Dlaczego żadna firma nie może już lekceważyć elektronicznego kontaktu z klientem

Na naszych oczach dokonuje się rewolucja w sposobach komunikowania się. Gwałtowny rozwój technologii teleinformacyjnych sprawił, że e‑mail stał się ważniejszym kanałem kontaktu między ludźmi od wszechobecnego przecież telefonu. Tego trendu nie może dziś lekceważyć żadna firma, nawet działająca w bardzo konserwatywnej branży.

W maju 2006 roku The Global Commerce Initiative, skupiająca takie wielkie światowe firmy, jak: Unilever, Coca‑Cola, Procter & Gamble, Wal‑Mart, Intel czy Capgemini, zapoczątkowała projekt badawczy, którego celem było określenie, jak branża dóbr konsumpcyjnych będzie wyglądała i działała za 10 lat – w 2016 roku. Na potrzeby tego badania przygotowano symulację życia przeciętnej rodziny, należącej do klasy średniej i mieszkającej w jednym z rozwiniętych państw Zachodu. Oto jak autorzy podsumowującego badanie raportuIndeks górny 1¹ wyobrażają sobie poniedziałkowy poranek tej rodziny w 2016 roku:

• 06:00 – Marię budzi sygnał jej osobistego urządzenia mobilnego (Personal Mobile Device PMD). Na wyświetlaczu PMD pojawiają się najnowsze informacje z najbardziej interesujących ją dziedzin. Maria budzi męża i dwoje dzieci: Kasię i Michała. Oboje za pomocą swoich PMD planują z kolegami dzień w szkole.

• 07:00 – Rodzina siada do śniadania, a pojawienie się w kuchni domowników aktywuje „domowy terminal”, który na podstawie danych płynących z innych urządzeń informuje Marię, jakie towary codziennego użytku muszą zostać zamówione. Elektroniczna platforma wspomagająca życie rodziny gromadzi dane nie tylko na temat zaopatrzenia domu, ale też potrzeb dzieci, uroczystości rodzinnych itp. Platforma domowa współpracuje z automatycznym agentem, z którego usług korzysta rodzina Marii. Agent analizuje na bieżąco asortyment, dostępne promocje i nowości w ofercie dostawców. Dzięki nim Maria wie, co trzeba zamówić, a także – gdzie można zrobić to najkorzystniej. Po zatwierdzeniu listy zakupów Maria składa zamówienie i ustala dostawę na popołudnie, gdy już wróci z pracy.

• 08:00 – Po wyprawieniu dzieci do szkoły Maria wyrusza do pracy. W autobusie urządzenie RFID rozpoznaje ją i automatycznie obciąża jej konto rachunkiem za przejazd. Na ekranach wyświetlane są reklamy sklepów znajdujących się na trasie autobusu.

Autorzy raportu przewidują, że w 2016 roku wydajność układów scalonych sięgnie 1 terabajta (1 milion megabajtów), a elektroniczni agenci będą zajmowali się wieloma czynnościami, angażującymi nas dziś osobiście. Dzięki podręcznym urządzeniom informacja będzie dostępna wszędzie i zawsze. Świat wirtualny, dziś znany głównie fanom gier elektronicznych, stanie się rzeczywistością, w której nie tylko szukamy rozrywki, ale też pracujemy, uczymy się i realizujemy codzienne potrzeby.

Wirtualny świat już dziś staje się rzeczywistością

Zwyczaje rodziny przyszłości, przedstawionej w raporcie The Global Commerce Initiative, nie odbiegają w zasadniczy sposób od zachowań współczesnego wielbiciela najnowszych technologii. Większość z nich już dziś istnieje i szybko zdobywa popularność. Dotyczy to także Polski. Świadczą o tym dane dotyczące rozwoju Internetu i telefonii komórkowej. Z raportu organizacji IAB Polska na temat stanu polskiego InternetuIndeks górny 2² wynika, że jego użytkownicy są z roku na rok coraz bardziej aktywni. Czas, jaki polscy internauci spędzają w sieci, zwiększył się w 2005 roku w stosunku do roku poprzedniego niemal dwukrotnie i wynosi obecnie ponad 22 godziny miesięcznie. Większa aktywność użytkowników Internetu to również wyższa częstotliwość korzystania z sieci – w 2005 roku ponad połowa robiła to codziennie lub prawie codziennie. Z danych Głównego Urzędu Statystycznego wynika również, że z każdych trzech gospodarstw domowych dwa mają już telefon komórkowy, a w co czwartym aparat ten umożliwia również dostęp do Internetu. Szacunki te potwierdza Ericsson, oceniając, że 23% Polaków korzysta z najnowocześniejszych usług telefonii mobilnej, takich jak dostęp szerokopasmowy czy wysyłanie i otrzymywanie wiadomości multimedialnych.

Rewolucja w komunikacji

Rewolucja technologiczna pociąga za sobą głęboką zmianę w sposobach komunikacji między ludźmi. Według badań przeprowadzonych przez Główny Urząd StatystycznyIndeks górny 3³, już jedna trzecia Polaków korzysta z Internetu właśnie w celu nawiązywania i utrzymywania kontaktu z innymi osobami, najczęściej współpracownikami, partnerami biznesowymi i przyjaciółmi (najpopularniejsze sposoby wykorzystania Internetu przedstawione są na wykresie W jakim celu Polacy wykorzystują Internet?).

Dlaczego żadna firma nie może już lekceważyć elektronicznego kontaktu z klientem

Najpowszechniejszym narzędziem wymiany informacji między ludźmi jest dziś e‑mail. W połowie 2005 roku firma Sare przeprowadziła wśród aktywnych zawodowo osób korzystających z Internetu badanieIndeks górny 4⁴, którego celem była ocena stopnia wykorzystania poczty elektronicznej. Ponad trzy czwarte ankietowanych stwierdziło, że ich praca nie byłaby bez niej możliwa.

Obok e‑maili dużą popularnością cieszą się darmowe programy pozwalające na rozmowy przez Internet – takie jak Skype (rozmowy głosowe), Gadu‑Gadu czy Tlen (rozmowy tekstowe i głosowe). Współczesny człowiek coraz wyżej ceni sobie możliwość bezpłatnego kontaktowania się z innymi użytkownikami komunikatorów oraz korzystania z taniej telefonii internetowej. Przybywa także uczestników czatów, czyli specjalnych portali służących do jednoczesnej komunikacji wielu osób.

Rosnąca popularność komunikacji internetowej sprawia, że to właśnie w sieci coraz więcej osób zaspokaja potrzeby, które dotychczas wymagały kontaktów bezpośrednich. Angażują się więc w wirtualne relacje, zawierają wirtualne przyjaźnie, tworzą wirtualne społeczności… Przykładem są portale nowej generacji, takie jak amerykańskie Friendster (ułatwiający utrzymywanie kontaktów towarzyskich) czy LinkedIn (służący do podtrzymywania i rozwijania znajomości biznesowych), a także ich polskie odpowiedniki – Grono i GoldenLine. O popularności tego zjawiska świadczy zainteresowanie, jakim cieszy się serwis Grono – w ciągu niecałych trzech lat istnienia przyłączyła się do niego już ponadmilionowa rzesza internautów.

Powszechny dostęp do informacji

Masowe wykorzystanie elektronicznych narzędzi komunikacji to tylko jeden z aspektów dokonującej się dziś rewolucji. Nie mniej ważne jest upowszechnienie dostępu do informacji. Z danych GUS wynika, że już co czwarty użytkownik Internetu szuka w nim informacji o towarach i usługach. Przyczyniła się do tego zwłaszcza wyszukiwarka Google, oparta na nowoczesnym systemie segregowania wyników PageRank. Zastosowana technologia jest bardzo efektywna i pozwala użytkownikowi na odnalezienie poszukiwanych informacji w ciągu kilku sekund. Google to nie tylko innowacja techniczna, lecz także przełom w mentalności internautów. Dziś aktywny użytkownik Internetu przyzwyczajony jest do łatwego dostępu do informacji, niecierpliwi się, nie lubi czekać i łatwo ulega zniechęceniu, jeśli musi szukać zbyt długo.

Nowoczesna technologia nie tylko ułatwia dostęp do informacji, ale także umożliwia jej krytyczną weryfikację. Użytkownik Internetu chętnie korzysta z porad i opinii innych osób w rozmaitych tematycznych grupach dyskusyjnych i na forach internetowych. Sam także angażuje się w działalność na rzecz wirtualnej społeczności, dzieląc się wiedzą i doświadczeniem. Uczestniczy w projektach wykorzystujących mechanizm „wiki” – czyli możliwość tworzenia i edytowania stron internetowych bezpośrednio z poziomu przeglądarki (najpopularniejszym tego typu przedsięwzięciem jest tworzona przez internautów z całego świata wirtualna encyklopedia – Wikipedia).

Wirtualny handel przełamuje kolejne bariery

Rewolucja technologiczna w zawrotnym tempie zmienia reguły dotyczące kontaktów firm z klientami. Dotyczy to nie tylko pozyskiwania przez klientów informacji i ofert oraz kontaktów serwisowych za pośrednictwem call‑center i strony internetowej firmy. Bardzo szybko rośnie też zaufanie polskich użytkowników sieci do elektronicznego handlu. Według raportu „E‑commerce w Polsce 2006” firmy Gemius, liczba internautów, którzy choć raz dokonali zakupów on‑line, zwiększyła się od 2005 roku o około 30%. Wartość obrotów sklepów internetowych w minionym roku szacuje się na 1,3 mld zł, a serwisów aukcyjnych (wśród których liderem jest Allegro) – na 1,8 mld. Łącznie to ponad 3 mld zł, czyli około 1% wartości całego handlu detalicznego w Polsce.

Elektroniczne kontakty klientów z firmami realizowane są nie tylko za pośrednictwem telefonu i Internetu. Coraz większą popularność zyskują znane od dawna urządzenia samoobsługowe. Dziś niektóre z nich to prawdziwe centra multimedialne. Przykładem mogą być bankomaty. Według danych zebranych przez Departament Systemu Płatniczego NBPIndeks górny 5⁵ liczba transakcji dokonywanych za pośrednictwem bankomatów (wypłaty gotówki, depozyty, przelewy, zakup towarów lub usług) wzrosła w latach 1998 – 2005 ponad dziesięciokrotnie i w minionym roku była szacowana na ponad 500 milionów złotych. W drugim kwartale 2006 roku liczba bankomatów w Polsce przekroczyła 9 tysięcy. (Więcej informacji o rozwoju sieci bankomatów w Polsce można znaleźć na wykresie Liczba bankomatów szybko rośnie).

Dlaczego żadna firma nie może już lekceważyć elektronicznego kontaktu z klientem

Awatar – klient przyszłości

Dziś rzeczywiste potrzeby rzeczywistych klientów są coraz częściej zaspokajane dzięki zdobyczom wirtualnego świata. Tymczasem na scenę wkracza już wirtualny klient z wirtualnymi potrzebami. Paul Hemp w artykule Avatar‑Based Marketing Indeks górny 6⁶ opublikowanym w Harvard Business Review opisuje elektroniczne światy gier zwanych MMORPG (massively multi‑player online role‑playing games), których uczestnicy utożsamiają się z wirtualnymi postaciami, czyli awatarami. Gracze tak bardzo angażują się w swoje „istnienie” w cyberprzestrzeni, że gotowi są przeznaczać znaczne sumy na poprawę bytu swoich elektronicznych wcieleń. Rocznie wydają ponad 100 milionów dolarów na różnorodne akcesoria, takie jak cyfrowa broń przydatna w wirtualnym świecie. Paul Hemp wskazuje firmom nowy sposób reklamowania produktów i usług. Sugeruje, że mogą kierować działania marketingowe bezpośrednio do awatarów i w ten sposób trafiać do świadomości rzeczywistych klientów.

***

Dla ogromnej i stale rosnącej rzeszy Polaków elektroniczne kontakty nie są już przyszłością tylko teraźniejszością. Dla firm – niezależnie od branży, w której działają – oznacza to, że muszą jak najprędzej opanować sztukę budowania i rozwijania elektronicznego kontaktu z klientem. W następnym rozdziale raportu przedstawione zostały dwa najważniejsze sposoby dostosowywania się firm do potrzeb współczesnego „cyfrowego” klienta: jeden to budowa centrów kontaktu (contact‑center), drugi – rozwijanie mechanizmów samoobsługowych.

1. 2016: The Future Value Chain, Global Commerce Initiative, Capgemini, Intel, 2006.

2. Raport strategiczny IAB Polska. Internet 2005 Polska, Europa i Świat, Interactive Advertising Bureau Polska, 2006.

3. Wykorzystanie technologii informacyjno‑telekomunikacyjnych w 2005 r., Główny Urząd Statystyczny, 2005.

4. Raport z badań wykorzystania poczty elektronicznej, Sare, 2005.

5. Liczba bankomatów oraz liczba i wartość transakcji dokonanych w bankomatach w kolejnych latach od 1998 roku, Narodowy Bank Polski – Departament Systemu Płatniczego.

6. Paul Hemp, Avatar‑Based Marketing, „Harvard Business Review”, June 2006.