Firma Nike ostatnio ogłosiła, że kończy sprzedaż swojego obuwia i odzieży poprzez sklep Amazona, chcąc uzyskać większą kontrolę nad obecnością marki w sieci. W swojej deklaracji członkowie kadry kierowniczej Nike stwierdzili, że firma nie potrzebuje dystrybucji dla samej dystrybucji. Nie, Nike chce poczynić inwestycje, które dadzą jej klientom lepsze doświadczenie w sieci i pomogą zbudować bardziej bezpośrednie, osobiste relacje z nimi.
Decyzja podjęta przez Nike naświetla zasadnicze wyzwanie stojące przez firmami, których ambicją jest uczynienie handlu elektronicznego ważną częścią swoich działań marketingowych: jak zastosować swoje doświadczenie i mądrość dotyczącą skutecznej strategii marki w świecie offline do świata zakupów online.
W gąszczu sieci
Odnoszący sukcesy sprzedawcy działający w fizycznych lokalizacjach rozumieją, jaką wartość ma starannie zorganizowany i spójny plan komunikacji i ekspozycji marki. Nigdy nie powiedzieliby: „Po prostu ustawmy wszystkie produkty w rządku i niech się klienci przez ten gąszcz przedzierają”. A właśnie na taką sytuację natykają się osoby kupujące w sieci. I to trzeba zmienić.
Jak wybić się na niezależność?
Niewiele firm ma na tyle duże zasoby czy siłę rynkową, aby przejąć bezpośrednią kontrolę nad swoją obecnością w sieci, jak to robi Nike. Nawet potężne, mające ugruntowaną pozycję na rynku marki zazwyczaj opierają swój handel w sieci na takich portalach handlu elektronicznego, jak: Amazon.com, Walmart.com czy Etsy.com. Na przykład Unilever, gigant na rynku dóbr konsumpcyjnych, generuje około 5% swoich światowych przychodów ze sprzedaży w sieci, ale tylko niewielki ułamek poprzez własne witryny Unilevera. Cała reszta sprzedaży odbywa się poprzez takie witryny jak Walmart.com czy Amazon.com. Marki odzieżowe Hanes i Levi’s opierają swoją cyfrową dystrybucję w ogromnej mierze na największych internetowych portalach sprzedażowych. To samo dotyczy zabawek i gier – Lego, Mattel, Hasbro i Nintendo uzyskują ponad 80% obrotów w sieci poprzez Amazona.
Jednakże, opierając swój cyfrowy wzrost oraz dystrybucję logistyczną na portalach firm zewnętrznych, marketingowcy produktów są zdani na łaskę rozwodnionego doświadczenia klienta, jakie te witryny oferują, co osłabia ich wizualny kapitał i ogólną ofertę wartości marki. Na przykład jeśli chcesz wyszukać na Amazonie „produkty do pielęgnacji skóry”, jesteś bombardowany nieomal niekończącą się listą wyników – jest ich ponad 100 000. Jest jasnym, że nie pomaga to klientom w rozpoznaniu i zrozumieniu oferty wartości konkretnego produktu lub marki. Nie pomaga to również klientom w zorientowaniu się, jakie są różnice między różnymi wersjami produktu w ramach portfolio marek danej firmy.
Budowanie więzi z konsumentami
Skuteczni sprzedawcy działający w fizycznych lokalizacjach znajdują sposoby na dostarczenie konsumentom bogatych doświadczeń zmysłowych. Rozumieją, że atrakcyjność wizualna oraz starannie zaprojektowana ekspozycja towarów to ważne elementy, umożliwiające zbudowanie więzi emocjonalnych z konsumentami i pomagające klientom w wyborze konkretnych marek. Konsumenci muszą widzieć twoją markę i czuć z nią więź, aby stać się lojalnymi nabywcami.
Firmy mające silne marki wiedzą ponadto, że konsumenci kupują oczami. Dlatego też szukają okazji do budowania i eksponowania spójnych linii produktów mających wyróżniający się wygląd i budzących specyficzne odczucia u konsumentów – a to są rzeczy, które trudno osiągnąć w większości doświadczeń zakupowych w sieci. Według niedawnego badania firmy McKinsey, firmy, dla których priorytetem jest spójny projekt, generują o 32% większy wzrost przychodów oraz przynoszą udziałowcom o 56% wyższe całkowite zyski niż przedsiębiorstwa, którym na takiej spójności nie zależy.
Potrzeba silnej marki
Wiele firm mających silne marki wykorzystuje architekturę marki dla zorganizowania swoich ofert w zbiory produktów mających podobne cechy wizualne oraz dające podobne korzyści. To pomaga klientom znaleźć to, czego szukają, i zrozumieć, co dana marka ma do zaoferowania. Ponadto silna marka może stać się platformą dla stworzenia nowych rozszerzeń gam produktów, które wykorzystują głębsze i korzystniejsze relacje z konkretnymi grupami klientów. Firmy bez szerokiego portfolio produktów mają ograniczoną zdolność do wzrostu w sposób wykorzystujący przewagę wiarygodności, wizualnej rozpoznawalności oaz lojalności zakupowej, na zbudowanie której tak ciężko pracowały.
Często jest tak, że konsumenci nie zdają sobie sprawy z tego, jak dalece wykorzystują proces oceny wizualnej i emocjonalnej przy podejmowaniu decyzji zakupowych, ponieważ ten proces odbywa się tak szybko. Na przykład, kiedy ktoś kupuje dietetyczną coca‑colę imbirowo‑limonkową, tak naprawdę kupuje tożsamość marki Coca‑Cola i obietnicę dietetycznej coli o smaku imbirowo‑limonkowym.
W istocie wiele marek zbudowało portfolio produktowe wokół tożsamości wizualnych i korzyści, które są nakierowane na konkretne segmenty konsumentów. Przy starannym dobraniu struktury portfolio produktów firmy mogą powiązać doświadczenie zakupowe z bogatą i wciągającą narracją marki. Lecz w przypadku prezentacji poprzez takie portale jak Amazon czy Zappos portfolio produktowe nie jest eksponowane i przekaz, jaki niesie marka, zostaje stłumiony. Internetowe doświadczenie klienta zostaje zredukowane do rzędów i kolumn zdjęć produktów pochodzących od plejady rywalizujących dostawców.
Doświadczenie w sieci wymyślone od nowa
Cyfrowe, techniczne oraz wizualne możliwości kreowania marki oferowane przez handel elektroniczny są nadal w fazie rozwoju. Mimo to mądrze myślące firmy i ich zespoły marketingowe powinny dążyć do tego, aby ich oferta wyróżniała się na tle ofert konkurentów poprzez wzmacnianie i dostosowanie przekazu swojej marki w sieci. To wymaga nowego poziomu współpracy między właścicielami marek a głównymi portalami handlowymi w celu optymalizacji doświadczenia klientów w sieci. Współpracujące ze sobą portale handlowe i marketingowcy mogą stworzyć klientom spójne doświadczenie zakupowe. W rezultacie wartość i przekaz marki są prezentowane z większą konsekwencją i z większymi emocjami.
Chociaż portale handlu elektronicznego mogą i powinny podkreślać rozpiętość swojej oferty, a także szybkość działania systemu dystrybucji i dostaw, jednocześnie powinny także zapewnić lepsze możliwości dla wizualnego kreowania marki. Z kolei marketingowcy powinni podkreślać wizualne atrybuty swojej marki oraz jej ogólną jakość na handlowych portalach cyfrowych. Następujące zasady powinny pomóc firmom w określeniu niespójności między obecnością ich marki w sieci, ale również powinny być strategią tejże marki w świecie fizycznym. Nie należy oczekiwać, że każda firma zastosuje się do tych wszystkich zasad od razu. Ale w każdym razie stanowią one przydatny punkt wyjściowy dla uzyskania większej kontroli nad przekazem niesionym przez markę w sieci.
Twoja obecność w handlu elektronicznym powinna być spójna z doświadczeniem zakupowym w twoim sklepie fizycznym
Firmy mają okazję przeorganizować swoją obecność w handlu elektronicznym tak, aby w pełni wykorzystać sygnały wizualne płynące z ich marki, które są znane ich klientom, i do tych sygnałów nawiązać. Na przykład marka odzieży do sportów terenowych The North Face buduje wizerunek swojej marki wokół radości płynącej z uprawiania sportów terenowych. Dlatego też oferta produktu eksponowana przez firmę czy to w sieci, czy w sklepach fizycznych powinna odzwierciedlać ten zasadniczy przekaz. Nawet proste cyfrowe obrazy produktu powinny zawierać sugestywne tła wzmacniające przekaz o terenowym duchu marki.
Produkty sprzedawane w internecie powinny odzwierciedlać ogólny prestiż twojej marki
Szukaj sposobów na wzmocnienie każdej oferty w twoim portfolio, ale wykorzystując siłę nadrzędnej propozycji twojej marki niezależnie od tego, poprzez jaki kanał prowadzisz sprzedaż. Le Creuset, francuski producent przyborów kuchennych z górnej półki, jest znany szefom kuchni na całym świecie. Każdy produkt, na którym firma umieszcza swoją nazwę, czy chodzi o obieraczkę do warzyw za 20 dolarów, czy o żeliwny piec holenderski za 400 dolarów, powinien budować swój wizerunek na typowych atrybutach marki Le Creuset – specyficznej kolorystyce i dobrze pokazanych wskazówkach korzystania.
Twoja obecność w handlu elektronicznym powinna przyciągać uwagę klientów
Zrób wszystko, co możliwe, aby twoja obecność w sieci dawała frajdę i była fascynująca wizualnie; dzięki temu konsumenci będą chcieli kupować właśnie produkty twojej marki niezależnie od tego, czy robią to na jej witrynie, czy na Amazon.com. Konsumenci powinni mieć możliwość wirtualnego dotknięcia twojego produktu i wyobrażenia sobie, że stanowi część ich życia – w podobny sposób, w jaki odczuwają więź z twoją marką w sklepie fizycznym. American Girl, sprzedająca od lat 80. XX wieku lalki, do których dołączone są całe historie, ma ofertę produktową, ale w ramach której klienci mogą zaprojektować swoją własną lalkę.
Twoja strategia handlu elektronicznego powinna umożliwić wzrost marki poprzez powtarzalne zakupy
Wzmocnij wizualnie ogólną tożsamość swojej marki, sprawiając, że twoje produkty się wyróżniają w taki sposób, który pomoże zbudować lojalność klienta. Na przykład opakowanie pieluszek marki Huggies mocno eksponuje czerwień. To sprawia, że klienci z łatwością zauważają ofertę firmy, niezależnie od tego, czy robią zakupy w sklepie fizycznym, czy z witryny internetowej. Powtarzalnym zakupom sprzyja to, że klient zna produkt i ma do niego zaufanie.
Zakupy nie znikną
Pomimo różnych ograniczeń zakupy w sieci zostaną z nami na stałe. Wygoda, szybkość oraz zalety płynące z możliwości porównywania cen to potężne zachęty zarówno dla klientów, jak i firm. Niemniej jednak korzyści dla firm muszą wykraczać poza samą szybką sprzedaż i szybką dostawę. Docelowo firmy muszą znaleźć sposoby na prowadzenie współpracy z zewnętrznymi portalami handlu elektronicznego, które pomogą im zbudować własne marki.
Firmy, którym uda się zlikwidować lukę między fizyczną obecnością handlową a tym, jak zarządzają swoimi markami cyfrowo, uzyskają ogromną przewagę nad swoimi rywalami.
