Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.
Od wielu lat rozwijana jest sztuczna inteligencja, by mogła replikować ludzkie zdolności poznawcze. W kontekście marketingu chodzi w szczególności o to, by była w stanie czerpać wiedzę z wysoce złożonych i różnorodnych danych na temat klientów i wyciągać wnioski, które mogą przydać się marketerom. W połączeniu z innymi technologiami sztuczną inteligencję można wykorzystać do przedstawiania właściwej oferty odpowiednim klientom. Analityka big data umożliwia personalizację strategii marketingowej wobec każdego klienta – to proces znany pod nazwą marketingu dla segmentu jednostki (segment‑of‑one marketing). Obecnie ta praktyka mikrosegmentacji wchodzi do nurtu głównego.
ZOBACZ KOMPENDIUM WIEDZY NA TEMAT MARKETINGU CYFROWEGO (Premium) »
Marketing pod cyfrową presją
Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.
Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu?
Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.
Wielki reset: Marketing oparty na danych w nowej normalności
Wytrawni marketerzy weryfikują swoje strategie zarządzania danymi oraz technologią i w postpandemicznym świecie stawiają na marketing precyzyjny.
Marketing napędzany przez dane (i prezesa)
Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.
Czym jest marketing 5.0?
Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.
Marketing 5.0 w praktyce
Przyjrzyjmy się kilku przykładom zastosowania marketingu 5.0. Dzięki zdobyczom uczenia maszynowego przedsiębiorstwa przy użyciu odpowiedniego algorytmu predyktywnego mogą się zorientować, czy produkt mający konkretne cechy ma szansę na sukces rynkowy. A zatem marketerzy mogą pominąć wiele etapów w procesie rozwoju produktu. W większości przypadków tego rodzaju prognozy są trafniejsze niż dotychczasowe badania rynkowe analizujące zdarzenia z przeszłości. Można też wyciągnąć wnioski szybciej niż na podstawie czasochłonnego testowania koncepcji produktu. Może przykład? PepsiCo regularnie wypuszcza na rynek nowe napoje na podstawie wniosków wyciąganych z rozmów prowadzonych przez klientów w mediach społecznościowych.
Publikowany fragment pochodzi z książki autorstwa Philipa Kotlera, napisanej przy współpracy z Hermawanen Kartajayą i Iwanem Setiawanem, Marketing 5.0. Technologie Next Tech, wydanej przez MT Biznes (Warszawa 2021 r.).
Skróty i część śródtytułów – redakcja „ICAN Management Review”.
Sztuczna inteligencja może również pomóc w rozpoznaniu zwyczajów zakupowych, dzięki czemu internetowi detaliści będą mogli trafnie rekomendować produkty i treści swoim klientom na podstawie ich profilu. Mechanizmy rekomendacji produktów i usług odgrywają kluczową rolę w wyróżnieniu na rynku graczy z obszaru e‑handlu oraz innych firm cyfrowych, takich jak Amazon, Netflix i You- Tube. Historia zakupów poddawana jest ciągłej analizie, aby stworzyć dynamiczną segmentację i profilowanie konsumentów, a także by odkryć ukryte zależności pomiędzy pozornie niepowiązanymi produktami, co daje możliwości sprzedaży krzyżowej (cross‑selling) i dodatkowej (upselling).
Niektóre firmy, takie jak AB InDev, Chase i Lexus, wykorzystują sztuczną inteligencję do opracowania kampanii reklamowych z jak najmniejszym zaangażowaniem personelu ludzkiego. AB InDev, firma stojąca za markami Budweiser i Corona, monitoruje, jakie wyniki przynosi różne umiejscowienie reklam i na podstawie tych spostrzeżeń kieruje stosowne zalecenia do zespołu kreatywnego, by stworzył efektywniejsze reklamy. Chase zdecydował się na sztuczną inteligencję, która zamiast copywritera tworzy slogany reklamowe do cyfrowych banerów. Lexus przeanalizował zwycięskie reklamy z ostatnich piętnastu lat, szczególnie dotyczące dóbr luksusowych, i na tej podstawie stworzył reklamę telewizyjną swojego nowego sedana ES. Scenariusz został napisany przez sztuczną inteligencję, natomiast film reklamowy wyreżyserował specjalnie do tego zatrudniony zdobywca Oscara.
Marketing na styku z klientem
Wdrożenie marketingu 5.0 nie ogranicza się jedynie do działań tak zwanego zaplecza. Przy wsparciu NLP, technologii sensorowej oraz robotyki sztuczna inteligencja może również pomagać marketerom przy bezpośrednim kontakcie z klientem. Jednym z najpopularniejszych tego przykładów jest wykorzystywanie tak zwanych chatbotów, czyli robotów prowadzących z klientem rozmowę. Kilka firm w obliczu wyzwań na rynku pracy, wynikających ze starzenia się społeczeństwa i rosnących kosztów siły roboczej, zdecydowało się na zastąpienie pracowników pierwszego kontaktu robotami i innymi zautomatyzowanymi aplikacjami. Podajmy przykłady. Nestlé w Japonii „zatrudnia” roboty ze sztuczną inteligencją do serwowania kawy. Hilton w Stanach Zjednoczonych eksperymentuje z wprowadzeniem robotów konsjerżów, a Tesco w Wielkiej Brytanii chce zastąpić kasjerów kamerami rozpoznającymi twarz.
Dzięki technologii sensorowej oraz internetowi rzeczy detaliści mogą replikować doświadczenie cyfrowe w przestrzeni fizycznej w sklepach stacjonarnych. Umieszczony w sklepie ekran rozpoznający twarz może na przykład rozpoznać dane demograficzne kupującego i zaproponować odpowiednie oferty promocyjne. Dobrym tego przykładem są cyfrowe drzwi lodówek w sieci aptek Walgreen. Aplikacje z rozszerzoną rzeczywistością, takie jak te oferowane przez Sephorę i IKEA, umożliwiają klientom wypróbowanie produktów przed zakupem. Macy’s i Target wykorzystują technologię sensorową, by ułatwić klientom poruszanie się po sklepie, a także by oferować odpowiednio ukierunkowane promocje.
Niektóre z wymienionych rozwiązań technologicznych mogą się wydawać marketerom trochę na wyrost, a nawet ich onieśmielać. Nie można jednak ignorować faktu, że w ostatnich latach stają się one coraz bardziej dostępne i cenowo przystępne. Platforma typu open- -source ze sztuczną inteligencją od Google’a i Microsoftu jest już dostępna dla firm. Istnieje mnóstwo ofert analityki danych w chmurze, z których można korzystać, opłacając co miesiąc subskrypcję. Marketerzy mogą również wybierać z szerokiej gamy platform projektujących chatboty, które są na tyle proste w obsłudze, że nawet osoba początkująca powinna sobie z nimi poradzić.
Choć dużo miejsca poświęcamy technologii, należy zdawać sobie sprawę z faktu, że w centrum zainteresowań marketingu 5.0 winien znajdować się człowiek. Technologia next tech ma pomóc marketerom w stworzeniu, zakomunikowaniu, dostarczeniu i uatrakcyjnieniu wartości oferowanej na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta. Celem jest zbudowanie nowego doświadczenia konsumenckiego, które jest wolne od tarć i niezwykle pociągające. Firmy mogą to osiągnąć, jeśli odnajdą właściwą równowagę pomiędzy inteligencją ludzką i sztuczną.
Na podstawie analizy stosów danych sztuczna inteligencja potrafi odkryć nieznane nam dotąd wzorce zachowania konsumentów. Choć jednak jej moc obliczeniowa jest ogromna, nie jest w stanie zrozumieć człowieka. To potrafi tylko inny człowiek. To ludzie zajmujący się marketingiem muszą zinterpretować motywy, jakie kierują działaniami konsumentów. Przyczyna tkwi w tym, że ludzka inteligencja opiera się w dużym stopniu na rozumieniu kontekstowym, ale jednak pozostaje dość nieuchwytna. Nikt nie wie, w jaki sposób wytrawni marketerzy dochodzą do takich, a nie innych wniosków i rozbudowują swoją wiedzę i mądrość. Inżynierowie nie zdołali jeszcze stworzyć maszyny, która nawiązałaby z klientem ludzką relację.
PRZECZYTAJ TAKŻE (Premium) »
Co nowego w marketingu?
Rozmowa z profesorem Philipem Kotlerem, największym na świecie autorytetem w zakresie marketingu, o najnowszych trendach, koncepcjach i narzędziach marketingowych.
Skoro nie potrafimy nauczyć maszyn tego, czego sami jeszcze do końca nie pojmujemy, rola ludzi w marketingu 5.0 pozostaje nadal kluczowa. Stąd też głównym przedmiotem zainteresowania marketingu 5.0 jest znalezienie na ścieżce zakupowej konsumenta punktów, w których ludzie i maszyny mogą się ze sobą zgrać i dzięki temu dostarczyć najwyższą wartość.
W jaki sposób technologia może usprawnić marketing
Rozwój marketingu korzystającego z mediów społecznościowych oraz wyszukiwarek internetowych, jak również wykładniczy wzrost e‑handlu uświadomiły marketerom korzyści płynące z cyfryzacji. Niemniej jednak marketing w kontekście cyfrowym to nic innego jak przeniesienie klientów do kanałów cyfrowych albo zwiększenie nakładów finansowych na media cyfrowe. Technologie cyfrowe mogą zrewolucjonizować sposób pracy marketerów. Oto pięć przykładów, jak technologia może udoskonalić praktyki marketingowe:
1. Podejmowanie decyzji popartych dogłębniejszą wiedzą dzięki analizie big data
Efektem ubocznym cyfryzacji są ogromne ilości nieuporządkowanych danych, czyli big data. W środowisku cyfrowym każdy punkt styku klienta z marką – transakcja, telefon do call center czy też wymiana e‑maili – jest zapisywany. Ponadto konsumenci zostawiają po sobie ślad za każdym razem, gdy przeglądają internet lub zamieszczają coś w mediach społecznościowych. To może oczywiście rodzić obawy o zachowanie prywatności. Jeśli jednak odłożymy je na bok, zostajemy po prostu z górą danych dających nam wgląd w życie konsumentów. Mając tak bogate źródło informacji, marketerzy mogą profilować konsumentów na niezwykle uszczegółowionym poziomie, co pozwala na marketing zindywidualizowany prowadzony na szeroką skalę.
2. Przewidywanie efektów marketingowych strategii i taktyk
Żadna inwestycja marketingowa nie jest pewniakiem. Jednakże pomysł, by liczyć zwrot z każdego działania marketingowego, powoduje, że podejmowane są one bardziej odpowiedzialnie. Dzięki analityce napędzanej sztuczną inteligencją można obecnie przewidzieć efekty wypuszczenia na rynek nowego produktu lub rozpoczęcia nowej kampanii reklamowej. Model predyktywny ma dostrzec prawidłowości na podstawie poprzednich przedsięwzięć marketingowych, a także zrozumieć, co się sprawdza. Na podstawie tej wiedzy powinien zarekomendować zoptymalizowany projekt przyszłych kampanii. Pozwala to marketerom być kilka kroków dalej niż reszta, bez narażania marek na fiasko.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
