Black Friday jako stały element strategii marketingowej

Black Friday i Cyber Monday to dla sprzedawców nie tylko dobry pretekst do przewietrzenia magazynów, ale także okazja przyciągnięcia nowych klientów. Od kilku lat również polskie firmy próbują zarazić swoich klientów zakupowym entuzjazmem, by nie rzec.

Czynią to jednak z różnym skutkiem, bowiem wiele wskazuje, że nie do końca rozumieją sens tych wyprzedaży. Ich celem nie powinno być pozbycie się niechodliwego towaru, lecz pobudzenie popytu i wejście w okres przedświąteczny. Podpowiadamy, na co zwrócić uwagę, aby wykorzystać Czarny Piątek i Cyfrowy Poniedziałek jako stały element strategii biznesowej.

Polacy łatwo rozpoznają „lewe” promocje

Chociaż Black Friday i Cyber Monday nie są w Polsce tak popularne jak chociażby w Stanach Zjednoczonych, to z badania ExpertSender) wynika, że już 95% polskich klientów kojarzy obydwie nazwy.

Mimo to jedynie 22,4% polskich klientów czeka ze zrobieniem zakupów na zapowiadane wyprzedaże. Konsumenci są bowiem coraz bardziej świadomi faktu, że niektóre obniżki dotyczą produktów, których ceny specjalnie wcześniej zostały wywindowane. Porównują więc nie tylko cenę tego samego produktu w różnych sklepach, ale także jej historię.

Indeks górny Źródło: ExpertSender Indeks górny koniec^{Źródło: ExpertSender}

Dlatego odradzamy podnoszenie ceny tuż przed Black Friday, by chwalić się dużymi obniżkami kilka dni później. W dobie powszechnego dostępu do sieci jest to prosta droga do zniechęcenia potencjalnych klientów, którzy poczują się oszukiwani.

Aż 78% Polaków decyduje się na zakup pod wpływem atrakcyjnej, promocyjnej ceny. Inne bonusy, typu bezpłatne dodatki czy darmowa dostawa (odpowiednio 9,7% oraz 7,6% ankietowanych) mają dużo mniejsze znaczenie. Zdecydowanie najmniej wabiące są rabat na kolejne zakupy (3,2%) oraz punkty lojalnościowe, które wskazało jedynie 1,5% pytanych. Być może dlatego, że zakupy w Black Friday, bardziej niż inne w sieci, dokonywane są pod wpływem impulsu związanego z wyjątkowo atrakcyjną ceną. A programy lojalnościowe wymagają od klienta dodatkowego zaangażowania.

Indeks górny Źródło: ExpertSender Indeks górny koniec^{Źródło: ExpertSender}

Black Friday na dobry początek

Wyprzedażowe kampanie, takie jak Black Friday i Cyber Monday, warto traktować jako element szerszej strategii marketingowej, która kulminację powinna mieć przed świętami Bożego Narodzenia. Czarny piątek jest zatem rodzajem rozgrzewki i pomysłem na przypomnienie o ofercie. Warto o tym pamiętać, skoro aż dwie trzecie Polaków przynajmniej raz dokonało zakupów podczas Black Friday, który, nota bene, z jednego dnia przeszedł płynnie w tydzień wyprzedaży (Black Week), a w tym roku będzie zapewne trwać aż do początku grudnia. To doskonała okazja, by skusić klientów szukających prezentów przed świętami. Wystarczy np. dołączyć rabat na kolejne, grudniowe zakupy.

Czarny piątek to przede wszystkim święto e‑commerce

Nasi rodacy coraz częściej porównują ceny produktów, korzystając ze smartfonów. I robią to np. będąc w sklepie stacjonarnym, który jest dla nich wówczas rodzajem showroomu. W tradycyjnym sklepie więc oglądają i przymierzają, a kupują online. Co trzeci ankietowany (34,2%) twierdzi, że podczas Black Friday właśnie online trafił na najkorzystniejszą cenowo ofertę. A jednak ponad połowa klientów (57%) klientów nie znalazła różnicy w cenach pomiędzy sklepami tradycyjnymi a stacjonarnymi. Z tego wynika, że polscy sprzedawcy nie do końca wykorzystują możliwości promocyjne tkwiące w e‑commerce.

Indeks górny Źródło: ExpertSender Indeks górny koniec^{Źródło: ExpertSender}

Personalizuj przekaz marketingowy

Jedynie 42% Polaków korzysta z ofert przesyłanych pocztą elektroniczną w związku z Black Friday. Niska skuteczność tego rodzaju komunikacji wynika często z braku jej personalizacji. Wysłanie jednego, tego samego komunikatu do wszystkich klientów jest co prawda stosunkowo łatwe, ale kto chce uzyskać wysoki wskaźnik konwersji, ten powinien wykorzystać informacje na temat preferencji zakupowych poszczególnych użytkowników. Zindywidualizowana oferta zostanie dostrzeżona, a klienci z pewnością docenią jasny i konkretny komunikat kierowany bezpośrednio do nich.

Dzień Singla, czyli jak to się robi w Chinach

Potęgę wyprzedaży odkryli w ostatnich latach także Chińczycy, którzy stworzyli własny odpowiednik zakupowego szaleństwa. O ile na Zachodzie najlepszy czas dla handlu przypada przed świętami Bożego Narodzenia, to w Chinach komercyjnym odpowiednikiem tego okresu jest Dzień Singla obchodzony 11 listopada. Dzień Singla pojawił się pod koniec ubiegłego wieku i stał się popularny szczególnie na chińskich uczelniach. Jego nazwa związana jest z jedynkami występującymi w dacie (11.11), które symbolizują osoby samotne. Tego dnia w ubiegłych latach miały one szansę poznać swoją „drugą połówkę” na licznych imprezach.

Z czasem Dzień Singla nabrał bardziej komercyjnego charakteru, szczególnie za sprawą chińskiego giganta e‑commerce – Alibaba Group – który postarał się o to, by nawet samotni Chińczycy mieli powód do zadowolenia. Według amerykańskiego serwisu CouponCabin.com, jeden na czterech dorosłych Amerykanów stosuje, być może nieświadomie, coś co ładnie nazwano terapią zakupami (retail therapy). Natomiast z badań opublikowanych przez CBOS w maju 2019 roku wynika, że zakupoholizm dotyczy 3,7 proc. populacji Polaków od 15. roku życia. Można się spodziewać, że chińskie społeczeństwo, nie odstaje bardzo od tego wzorca. I również lubi pocieszać się zakupami, co Alibaba Group skrzętnie wykorzystuje.