, gdzie i co finalnie kupuje, z jaką częstotliwością itp. Istotne jest natomiast, w jaki sposób te dane wykorzystamy. Klient oczekuje od marki informacji skierowanej tylko do niego. Marki powinny zatem, bazując na danych, ułatwiać klientowi przechodzenie przez ścieżkę zakupową, ale też wyprzedzać jego potrzeby, proponować rozwiązania, o które jeszcze nie poprosił, czy podpowiadać rozwiązania problemów od razu po ich wystąpieniu. Klient zaopiekowany to klient lojalny, doceniający, że marka go wesprze – podkreśla.
Aż 59% konsumentów jest gotowych przejść do konkurencji po kilku złych doświadczeniach w kontakcie z daną firmą.
Marki bardzo często zakładają, że decyzje konsumentów są racjonalne. Tymczasem za niemal 2/3 decyzji zakupowych odpowiadają emocje. To, jakie emocje wzbudzi w kliencie proces zakupowy, jak np. zachowa się wobec niego sprzedawca w sklepie stacjonarnym bądź jak będzie wyglądał krok po kroku zakup w sklepie online, wpływa na jego opinię o danej firmie. Złe doświadczenia zakupowe nie pozostają bez echa.
Aż 59% konsumentów jest gotowych przejść do konkurencji po kilku złych doświadczeniach w kontakcie z daną firmą – wynika z raportu PwC. Dla 17% klientów wystarczy jeden nieprzyjemny incydent, by odejść do konkurencji. Niewłaściwa obsługa klienta, niekompetentny personel, powolny proces zakupowy to jedne z głównych przyczyn niezadowolenia konsumentów, którzy deklarują, że największe znaczenie mają dla nich przede wszystkim przyjazna obsługa, szybkość oraz wygoda zakupów.
Interakcja
Te wymagania to jednak fundament w procesie zakupowym. Nadbudowę stanowi dostosowanie się firm do nowych warunków panujących na rynku. A na te przede wszystkim składa się zmiana zwyczajów zakupowych spowodowanych pandemią i zwiększona interakcja z markami w kanałach cyfrowych.
– Interesującą możliwością wyróżnienia się w jest wykorzystanie narzędzi do prowadzenia social sellingu czy livestreamingu, czyli w tym drugim przypadku sprzedaży produktów lub usług w trakcie prowadzenia transmisji live – mówi Jakub Gierszyński, E‑commerce Director w SEPHORA. – W Chinach sprzedawcy internetowi oraz livestreamerzy korzystają z tego na ogromną skalę. Już ponad 40% transakcji e‑Commerce odbywa się właśnie w ten sposób. W USA udział livestream dochodzi do 20%. W naszej części globu to rozwiązanie kojarzone jest przede wszystkim z treściami vlogerskimi, a nie z aktywną sprzedażą. Sprzedaż podczas transmisji online stała się jednym z popularniejszych kanałów sprzedaży dla małych, lokalnych sklepów i projektantów. Ten trend dostrzegany jest również coraz szerzej przez duże marki, które zaczynają eksplorować ten obszar. Warto wykorzystać to jako przewagę konkurencyjną – dodaje Gierszyński.
Nowe warunki sprawiają, że równie istotna jest aktualizacja ścieżki zakupowej.
Zagubiony w procesie klient to stracony klient.
– Dodawanie kolejnych punktów styku, określania strategii dla poszczególnych punktów, ale też budowanie mapy zagrożeń, co na danym etapie może pójść nie tak, co może wpłynąć na zniekształcenie naszego przekazu, to obowiązek w dzisiejszych czasach – tłumaczy Witon. – Zaktualizowana mapa ścieżki klienta powinna uwzględniać jak najmniejsze zaangażowanie kupującego w sam proces. Jeżeli którykolwiek etap jest bardziej skomplikowany niż pozostałe, to marka musi zadbać o wcześniejsze poinformowanie klienta o tym fakcie i dostarczyć szczegółową instrukcję – prostą infografikę lub film. Zagubiony w procesie klient to stracony klient – podkreśla.
Personalizacja
Warto jednak pamiętać, że im aktywniejsi w sieci są potencjalni klienci, tym więcej treści do nich dociera i tym trudniej firmom przebić się ze swoim przekazem do konsumentów. Mechanizm ten działa także w drugą stronę. Zmęczeni nadmiarem treści, informacji i bodźców konsumenci szukają spersonalizowanych doświadczeń zakupowych. Dlatego chcąc wygrać, warto zadbać o narzędzia do personalizacji. Odpowiednie oprogramowanie, które może przeprowadzać analizy opisowe czy predykcyjne, wykorzystując przy tym dane z wielu źródeł, może być skutecznym sposobem na dostarczenie odbiorcy dokładnie tego, czego ten potrzebuje, w odpowiednim kanale i czasie.
W badaniu Armatis Customer Experience Index wskazano, że aż 52,9% Polaków deklaruje, że z większym prawdopodobieństwem kupią coś od firmy, która traktuje ich indywidualnie, a nie jak każdego innego klienta. Jednak pojęcie personalizacji przez lata uległo przemianie. Philip Kotler, opisując ewolucję marketingu, obecnie używa już sformułowań Marketing 5.0 i Klient 5.0. Zatem i obsługa klienta wchodzi na kolejny poziom. Ten poziom to połączenie indywidualnych potrzeb odbiorcy z zastosowaniem zaawansowanych technologii. Dzięki czemu możliwe jest zwiększenie zadowolenia klienta podczas procesu zakupowego.
– Wstawianie imienia użytkownika na początku e‑maila już chyba na nikim nie robi wrażenia – podkreśla Gierszyński. – Podobnie jak pokazanie produktów ostatnio oglądanych, polecanych czy komplementarnych. To jest podstawa. Remedium na sukces jest wykorzystanie algorytmów sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego do analizy dużego zakresu danych (z wielu źródeł w czasie rzeczywistym) w połączeniu z inteligentną analizą predefiniowanych scenariuszy i dopasowania najkorzystniejszego z nich do sytuacji. Choć brzmi to skomplikowanie, to istnieje wiele narzędzi ułatwiających ten proces. Świetnym rozwiązaniem dla każdego marketera są usługi oferowane przez takie firmy, jak Insider czy polski Synerise. Narzędzia te pozwalają na dopasowanie doświadczenia zakupowego klienta, dzięki wykorzystaniu każdego elementu w lejku zakupowym – mówi ekspert.
Wartości
Klient 5.0. to jednak nie tylko osoba, która potrzebuje indywidualnych doświadczeń. W nadmiarze informacji wyłapuje ona przede wszystkim te treści, które odpowiadają wyznawanym przez nią wartościom. Według wspomnianego we wstępie raportu Saleforce State od the Connected Customer aż 85% decyzji zakupowych zależy od tego, jak firmy traktują pracowników, a 78% od podejmowanych przez nie działań związanych z ochroną środowiska. Jeśli więc spojrzeć na pięcioetapową mapę podróży konsumenta, na dwóch pierwszych etapach, czyli świadomości i rozważania, elementy związane ze społeczną odpowiedzialnością firm i zrównoważonym rozwojem mogą stanowić istotny element przewagi konkurencyjnej.
Samo przyciągnięcie uwagi to połowa sukcesu. Na kolejnych etapach ścieżki zakupowej istotne jest to, aby klient dotarł do samego jej końca, czyli sfinalizował zakup. W kontekście pozytywnych doświadczeń zakupowych wiele mówi się na temat dopracowania i usprawnienia wszystkich punktów styku klienta z marką. Jednak klient proces zakupowy ocenia całościowo. Dlatego niezwykle istotne jest zaprojektowanie satysfakcjonującej ścieżki na każdym jej etapie. – Tu bardzo ważna jest spójność – mówi Witon – Marka na każdym etapie styku z klientem musi mieć ten sam przekaz i mówić tym samym językiem. Niby banalne, ale przy mnogości punktów styku to jest ciągły proces aktualizowania standardów, edukacji pracowników i wdrażania nowych rozwiązań – podkreśla.
Aż 85% decyzji zakupowych zależy od tego, jak firmy traktują pracowników, a 78% od podejmowanych przez nie działań związanych z ochroną środowiska.
Dlatego też pierwszym krokiem, który powinna podjąć każda firma chcąca zapewnić pozytywne doświadczenia zakupowe, powinien być audyt strony internetowej i sklepu online. Dzięki czemu będzie można znaleźć słabe punkty na ścieżce zakupowej i wyeliminować je. Następnie należy wprowadzić te, które usprawnią cały proces. Począwszy od działań na rzecz dobra wspólnego, przez satysfakcjonującą obsługę klienta, nowe kanały sprzedaży, po narzędzia analityczne pomagające spersonalizować przekaz.
