Godzenie sprzecznych oczekiwań klientów

Godzenie sprzecznych oczekiwań klientów

Ład, jaki panował przez wiele lat w handlu detalicznym, należy do przeszłości. Branżą nie rządzi już trwający kilka czy kilkanaście lat cykl koniunkturalny, ale chaotyczne drgania, których częstotliwość i amplituda powodują trwałe poczucie niestabilności. Musimy się do niej przyzwyczaić.

Wzrost niepewności i nieprzewidywalności spowodował zmianę zachowań konsumentów. Pierwszy ważny trend polega na większej wrażliwości cenowej. Klienci chętnie przechodzą z jednej sieci do drugiej w poszukiwaniu lepszej relacji ceny do jakości. Ponieważ coraz trudniej o ich lojalność, Tesco podejmuje różne rodzaje działań, które pozwalają na zatrzymanie klientów w sieci. Pierwszy kierunek to zmiany asortymentu. Produkty w naszej ofercie dobieramy tak, by każdy mógł znaleźć coś na swoją kieszeń. Rozszerzamy również gamę produktów marki własnej, które gwarantują dobrą relację ceny do jakości. O tym, że to podejście jest słuszne, świadczy fakt, iż sprzedaż tego asortymentu systematycznie rośnie i produkty pod marką Tesco przynoszą – zależnie od kategorii – już kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent łącznych przychodów.

Drugim sposobem reakcji na większą presję cenową są działania zmierzające do poprawy sprawności operacyjnej, która z kolei pozwala nam osiągać przewagę kosztową na rynku. Jednym z takich działań jest realizowany od dwóch lat program optymalizacji procesów związanych z magazynowaniem towarów. Dążymy do tego, by towary, które przyjeżdżają od producenta, jak najszybciej trafiały do poszczególnych sklepów. Jest to ogromna zmiana organizacyjna, która kosztuje cały personel wiele wysiłku, jednak od rozpoczęcia programu koszty zapasów udało się już znacznie zredukować. Innym procesem, który wciąż doskonalimy, jest sprzedaż. Wraz z umieszczeniem w hipermarketach Tesco kas samoobsługowych zaprosiliśmy naszych klientów do uczestnictwa w tym procesie. Kolejna rzecz to bardziej elastyczne zarządzanie swoim personelem – ludzi, którzy wcześniej pracowali wyłącznie przy kasie, można kierować tam, gdzie w danym momencie są bardziej potrzebni. W ten sposób zespół pracuje efektywniej.

Sprawności operacyjnej służy również wykorzystanie nowych technologii. W kilku hipermarketach pilotażowych w Polsce firma testuje elektroniczne etykiety cenowe. Cenę każdego produktu, zanim trafi na półkę, trzeba wprowadzić do komputera. Wraz z pojawieniem się etykiet elektronicznych identyfikacja produktu będzie się odbywała wyłącznie elektronicznie. To znacznie skróci czas wędrówki produktu z magazynu na półkę i pozwoli zlikwidować rzadkie, choć frustrujące klientów zjawisko różnic między ceną na półce a ceną przy kasie.

Obok rosnącej wrażliwości cenowej istotnym trendem obserwowanym wśród klientów jest oczekiwanie od zakupów wartości dodanej. Klienci mają coraz mniej czasu i coraz częściej chcą załatwić oprócz zakupów także inne sprawy. W odpowiedzi na to wyzwanie Tesco wprowadziło nową formułę hipermarketów – Tesco Extra – w której klient oprócz tradycyjnego sklepu znajdzie dodatkowe usługi, takie jak optyk, restauracja czy usługi finansowe. Dostarczeniu wartości dodanej – swego rodzaju nagrody, jakiej klient oczekuje za swoją lojalność – służy również program lojalnościowy Clubcard, który jest tak pomyślany, by dawać klientowi dodatkowe korzyści w postaci bonów pieniężnych i rabatów na produkty, po które najczęściej sięga.

Trzecim zjawiskiem, które w przyszłości będzie miało coraz większe znaczenie, jest coraz większy deficyt czasu, który współcześni klienci mogą przeznaczyć na zakupy. Zamiast krążyć po sklepie, chętnie spędziliby ten czas np. z rodziną. Stąd właśnie pomysł na wprowadzenie sprzedaży z wykorzystaniem internetu. Obecnie kilka hipermarketów w Warszawie oferuje tę formę sprzedaży, ale wkrótce opcja ta będzie dostępna także w innych miastach. Rozważamy również łączenie sprzedaży online i offline („click and collect”), która umożliwia wybranie produktów w sklepie internetowym i odebranie przygotowanej paczki w hipermarkecie.

Nowe podejście do rzeczywistości

Przez 20 lat funkcjonowania w gospodarce rynkowej polska branża handlu detalicznego zdążyła już przyzwyczaić się do pracy w „normalnym” porządku, którego elementem był tradycyjny cykl koniunkturalny. Wiedzieliśmy, jak zachować się w czasie gorszej koniunktury, a jak w okresie szybkiego wzrostu. Nadchodzące jedna po drugiej fazy miały powtarzalne cechy, a podejmowane w odpowiedzi działania sieci były zwykle skuteczne. Rzeczywistość, jaka wykształciła się kilka lat temu, uświadomiła nam, że sposoby, które znamy, przestały działać. Co więcej, nie potrafimy przewidzieć, kiedy nadejdzie koniec niestabilności i wstrząsów ani nawet określić, czy sytuacja, którą obserwujemy dzisiaj, jest drogą ku kolejnemu załamaniu czy wręcz odwrotnie – marszem ku upragnionej stabilizacji. Korporacje na wszelki wypadek przyjęły pozycję obronną, ponieważ instynkt podpowiada menedżerom, że trzeba zacisnąć zęby i przeczekać trudne czasy.

Moim zdaniem musimy odrzucić ten sposób myślenia i przygotować się na to, że w takich realiach przyjdzie nam pracować jeszcze przez wiele lat. Osobiście widzę dwa klucze do przetrwania trudnych czasów. Pierwszy to innowacyjność, którą rozumiem jako zdolność organizacji do generowania wielu nowych rozwiązań, z których część będzie można skomercjalizować. Nie mówię tylko o wielkich, nowych odkryciach, ale także o drobnych usprawnieniach, które prowadzą do coraz większej sprawności działania. W poprzednim systemie karierę robili tzw. racjonalizatorzy – może warto wrócić do tej idei i zacząć promować i wynagradzać ludzi, którzy wykazują się niesztampowym myśleniem. Nasze polskie kombinatorstwo – w pozytywnym tego słowa znaczeniu – odpowiednio ukierunkowane może przynieść nam ogromne korzyści. Drugi sposób to uniwersalność zadaniowa (multiskilling), czyli zdolność ludzi do realizowania bardzo różnorodnych zadań. Dzięki niej organizacje będą w stanie podołać wyzwaniom, które stoją przed nimi. Dlatego wielkim zadaniem dla firm i menedżerów jest pomóc pracownikom poszerzać umiejętności, by mogli taką wielozadaniowość osiągnąć.