Dziś firmy z jednej branży nie konkurują między sobą jedynie rodzajami produktów bądź usług, czy też ich ceną. Innowacje są szybko kopiowane przez konkurencję i przestają być czymś wyjątkowym. Produkty i usługi prezentują porównywalny, wysoki poziom. Dlatego coraz ważniejszy jest sposób sprzedaży oraz serwis i wsparcie po sprzedaży. Głównym terenem konkurencji stała się więc jakość obsługi. Dotyczy to również usług fotograficznych, oferowanych przez firmę Extra Foto. W mieście nie brak podobnych punktów wywołujących zdjęcia. Ale obsługa klienta to obecnie nie tylko zaspokajanie jego podstawowych oczekiwań (klient usatysfakcjonowany to standard!), ale zaskakiwanie go – dodawanie nowych elementów, a także ekspresowa szybkość wykonania usługi czy załatwienia reklamacji.
W firmie Extra Foto można mieć zastrzeżenia nie tylko do sposobu rozpatrywania reklamacji, ale też do całego podejścia do klientów. Szefowie firmy założyli, że zastosowanie nowego systemu komputerowego w dłuższej perspektywie podniesie jakość obsługi klientów, przyspieszając realizację zleceń „przy okienku”. Mieli również świadomość, że zmiana systemu spowoduje przejściowe utrudnienia oraz że utrata części klientów jest w tej sytuacji naturalnym kosztem działań firmy. Mimo to nie przedsięwzięto żadnych kroków, aby zminimalizować negatywne skutki wdrażania innowacji i ograniczyć związane z nimi ryzyko. Zdając sobie sprawę z niewystarczającego czasu na przeszkolenie pracowników i zapoznanie ich z oprogramowaniem, szefowie Extra Foto powinni byli podjąć decyzję o przesunięciu terminu wdrożenia systemu. Jeśli nie było to możliwe, powinni w początkowym okresie jego funkcjonowania wprowadzić dodatkową kontrolę każdego zlecenia przynajmniej wobec tych klientów, którzy korzystają z usług Extra Foto od dłuższego czasu. Lojalny klient jest dla firmy najcenniejszy, ponieważ wytworzył on w sobie nawyk korzystania z jednego usługodawcy, niechętnie zmienia przyzwyczajenia, a swoje zadowolenie przekazuje innym potencjalnym klientom. W Extra Foto można było szczególnie starannie zadbać właśnie o tych, którzy powodują stały dopływ zleceń. Stwierdzenie Jacka Adamskiego, odpowiedzialnego za kontakty z klientami, że niezadowolona klientka jest jedną z tych, o które „nie warto walczyć”, jest szczególnie niepokojące, ponieważ świadczy o jego niedojrzałej postawie obronnej jako pracownika firmy usługowej i o całkowitym braku odwagi przyznania się do własnego błędu oraz wzięcia na siebie pełnej odpowiedzialności za zaistniałą sytuację.
Jeśli firmie Extra Foto zależy na lojalnych klientach, musi jak najszybciej zmienić proces załatwiania reklamacji. Zacząć trzeba od niestandardowego i empatycznego wyjaśnienia sprawy Anny Kaweckiej, która oczekuje przeprosin i zadośćuczynienia. Utrata tego klienta na pewno nie byłaby opłacalna dla firmy.
Warto też zauważyć, że proces załatwiania reklamacji zajmował w Extra Foto zbyt wiele czasu. Niezrozumiała jest dla mnie konieczność przekazywania informacji pomiędzy biurami firmy na piśmie. Te mocno przestarzałe sposoby komunikowania się można śmiało zastąpić pocztą elektroniczną. W samym procesie wydawania zdjęć brakuje również obowiązku sprawdzenia przez klienta, czy dostał właściwe zdjęcia. Zastanawiający jest również fakt, że pan Adamski pisze do prezesa: „proszę zauważyć, jak niewiele listów z reklamacjami Pan otrzymuje, co oznacza, że system funkcjonuje raczej prawidłowo”. Odnoszę wrażenie, że reklamacji w firmie Extra Foto jest dość sporo, ale nie trafiają one do prezesa. Ten z kolei nie może przyjrzeć się przyczynom niezadowolenia klientów, a tym samym nie wie, że powinien usprawnić proces reklamacji albo odpowiednio przeszkolić pracowników.
W przypadku Anny Kaweckiej zawiodły obydwa te elementy – nieodpowiedni był zarówno proces rozpatrywania reklamacji, nie sprawdzili się też słabo przeszkoleni pracownicy. Przede wszystkim jednak niewłaściwa była komunikacja – i ta z klientką, i ta wewnątrz firmy. Zadziwiające, że pracownicy Extra Foto nie informowali klienta jak wyglądają postępy w pracach nad jego reklamacją, przedstawiciele firmy nie wyjaśniali dokładnie klientowi, jakie były przyczyny źle wykonanej usługi – inicjatywa cały czas należała, niestety, do klienta.
A powinno być odwrotnie. Anna Kawecka powinna być informowana, że w dalszym ciągu pracownicy starają się odnaleźć jej zdjęcia, nawet jeżeli nie było konkretnych efektów tych działań. Nie uważam oczywiście, że należy informować klientów o wewnętrznych procedurach, które zazwyczaj są dla nich niezrozumiałe. Bardzo prostym i niezwykle skutecznym sposobem postępowania było oddzwonienie do klientki za każdym razem, gdy zobowiązano się do tego.
Obietnica kontaktu w określonym czasie wywołuje u klienta pewne oczekiwania. Jeśli zostaje dotrzymana, budujemy jego zaufanie, w sytuacji, kiedy tego nie czynimy, na własne życzenie świadomie zwiększamy jego niezadowolenie. Konsekwentne postępowanie zgodnie ze złożoną obietnicą buduje w dłuższej perspektywie czasowej obraz rzetelności firmy i dbałości o klienta. W przypadku Anny Kaweckiej firma Extra Foto popełniła jeszcze jeden niewybaczalny błąd: nie wzięła pod uwagę, że dla klientki zagubienie filmu i zdjęć z wyjątkowej podróży było faktem wzbudzającym wiele emocji i obaw. Extra Foto potraktowało zaś reklamację całkowicie standardowo, zupełnie bagatelizując emocje klienta.
Warto pamiętać, że klienci podejmują wszelkie decyzje nie tylko w oparciu o przesłanki racjonalne, ale także przy udziale emocji i nierzadko to właśnie emocje odgrywają większą rolę niż fakty.
Badania nad tzw. Human Sigma w firmach usługowych, publikowane przez „Harvard Business Review”, wykazały pozytywną korelację pomiędzy satysfakcją emocjonalną klientów a zwiększonym udziałem portfela klienta, przychodami, zyskownością oraz wzrostem działalności biznesowej. Klienci zadowoleni emocjonalnie są znacznie mniej skłonni do rezygnowania z usług firmy niż zadowoleni wyłącznie racjonalnie lub całkiem niezadowoleni. Dlatego jest niezwykle istotne, aby klient czuł, że jest zawsze bardzo ważny dla firmy.
Zachowanie usługodawcy w sytuacji problematycznej ma niezwykłe znaczenie dla rozwoju współpracy, i to niezależnie od faktu, czy reklamacja jest zasadna czy nie i z czyjej winy powstał błąd. Przede wszystkim należy uzyskać od klienta niezbędne informacje: słuchać, słuchać i jeszcze raz słuchać tak, aby odniósł wrażenie, że jego interes jest dla nas najważniejszy. W Extra Foto zdaje się nikt o tej zasadzie nie słyszał. Następnie trzeba na bieżąco dokładnie informować klienta o postępach w rozwiązywaniu reklamacji, kreować dialog prowadzący do możliwego rozwiązania sprawy, nigdy nie mówić „nie”, raczej szukać innych odpowiednich słów i sformułowań. Profesjonalne, szybkie i skuteczne wyjaśnienie reklamacji, dostarczenie klientowi rzeczowych informacji oraz, w przypadku popełnienia błędu, uprzejme przeprosiny zostają zwykle docenione. Złe wrażenie może się zatrzeć.
Często bywa i tak, że przyznanie się do błędu, przeprosiny i niewielkie nawet zadośćuczynienie powoduje, że zyskać można lojalnego klienta na wiele lat. Wtedy, gdy wina za zaistniałą sytuację leży po stronie klienta lub wynika z czynników obiektywnych (np. niepełnej wiedzy o produkcie lub usłudze, ograniczeń technologicznych, uzależnienia od sposobu funkcjonowania stron trzecich zaangażowanych w dany proces, czy też przepisów), przeciętny usługodawca poinformuje klienta, że nie ponosi winy i odsunie od siebie problem. W takim przypadku profesjonalną postawą byłoby jednak działanie proaktywne, polegające na przekazaniu dodatkowych informacji i udzielaniu rady, jak postąpić, aby rozwiązać problem lub uniknąć podobnej sytuacji w przyszłości. Pozyskać można wtedy wdzięczność i lojalność klienta oraz opinię firmy, na którą można liczyć w trudnych sytuacjach.
Jeśli chodzi o wysokie roszczenia pani Kaweckiej, to sądzę, że były one spowodowane właśnie opieszałością obsługi jej reklamacji. Gdyby pracownik firmy szybko i rzeczowo rozwiązał sprawę, wyjaśnił przyczyny i należycie przeprosił panią Kawecką – nie zdążyłaby się tak bardzo zdenerwować. Ale skoro sytuacja już się na tyle zaogniła, dobrze widziana byłaby inicjatywa firmy w zaoferowaniu zadośćuczynienia. W tym przypadku mogła to być symboliczna z punktu widzenia firmy, a bardzo istotna dla klientki rekompensata: na przykład wywołanie następnych trzech filmów za darmo. Jednak bierność firmy Extra Foto w wyjaśnianiu tej sprawy i lekceważenie klientki pogłębiły jej frustrację i zdenerwowanie. Rezultatem było żądanie odszkodowania niewspółmiernego do wyrządzonej szkody. Czy należałoby zafundować klientce podróż do Watykanu? Uważam, że nie: ani przed odnalezieniem się zdjęć, ani po tym fakcie.
Czy wobec tego warto zatrzymywać klienta za wszelką cenę? Też uważam, że nie. Zależy to przede wszystkim od oczekiwanych przez firmę w przyszłości przychodów ze sprzedaży i kosztów obsługi. Jeśli jednak mówimy o kliencie z górnej półki (w sektorze bankowym – platynowym), to często warto ponieść dodatkowe koszty, czy nawet zmienić wewnętrzne procesy w firmie, aby go utrzymać.
Z listu pani Kaweckiej do prezesa Extra Foto Pawła Mroza wynika, że klientka oczekuje przeprosin i zadośćuczynienia, licząc na inwencję firmy. Można więc przypuszczać, że nie wszystko jeszcze stracone, warto więc zaproponować jej prezent, jakim mogą być: darmowe usługi przez określony czas, ekspresowe wywołanie filmu i zrobienie odbitek, do tego dowolny album lub ramka, dodatkowe odbitki w cenie usługi, dodatkowe zdjęcia większego formatu, darmowe kopiowanie na CD lub darmowy film, tak aby w każdej rozmowie ze znajomymi opowieść o zaginionych zdjęciach miała happy end – zakończenie pokazujące, że firma Extra Foto wie, jak zadbać o swoich klientów.
