Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
E-commerce

Dobry przekaz na czas niepewności. Jak rozwój e-commerce wpływa na reklamę online

27 października 2020 4 min czytania
Zdjęcie Rafał Pikuła - Redaktor MIT Sloan Management Review Polska. 
Rafał Pikuła
Dobry przekaz na czas niepewności. Jak rozwój e-commerce wpływa na reklamę online

Jak wynika z raportu Zakupy online w Polsce 2020, przygotowanego przez ExpertSender, aż siedem na dziesięć osób nie ufa reklamom w Internecie lub nie ma zdania na temat ich wiarygodności. Okazuje się, że dynamiczne zmiany w branży e‑commerce mocno wpłynęły także na segment reklamowy.

Reklama online stała się podstawą mechanizmów promocyjnych. Jednak wzrost intensywności przekazów za pośrednictwem tego kanału nie przełożył się na wzrost zaufania do niego. Nie ufamy reklamom, ale już naszym znajomym (czy nieznajomym) z sieci – tak.

Zakupy online w Polsce 2020 pokazuje, że połowa ankietowanych nie ufa reklamom. A kolejnych 25% deklaruje, że nie ma pewności, czy należy im wierzyć. Zdaniem ankietowanych informacje o produkcie lub usłudze docierają do nich najczęściej z mediów społecznościowych. I to właśnie one stają się pierwszym narzędziem walki o uwagę klienta. Tym bardziej że algorytmy pozwalają na wysoką, szybką i tanią personalizację przekazu.

Personalizacja wciąż mocnym trendem

Aż 70% kupujących w Internecie stwierdziło, że dostosowana do ich potrzeb oferta pomaga im podjąć decyzję o zakupie. Dodatkowo 74% badanych zadeklarowało, że chce otrzymywać przygotowaną pod kątem ich preferencji komunikację. Równocześnie tylko ponad połowa ankietowanych stwierdziła, że zgadza się na profilowanie. Terminem tym określane są działania, które pozwalają w zautomatyzowany sposób dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb każdego klienta.

Inną kwestią, która ma duży wpływ na dostosowanie wiadomości do oczekiwań Polaków, jest udostępnianie własnych kont innym osobom. W takim wypadku algorytm, który zdążył już poznać zachowania zakupowe e‑klienta, najczęściej otrzymuje sprzeczne informacje, przez co trudniej jest mu odpowiednio dostosować ofertę. Co prawda 57% ankietowanych stwierdziło, że tego nie robi, jednak z drugiej strony 42% deklaruje, że na pewno udostępnia swoje konta lub, co zaskakujące, nie wie, czy to robi.

Nie lubimy, gdy nas nagabują

Badani wskazali też te formy reklamowe, których nie lubią. Najczęściej zaznaczaną opcją były wyskakujące reklamy typu pop‑up. Co trzecią osobę ta forma przekazu irytuje, jest zatem nieskuteczna. Dla co czwartej osoby najgorszą formą komunikacji jest SMS. Telefon wykorzystujemy do kontaktu z rodziną czy znajomymi. Dlatego e‑sklepom wolimy podawać adres e‑mail niż numer telefonu. Reklamowe SMS‑y wprawdzie otwieramy, ale ich nie lubimy, traktując najwyraźniej jako naruszenie prywatności i nagabywanie.

Korzystamy z programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe coraz częściej wykorzystywane są w sieci. E‑sklepy w ten sposób starają się zatrzymać obecnych klientów lub pozyskać nowych, a także lepiej poznać swych odbiorców. Klienci chętnie oszczędzają w ten sposób. Aż 62% badanych stwierdziło, że zbiera wirtualne naklejki, pieczątki czy punkty podczas zakupów w e‑sklepach. To oznacza, że tylko 30% osób nie uczestniczy w internetowych programach lojalnościowych.

Zaangażowanie społeczne

Warto wspomnieć też o odpowiedzialności społecznej e‑sklepów. Duże firmy wykorzystują działania CSR (ang. corporate social responsibility), czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, do celów komunikacyjnych. Natomiast te mniejsze działają głównie lokalnie, co widoczne jest szczególnie teraz, w czasie pandemii. W obu przypadkach e‑sklepy przekonują klientów, zdobywając ich przychylność i jednocząc się przy wspólnym celu. Patrząc na odpowiedzi respondentów, taka taktyka może być skuteczna, bowiem dla aż 60% ankietowanych takie zaangażowanie e‑sklepu jest ważne.

Niemal połowa firm podczas pandemii zmieniła swój zakres wydatków na SEM, a jedna trzecia przetasowała swoje budżety na reklamę w mediach społecznościowych. Z reguły były one zwiększane, a nie zmniejszane.

Reklama w czasach niepewności

Drugi, być może dłuższy i trudniejszy lockdown sprawi, że galopujący i tak już rozwój e‑commerce tylko przyśpieszy. Zarazem przeciągający się czas niepewności sprawi, że poziom zaufania do reklam internetowych wciąż będzie spadał. Personalizacja i odpowiedni przekaz – o czym pisaliśmy przy okazji marcowego szczytu epidemii – może być rozwiązaniem dla biznesu. Pochopne, niewłaściwe decyzje, wsparte niewłaściwą reklamą, to gotowa recepta na wizerunkową katastrofę. A na to w tak trudnym czasie nikt nie może sobie pozwolić.

O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Case study
Premium
Czy planowanie strategiczne ma jeszcze sens?

Krakowski producent słodyczy Zafiro Sweets był przez lata doceniany w branży i wśród pracowników za wieloletni, stabilny wzrost poparty wysoką jakością produktów. Turbulencje rynkowe, napędzane dynamiką mediów społecznościowych i zmieniającymi się oczekiwaniami klientów, podważyły jednak jego dotychczasowy model działania, oparty na planowaniu strategicznym. Firma szuka sposobu, który pozwoli jej się zaadaptować do szybkich zmian zachodzących w jej otoczeniu. Marta Wilczyńska, CEO Zafiro Sweets, z niedowierzaniem patrzyła na slajd, który dostała od działu sprzedaży. Siedziała w restauracji w warszawskim Koneserze, gdzie wraz z Tomaszem Lemańskim, dyrektorem operacyjnym, oraz Justyną Sawicką, dyrektorką marketingu, uczestniczyli w Festiwalu Słodkości – jednej z branżowych imprez, które sponsorowali.

Premium
Zalecenia prof. Kazimierza suwalskiego dla młodych i doświadczonych liderów

Doświadczenie prof. Kazimierza Suwalskiego, chirurga i lidera, przekłada się na uniwersalne zasady skutecznego przywództwa. Poniższe zestawienie to zbiór praktycznych wskazówek, które wspierają rozwój zarówno młodych, jak i doświadczonych liderów – od budowania autorytetu i zarządzania zespołem po radzenie sobie z kryzysami i sukcesję przywództwa.

Premium
Z sali operacyjnej do gabinetu lidera

Droga od chirurga do lidera wymagała nie tylko zmiany kompetencji, ale też perspektywy. Profesor Kazimierz Suwalski, pionier polskiej kardiochirurgii, dzieli się doświadczeniami z budowania zespołów, instytucji i kultury przywództwa opartej na transparentności, zaufaniu i odpowiedzialności. Podkreśla,
że kluczowymi kwestiami są: mentoring, zarządzanie silnymi osobowościami i świadome rozwijanie talentów. Przypomina, że prawdziwe przywództwo nie ustaje wraz z końcem kariery – trwa, gdy potrafimy dzielić się wiedzą i tworzyć przestrzeń do wzrostu innych.

Causal ML
Premium
Jak skutecznie wdrożyć przyczynowe uczenie maszynowe (Causal ML) w organizacji?

Coraz więcej firm dostrzega potencjał Causal ML jako narzędzia wspierającego podejmowanie trafnych decyzji. Jednak skuteczne wdrożenie tego podejścia wymaga czegoś więcej niż zaawansowanych algorytmów — potrzebne są właściwe pytania, odpowiednie dane oraz współpraca interdyscyplinarnych zespołów.

Premium
Nowe podejście do uczenia maszynowego odpowiada na pytania „co by było, gdyby”

Causal ML – nowatorskie podejście w uczeniu maszynowym – daje kadrze zarządzającej nowe narzędzie do oceny skutków decyzji strategicznych. Umożliwia pewniejsze eksplorowanie alternatywnych scenariuszy, dzięki czemu wspiera podejmowanie bardziej świadomych i trafnych decyzji biznesowych. Tradycyjne systemy uczenia maszynowego (machine learning, ML) zdobyły szerokie uznanie jako narzędzia wspomagające procesy decyzyjne, szczególnie tam, gdzie kluczowe jest oszacowanie prawdopodobieństwa konkretnego zdarzenia, na przykład zdolności kredytowej klienta. Klasyczne modele ML opierają jednak swoje predykcje głównie na identyfikowaniu korelacji w danych. Taka metodologia, choć użyteczna w pewnych kontekstach, okazuje się niewystarczająca, a wręcz może wprowadzać w błąd, szczególnie wtedy, gdy menedżerowie starają się przewidzieć realny wpływ swoich decyzji na wyniki biznesowe.

Premium
Czy znasz cel swojej organizacji?

Ankieta redakcji „MIT Sloan Management Review Polska” została przeprowadzona wśród użytkowników platformy LinkedIn – w większości osób zajmujących stanowiska kierownicze, menedżerskie i eksperckie. Grupa ta jest szczególnie istotna w kontekście budowania oraz komunikowania celu organizacji, ponieważ to właśnie liderzy średniego i wyższego szczebla odpowiadają zarówno za interpretację celu, jak i przekładanie go na codzienne działania zespołów. Ankieta miała sprawdzić, w jakim stopniu pracownicy identyfikują się z celem działania swojej organizacji.

Premium
AI zmienia zasady gry – jakich liderów IT dziś potrzebujemy?

Wielu dyrektorom ds. informatyki (CIO) brakuje zarówno czasu, jak i odpowiednich kompetencji oraz formalnych uprawnień, by skutecznie mierzyć się z wyzwaniami kulturowymi i organizacyjnymi, które mogą utrudniać wdrażanie inicjatyw związanych ze sztuczną inteligencją. Nadszedł moment, by poszerzyć zakres ich ról.

Sztuczna inteligencja fundamentalnie przekształca sposób działania organizacji i ta transformacja wykracza daleko poza samą techniczną implementację. Nowoczesne systemy AI coraz częściej przejmują zadania dotąd wykonywane przez ludzi, co nierzadko wymaga od pracowników przekwalifikowania, podnoszenia kompetencji oraz rozwoju umiejętności, takich jak myślenie krytyczne. Aby skutecznie zarządzać nowym modelem współpracy ludzi i technologii, liderzy muszą rozumieć złożone czynniki ludzkie i organizacyjne, takie jak zwinność i zmiany kulturowe, dynamikę osobowości oraz inteligencję emocjonalną.

Mimo to większość organizacji nadal postrzega wdrażanie sztucznej inteligencji przede wszystkim jako wyzwanie natury technicznej, a obecne role liderów technologicznych odzwierciedlają to podejście. Zgodnie z raportem Foundry’s 2024 State of the CIO aż 85% liderów IT uważa, że dyrektorzy ds. informatyki (CIO) coraz częściej pełnią funkcję agentów zmian w swoich organizacjach. Jedynie 28% z nich twierdzi, że kierowanie transformacją jest dla nich priorytetem.

Jak firmy z Chin pokonują bariery i zdobywają nowe rynki
Premium
Wskazówki wdrożeniowe dla polskich firm planujących ekspansję zagraniczną

Polskie firmy, które chcą skutecznie zaistnieć na rynkach zagranicznych, muszą porzucić myślenie w kategoriach całych krajów i skupić się na konkretnych miastach, niszach oraz kanałach cyfrowych. Poniższe zestawienie prezentuje trzy praktyczne strategie, które – przy odpowiednim dopasowaniu do lokalnych realiów – pozwalają przezwyciężyć bariery wejścia i efektywnie rozwijać działalność poza granicami Polski.

Premium
Chiny w transformacji. Nowa era przedsiębiorczości

Chiny przechodzą fascynującą transformację, która zmienia je w globalnego lidera innowacji i technologii. Dziś kraj ten, jeszcze kilka dekad temu borykający się z ubóstwem i izolacją, jest miejscem, gdzie młodsze pokolenie przedsiębiorców wyznacza nowe standardy na światowych rynkach.

Premium
ROLA WARTOŚCI W KULTURZE WSPIERAJĄCEJ ZMIANY I ZAANGAŻOWANIE PRACOWNIKÓW

Transformacja Avivy w Polsce to historia konsekwentnego działania w oparciu o wartości, które nie tylko przetrwały zmiany właścicielskie, lecz także stały się fundamentem dalszego rozwoju.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!