Streszczenie: Przed pandemią Polacy chętnie robili zakupy, czerpiąc z nich coraz więcej radości, co wynikało z rosnącej zamożności, rozwoju nowoczesnych sklepów i innowacji cyfrowych. Zgodnie z badaniem Retail Proposition Index, decyzje zakupowe Polaków nie zależały już wyłącznie od ceny, ale coraz częściej były wynikiem innych czynników, takich jak jakość obsługi czy doświadczenie zakupowe. Wzrosła rola wygody, spersonalizowanych ofert i innowacji technologicznych, co miało wpływ na postrzeganą wartość zakupów. Widać także zmiany w oczekiwaniach wobec sklepów, które muszą odpowiadać na potrzeby wygody i szybszych procesów zakupowych. Konsumenci preferują doświadczenia, które są łatwe i bezproblemowe, co stawia przed detalistami nowe wyzwania.
Tuż przed wybuchem pandemii Polacy chętnie robili zakupy i czerpali z tego coraz większą przyjemność. Sprzyjały temu rosnąca zamożność ludzi, systematyczna modernizacja i powiększanie się sieci nowoczesnych sklepów oraz liczne innowacje cyfrowe ułatwiające zakupy.
Jak pokazało coroczne badanie Retail Proposition Index, prowadzone przez OC&C Strategy Consultants (obejmujące osiem krajów, 650 detalistów i 50 000 konsumentów), choć kryterium ceny wciąż jest bardzo ważne, na decyzje o zakupie coraz bardziej zaczynają oddziaływać także inne czynniki. Pozytywne doświadczenia zakupowe Polaków utożsamiane są coraz bardziej ze sprawnie zrealizowaną usługą.
Skuteczność ponad wszystko
Jednym z najważniejszych kryteriów decyzyjnych dla konsumenta nie jest cena, ale skuteczność zakupów, rozumiana jako poczucie podjęcia dobrej decyzji zakupowej. Współczesny klient w większości przypadków przychodzi do sklepu z pomysłem na siebie. Jest to też spójne ze spadającą istotnością pierwszego z etapów ścieżki zakupowej klienta, jakim jest dostarczanie mu inspiracji – spadek o 3% wobec wyniku z roku 2017 (zobacz ramkę Zmiana istotności poszczególnych etapów ścieżki zakupowej). Aż o 9% wzrosło zainteresowanie łatwością znajdowania produktów oraz pomocą na wczesnych etapach sprzedaży. Klient oczekuje od sprzedawcy umożliwienia mu skutecznej weryfikacji koncepcji, jaką ma. Począwszy od tak podstawowej kwestii, jak informacja o dostępności produktu i o tym, gdzie go znaleźć, a skończywszy na poradzie, czy decyzja zakupowa, którą zaraz podejmie, jest słuszna. Czas podejmowania decyzji oraz szybkość płatności stają się zupełnie drugoplanowe. Natomiast w zamian za okazane zaufanie współczesny klient oczekuje, że sieć handlowa weźmie na siebie odpowiedzialność za tę decyzję i umożliwi sprawny zwrot bądź zamianę, jeśli po czasie klient dojdzie do wniosku, że decyzja była błędna.
Polacy czerpią radość również z samego procesu przeglądania aktualnej oferty detalistów, który jest też interesującą częścią ich podróży zakupowej. Nie dziwi więc spadek znaczenia szybkości dokonywania płatności (-3%). Długość kolejki przy kasie nie wpłynie znacząco na satysfakcję z dokonania zakupu ani na decyzję o zakupie.
Badanie OC&C pokazało również, że wyraźnie wzrosło znaczenie obsługi posprzedażowej ( 11%). Zmiana ta jest pochodną dwóch istotnych trendów na rynku handlu detalicznego. Pierwszym z nich jest masowe rozpowszechnienie się zakupów online, gdzie gracze e‑commerce budują zaufanie konsumentów poprzez łatwe i szybkie zwroty zamówionych produktów. Drugim z nich jest wprowadzenie licznych rozwiązań cyfrowych i intensywniejsze zachęcanie klientów do pozostania w stałym kontakcie z marką poprzez aplikacje mobilne czy portale społecznościowe. Oba te trendy mogą tylko się nasilić w obecnym czasie.
Wielu klientów dobrze przyjęło nowe możliwości, wchodząc w rozbudowaną relację z marką, oczekując jednak nie monologu, ale dialogu polegającego na reagowaniu na zgłaszane problemy i niedogodności po dokonaniu zakupu. Konsumenci stają się gotowi na słuchanie komunikatów marki, jedynie gdy czują, że ich problemy są wysłuchiwane.
Lepiej, czyli gorzej
W pierwszej dziesiątce ubiegłorocznego zestawienia Retail Proposition Index, pod względem oceny ogólnej, znalazł się Rossmann, który wskoczył na miejsce pierwsze z drugiego w 2018 roku. Druga była firma Nike, która w 2018 roku zajmowała pierwszą pozycję, a trzecie Allegro, które zaliczyło awans z pozycji czwartej. Spory spadek w rankingu odnotowała sieć sklepów Biedronka, która z dziewiątego miejsca w 2018 roku trafiła na miejsce 18., tym samym wypadając z pierwszej dziesiątki po raz pierwszy od 2013 roku. Powód pogorszenia się percepcji tej marki nie jest oczywisty. Ostatnio sieć poprawiła się pod względem bogactwa asortymentu oraz jakości oferowanych produktów. I paradoksalnie, te właśnie czynniki mogą stanowić problem sieci. Biedronka, chcąc spełnić ambicje zakupowe coraz zamożniejszych Polaków, zaczęła oddalać się od swojej podstawowej misji, jaką była obietnica „codziennie niskich cen”. Być może właśnie to wywołuje obawy wielu klientów przywiązanych do idei kupowania tanio podstawowych produktów spożywczych.
Zmiana istotności poszczególnych etapów ścieżki zakupowej, 2017‑2019 (% wpływu na ocenę ogólną)
Ekologia, ale tylko deklaratywnie
Świadome opowiadanie się za zrównoważonym rozwojem to w przypadku konsumenta nie tylko wybieranie firm, które popierają tego rodzaju inicjatywy. Za tym wyborem powinno iść ograniczanie konsumpcji. Tymczasem w ostatnich latach ilość zakupów rośnie. Niby deklarujemy poparcie dla ekologicznych inicjatyw, lecz nasze zachowania konsumpcyjne temu przeczą. Dopóki klienci nie zaczną sami ograniczać – często nadmiernych – potrzeb zakupowych, dopóty detaliści nie muszą się obawiać negatywnego wpływu ekologicznego trendu na ich sprzedaż.
Patrząc na przykłady innych krajów, istotność tego kryterium będzie rosła, lecz najpierw musimy się nasycić i poczuć pewniej z naszym stanem posiadania. W porównaniu z konsumentami z innych krajów jesteśmy dopiero na początku długiej drogi, której celem są zmiany podyktowane troską o środowisko naturalne, jakie obecnie obserwujemy już w Chinach oraz w Wielkiej Brytanii.
Mądra wielokanałowość
Eksperci od wielu lat głosili potrzebę równoważności kanałów online i offline. Dla konsumenta oba światy miały oznaczać zbliżoną ofertę produktową oraz dostarczać podobną radość doświadczeń zakupowych. Najnowsze wyniki badań OC&C pokazują, że takie podejście nie wydaje się najbardziej efektywne. Wybór odpowiedniej formy i zakresu omnichannel jest czymś indywidualnym dla każdej branży. Nie ma jednego złotego środka odpowiedniego dla wszystkich detalistów. Nierzadko prosta aplikacja do kontaktu z klientami może dostarczyć większej wartości dodanej niż złożony e‑commerce z szeroką ofertą.
Czołowi detaliści z rankingu OC&C Retail Proposition Index dostosowują kanały tak, aby w największym stopniu wzajemnie się uzupełniały i maksymalizowały korzyści. Sieć Rossmann wprowadziła aplikację mobilną podającą wskaźnik dostępności produktów w danym sklepie, dzięki czemu wzrasta efektywność i przyjemność robienia zakupów stacjonarnie. Kanał online sieci Empik służy do rozszerzenia propozycji o dodatkowe kategorie i usługi, niedostępne w kanale offline, natomiast Nike buduje relacje z konsumentami, tworząc aplikacje treningowe, co uwiarygadnia sportowy charakter marki.
Badanie OC&C pokazuje, że marki dostępne wyłącznie online są w stanie wygrać z graczami offline pod względem takich kryteriów, jak: szerokość asortymentu, atrakcyjna cena czy wygoda robienia zakupów. A jednak brak namacalnej obecności marki, możliwości doświadczenia jej przed zakupem, nie pozwala takim firmom zbudować wiarygodności, skutkując rozczarowującymi miejscami w rankingu. Może się jednak okazać, że koronawirus zupełnie wywróci te wyniki. O tym przekonamy się w kolejnym badaniu.
