Streszczenie:
Termin enshityfikacja, ukuty przez Cory’ego Doctorowa w celu opisania strategii wyzysku stosowanych przez wielkie platformy, znajduje zastosowanie również w odniesieniu do doświadczeń użytkowników niektórych produktów fizycznych wyposażonych w łączność cyfrową. Wykorzystując cyfrową kontrolę nad produktami do pozyskiwania danych od użytkowników oraz pobierania opłat za stałe użytkowanie i dostęp do funkcji, firmy odblokowują nowe strumienie przychodów. Jednocześnie mogą jednak naruszać normy dotyczące prawa własności oraz relacje z klientami.
Firmy, które wykorzystują cyfrową kontrolę nad swoimi produktami do wyciskania dodatkowej wartości, ryzykują pogorszeniem doświadczeń klientów i utratą ich poczucia własności.
Kiedy dziennikarz technologiczny Cory Doctorow ukuł nowy termin, aby opisać sposób, w jaki doświadczenia konsumentów na platformach takich jak Amazon, Facebook i Google ulegały z czasem pogorszeniu, jego spostrzeżenia spotkały się z tak szerokim odzewem, że American Dialect Society uznało enshittification (enszityfikacja – gównowacenie) za słowo roku 2023.
Doctorow argumentował, że operatorzy platform postępują według przewidywalnego schematu: na początku tworzą atrakcyjne doświadczenie użytkownika, aby zbudować bazę zainstalowaną i ustanowić wysokie koszty zmiany dostawcy. Następnie eksploatują tych użytkowników, aby generować przychody od swoich klientów biznesowych, na przykład poprzez priorytetyzację reklam i płatnych treści kosztem tego, co jest najbardziej istotne dla użytkownika. Wreszcie, gdy użytkownicy i klienci biznesowi są już „uwięzieni” (efekt lock-in), platformy wyciskają obie strony, aby zmaksymalizować własne zyski, co prowadzi do pogorszenia doświadczeń wszystkich zaangażowanych podmiotów.
Choć Doctorow skupił swój gniew na platformach, dostrzegamy podobną dynamikę w tradycyjnych branżach, gdzie nadawanie fizycznym produktom cech „inteligentnych” poprzez dodawanie funkcji cyfrowych utorowało producentom drogę do analogicznego zamykania i wyciskania klientów. Uważamy, że wbudowanie łączności internetowej, czujników, oprogramowania układowego (firmware) oraz analityki danych w produkty fizyczne umożliwiło powstanie cyfrowych modeli biznesowych, które odblokowują nowe źródła przychodów – i zbyt często prowadzą firmy na nową ścieżkę ku enshityfikacji.
Możliwości cyfrowe i nowe funkcje, które one umożliwiają, są początkowo często przyjmowane przez klientów z zadowoleniem, podczas gdy kadra zarządzająca reklamuje je jako kreowanie nowej wartości. Jednak funkcje cyfrowe, które dają producentom bezprecedensowy dostęp do produktów i kontrolę nad nimi długo po tym, jak klienci stali się ich właścicielami, stały się kuszącym sposobem na wydobycie większych przychodów poprzez wykorzystanie tej kontroli.
Cyfrowy rozwój otwiera nowe ścieżki do enszityfikacji
Możliwości cyfrowe mogą przekształcić znane produkty fizyczne w wartościowe aktywa generujące dane, gdy firmy są w stanie gromadzić i analizować dane użytkowników, które można monetyzować na nowe sposoby. Na przykład samochody wyposażone w systemy telemetryczne – pierwotnie zaprojektowane w celu poprawy bezpieczeństwa kierowców dzięki modułom nawigacyjnym i lokalizatorom skradzionych pojazdów – służą obecnie jako narzędzia do śledzenia ruchów i zachowań kierowców. Firmy takie jak General Motors i Ford sprzedają dane o sposobie jazdy ubezpieczycielom, reklamodawcom i zewnętrznym serwisom mapowym. Ponieważ producenci samochodów mają kontrolę w czasie rzeczywistym nad cyfrowymi funkcjami pojazdów, niektórzy wykorzystali ten zasięg, aby wymagać od klientów opłacania subskrypcji za aktywację wbudowanych funkcji, takich jak podgrzewane fotele. Jest to bezpośrednia paralela do tego, co Doctorow zaobserwował w przypadku platform: początkowa innowacja (systemy telemetryczne w samochodach) przyciąga i wiąże klientów; następnie klienci są eksploatowani poprzez monetyzację danych (sprzedaż danych o zachowaniach na drodze); a finalnie następuje degradacja, gdy podstawowe funkcje zostają ukryte za paywallem.
Rolnicy w sidłach internetu
Tymczasem producent ciągników John Deere przeszedł drogę od bycia chwalonym jako wzór cyfrowej transformacji do obrony przed wieloma toczącymi się procesami sądowymi. Kiedy firma Deere & Co. dodała do swoich ciągników funkcje Internetu Rzeczy (IoT) i GPS, umożliwiło to rolnictwo precyzyjne, które pomaga zwiększyć plony i pozwala właścicielom maszyn na proaktywne podejście do konserwacji sprzętu. Jednak pozew zbiorowy wniesiony przez rolników oraz pozew złożony przez amerykańską Federalną Komisję Handlu (FTC) wraz z prokuratorami generalnymi stanów Illinois i Minnesota zarzucają, że Deere uwięził rolników w monopolu naprawczym.
Możliwości cyfrowe mogą przekształcić znane produkty fizyczne w wartościowe aktywa generujące dane.
Choć klienci początkowo byli otwarci na zwiększone możliwości cyfrowe, Deere stopniowo zaczął sprawować kontrolę nad funkcjonalnością sprzętu – na przykład poprzez zdalne unieruchamianie (tzw. „bricking”) ciągników – aby blokować naprawy wykonywane przez podmioty trzecie. Podobnie jak producenci samochodów, firma zaczęła również sprzedawać dane użytkowników stronom trzecim i ograniczać funkcje ciągników poprzez stałe subskrypcje. To, co niegdyś było jednorazowym zakupem ciągnika, stało się systemem ciągłych płatności, w którym klienci mogą być eksploatowani zarówno bezpośrednio, poprzez model subskrypcyjny, jak i pośrednio, poprzez monetyzację ich danych. W międzyczasie rynek wtórny starszych modeli John Deere przeżywa rozkwit, a media donoszą o wysokich cenach modeli, które rolnicy lub niezależni mechanicy mogą z łatwością naprawić sami.
Na forach internetowych i w wątkach komentarzy mnożą się dowody anegdotyczne świadczące o tym, że satysfakcja klienta jest ofiarą enshityfikacji tradycyjnych produktów fizycznych, możliwej dzięki łączności cyfrowej. Konsumenci protestują przeciwko konieczności opłacania subskrypcji w celu odblokowania funkcji w produktach tak różnych jak drogie rowery treningowe, elektroniczne kołyski dla niemowląt czy ich własne samochody. Coraz bardziej obawiają się również tego, jak firmy mogą wykorzystywać ich dane: badanie Deloitte dotyczące nastrojów konsumentów w sektorze mobilnym wykazało gwałtowny wzrost liczby osób zaniepokojonych śledzeniem za pośrednictwem cyfrowych usług i urządzeń – z 55% w 2024 roku do 67% w 2025 roku.
Niebezpieczeństwa cyfrowego paskarstwa
Gdziekolwiek się pojawia, enszityfikacja wynika z pogoni za krótkoterminowymi zyskami kosztem satysfakcji i zaufania klientów – strategii wspieranej przez systemy motywacyjne kadry zarządzającej nakierowane na maksymalizację wartości dla akcjonariuszy. Próba pozyskania klientów atrakcyjną ofertą, a następnie eksploatowanie ich przy jednoczesnej degradacji ich doświadczeń, to tylko najnowszy przejaw korporacyjnej chciwości. To nie przypadek, że enshityfikacja wyłoniła się, gdy opadł kurz po walkach o dominację na platformach (model „zwycięzca bierze wszystko”), które pozostawiły Amazon, Facebook i Google jako dominujących graczy odpowiednio w handlu elektronicznym, mediach społecznościowych i wyszukiwarkach. Na rynkach o niskiej konkurencyjności firmy mogą źle traktować klientów, wiedząc, że ci niezadowoleni mają niewiele alternatyw. Uzależnienie od dostawcy (vendor lock-in) jest częścią strategii, a stosowane w ekstremalnej formie może skutkować zarzutami regulacyjnymi i prawnymi o praktyki monopolistyczne, jak miało to miejsce w przypadku firmy Deere.
Wykorzystywanie cyfrowego uzbrojenia produktów fizycznych do wyciskania większej wartości od klientów może być bardziej podstępne i nieodwracalne niż w przypadku platform, biorąc pod uwagę zależność takich produktów zarówno od świata cyfrowego, jak i fizycznego. W przypadku platform, gdy użytkownik doświadcza degradacji, może zmienić aplikację, użyć blokerów reklam, a nawet całkowicie przestać korzystać z usługi (choć klienci biznesowi często mają zbyt wiele do stracenia, by odejść). W przeciwieństwie do tego, nabywcy dóbr fizycznych często dokonują znaczących inwestycji finansowych w te produkty – takie jak urządzenia AGD, samochody, a nawet ciężki sprzęt – więc rezygnacja może nie być realną opcją. Podczas gdy wielu użytkowników platform z rezygnacją zaakceptowało cyniczny układ, w którym „to ty jesteś produktem”, ryzyko reputacyjne dla firm, które nadmiernie wykorzystują cyfrową kontrolę nad produktami fizycznymi, może być większe, ponieważ narusza to silne poczucie własności u klientów.
Marża ponad doświadczeniami
Gdy firmy, które zbudowały swoje marki i fortuny na produkcji dóbr fizycznych, zwracają się ku rozwiązaniom cyfrowym, istnieje ryzyko, że przekształcą swoje zaufane, wysokiej jakości produkty w ofertę opartą na usługach. Kiedy tak się dzieje, ciągłe gromadzenie danych, ich monetyzacja oraz odgórna kontrola poprzez aktualizacje oprogramowania stają się coraz bardziej kluczowe dla ich modeli biznesowych. Dążenie do renty ekonomicznej bierze górę nad innowacjami w samym produkcie – tym, co w najbardziej fundamentalny sposób ucieleśnia „zadanie do wykonania” (job to be done) dla konsumenta.
Łączność cyfrowa i inne funkcje mogą zachwycać klientów bogatszą funkcjonalnością i wygodą. Firmy, które pozostaną skupione na wykorzystywaniu technologii do poprawy doświadczeń klientów, będą odpowiednio budować ich zaufanie. Te zaś, które zamiast tego wykorzystają swoją cyfrową kontrolę i dostęp do danych, ryzykują reputację marki, a potencjalnie także swoją długoterminową kondycję.
