Chcesz skutecznie sprzedawać online? Załóż… sklep stacjonarny

W zeszłym roku w obszarze polskiej sieci internetowej pojawiło się aż 12 tysięcy nowych sklepów internetowych. Mimo to klienci nie rezygnują z zakupów w placówkach stacjonarnych, chętnie sięgają także po rozwiązania hybrydowe.

Na początku stycznia 2021 roku na polskim rynku działało niemal 44,5 tysiąca sklepów internetowych – czyli o 21,5% więcej niż na początku 2020 roku. Mimo to aż 5600 tego typu witryn zawiesiło swoją działalność, przekonując się, że prowadzenie sprzedaży w sieci nie sprowadza się jedynie do wykupienia hostingu, odpowiedniego szablonu i domeny. Jak zatem dotrzeć do klientów i zachęcić ich do częstszych odwiedzin – i skutecznie sprzedawać w internecie?

Źródłem ciekawej odpowiedzi może być raport ExpertSendera, z którego wyłania się obraz współczesnego polskiego konsumenta. Łatwo przyswaja on nowinki technologiczne, ale też nie rezygnuje całkowicie z zakupów stacjonarnych. Z jednej strony mamy więc wyraźny wzrost zainteresowania e‑commerce, który szczególnie przyspieszył w czasach pandemii, z drugiej – potwierdzają się dość konserwatywne zwyczaje zakupowe Polaków, które wyrażają się m.in. chęcią zobaczenia produktu „w realu” przed podjęciem decyzji zakupowej albo też możliwością odbioru w sklepie. Świadczy to również o tym, że polski klient staje się coraz bardziej wymagający – i coraz więcej trzeba włożyć wysiłku, aby o niego zawalczyć.

Wielokanałowość, wielokanałowość i wielokanałowość

Zazwyczaj, kiedy mówimy o inwestycjach w wielokanałowość, mamy na myśli uruchomienie strony internetowej, aplikacji mobilnej czy wykorzystanie poczty elektronicznej. Z ankiety, jaką przeprowadzili twórcy raportu wynika jednak, że internetowi sprzedawcy powinni również rozważyć rozszerzenie działalności o sklepy czy punkty odbioru zamówień – np. w galeriach handlowych.

Indeks górny Źródło: ExpertSender Indeks górny koniec^{Źródło: ExpertSender}

Aż 64% przepytanych klientów chciałoby mieć możliwość zobaczenia konkretnego produktu w sklepie stacjonarnym, a dla 20,4% istotna jest możliwość odbioru osobistego. Tylko dla 15,3% respondentów nie jest istotne, czy sklep działający w sieci ma również stacjonarną placówkę. Z badania wynika zatem, że Polacy raczej nieprędko porzucą zwyczaj odwiedzania galerii handlowych, choć rozwój e‑commerce sprawi, że sprzedawcy będą musieli się bardziej postarać, aby zdobyć zaufanie klienta.

Reklama internetowa i tradycyjna to dwa różne światy

Rozpoczynając działalność online lub – wręcz przeciwnie – rozszerzając ją o sprzedaż stacjonarną warto pamiętać, że reklama internetowa i e‑commerce rządzą się zupełnie innymi prawami niż marketing w tradycyjnym wydaniu. O ile reklama w prasie, radio, czy telewizji jest kierowana z reguły do szerokiego grona odbiorców, o tyle w przypadku kampanii internetowej znacznie ważniejsze staje się zidentyfikowanie konkretnego klienta wraz z jego potrzebami, przyzwyczajeniami i gustami – oczywiście na podstawie danych, którymi zechciał się on podzielić (np. na podstawie poprzednich zakupów dokonanych w sklepie czy odwiedzonych stron produktów).

Statystyki pokazują natomiast, że Polacy nie lubią reklam (również tych internetowych) i im nie ufają. Trzeba pamiętać o tym, że internauci wystawieni są dziś na ogromną liczbę bodźców, przez co skuteczność anonimowych kampanii będzie się jeszcze zmniejszać. Mówiąc obrazowo, reklamę internetową powinniśmy traktować jak operowanie skalpelem, a nie piłą łańcuchową.

Indeks górny Źródło: ExpertSender Indeks górny koniec^{Źródło: ExpertSender}

Bombardowanie reklamami odstrasza potencjalnych klientów

Kampanie w mediach tradycyjnych można zaś porównać do nalotu dywanowego – reklama docierająca do szerokiego grona odbiorców z dużym prawdopodobieństwem trafi również do naszych potencjalnych klientów. Niestety, w sieci tego typu strategia nie sprawdza się w żaden sposób – internauci coraz częściej czują się zniechęceni przez kolejne wyskakujące okienka z promocją, która nie jest kierowana bezpośrednio do nich, więc coraz chętniej blokują je za pomocą odpowiednich wtyczek w przeglądarce. Jak zatem dotrzeć do nich z informacją o naszych produktach i usługach?

Celuj w konkretnego klienta niczym „snajper”

Na reklamowym „polu walki” w internecie zdecydowanie lepiej sprawdzają się „snajperzy” – algorytmy rekomendujące konkretnym użytkownikom wybrane treści i produkty, którymi potencjalnie mogą się zainteresować. Co ważne, trzech na czterech kupujących oczekuje personalizacji oferty, a mimo to jedynie 45% świadomie zgadza się na profilowanie. Taka rozbieżność może wynikać ze zbyt skomplikowanego i nieczytelnego procesu pozyskiwania zgody na przetwarzanie danych. Dlatego warto dobrze przemyśleć, w jaki sposób pytamy lub prosimy klientów o informacje o nich.

Dbaj o długotrwałe relacje

Bardzo istotne jest też budowanie długotrwałych relacji ze stałymi klientami – dobrym pomysłem jest dostosowanie oferty bezpośrednio dla tej grupy konsumentów, oferując im atrakcyjne zniżki na interesujące produkty. Warto też zastanowić się nad stworzeniem programu lojalnościowego, np. wykorzystując pocztę elektroniczną albo aplikację internetową. Według raportu, z programów lojalnościowych korzysta aż 62% kupujących w sieci.

Indeks górny Źródło: ExpertSender Indeks górny koniec^{Źródło: ExpertSender}

Społecznościowy marketing szeptany

Polacy najczęściej dowiadują się o interesujących ich produktach od rodziny i znajomych (34%), a także z reklam umieszczonych w mediach społecznościowych (26%). Wśród wszystkich rodzajów ogłoszeń właśnie reklamy w social media klienci przyjmują najchętniej, co dowodzi tego, jak istotne jest skuteczne profilowanie i targetowanie. Dość dobrze odbierane są też informacje handlowe wysyłane za pośrednictwem poczty elektronicznej. I w tym wypadku warto jednak postawić na personalizację oferty i wykorzystanie wiedzy o już dokonanych zakupach czy zachowaniach użytkowników na stronie sklepu.