Co najlepiej sprawdzi się w kampanii marketingowej: telewizja, radio czy może Internet? Jak rozłożyć punkty ciężkości pomiędzy poszczególnymi mediami? Nie ma na to indywidualnej recepty, dlatego każda firma musi wypracować optymalne dla siebie kanały komunikacji. Warto przy tym wspierać się badaniami, pytać potencjalnych klientów i szybko analizować „twarde” wyniki sprzedaży.
Właściwie zaplanowana kampania decyduje o sukcesie sprzedażowym, dlatego marketing skupia coraz większą uwagę kadr zarządzających. Z takim przypadkiem spotykamy się też w SIB Banku: irlandzcy inwestorzy rekomendują przeprowadzenie kampanii w oparciu o tradycyjne media, głównie telewizję, radio i prasę, natomiast dyrektor marketingu w Polsce chciałaby przeznaczyć część lub całość budżetu reklamowego na działania w Internecie. Zważywszy na to, jakie znaczenie dla polskich konsumentów ma Internet, zastrzeżenia dyrektor marketingu wydają się w pełni uzasadnione.
Potwierdzają to badania przeprowadzone na początku tego roku w 9 krajach przez BCG oraz Google. Celem badania było sprawdzenie, jak konsumenci oceniają media internetowe w porównaniu z mediami tradycyjnymi. Jak się okazało, Polacy należą do największych miłośników mediów internetowych w Europie. Aż 51% polskich respondentów zadeklarowało, że woli media internetowe od tradycyjnych, takich jak telewizja, radio czy prasa. Decydują o tym dwie rzeczy: po pierwsze – Internet jest medium „na żądanie”, w którym każdy może poszukiwać interesujących go treści, a po drugie – nie trzeba za te treści płacić. To przynosi bardzo wymierne korzyści: wartość dodaną, której dostarcza nam Internet, wyceniamy na 1130 euro rocznie.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Lepszy marketing tradycyjny czy cyfrowy
|
,
Wojciech Pronobis PL, Paweł Kubisiak PL
Czy irlandzki bank wchodzący na rynek polski powinien zainwestować w marketing cyfrowy, czy wciąż wykorzystywać tradycyjne metody?
Zaangażowanie Polaków w sieci przykuło już uwagę biznesu. Z doświadczeń naszego zespołu, który pracuje z wieloma klientami z branży bankowej i ubezpieczeniowej w Polsce, wynika, że chociaż większość budżetów reklamowych cały czas trafia do tradycyjnych mediów, takich jak telewizja czy outdoor, coraz większa część jest przeznaczana na kampanie internetowe. Warto jednak pamiętać, że działania marketingowe w poszczególnych mediach mają przynieść bardzo określone efekty, a ich osiągnięcie jest szczególnie istotne w przypadku takich firm jak SIB Bank, który dopiero pojawia się na rynku. Zasadnicze cele to:
zbudowanie rozpoznawalności marki – sprawienie, żeby marka stała się znana konsumentom na masową skalę, żeby się do niej przyzwyczaili i nabrali zaufania (szczególnie istotne w przypadku banku, który przecież jest instytucją zaufania publicznego, nawet jeśli specjalizuje się wyłącznie w udzielaniu szybkich kredytów);
przekonanie konsumentów, by rozważyli możliwość wybrania produktu firmy – pewna część konsumentów myśli właśnie o zaciągnięciu pożyczki i zastanawia się nad tym, który z dostępnych na rynku produktów wybrać. Celem na tym etapie jest sprawienie, by zaczęli brać pod uwagę pożyczkę SIB Banku;
przekonanie konsumentów do tego, że ten produkt jest dla nich najlepszy – pokazanie, że to właśnie pożyczka SIB Banku jest dla nich właściwa, zważywszy na cenę, szybkość procesu kredytowego czy brak formalności.
W pierwszej kolejności działania nowego banku powinny skupić się właśnie na tych celach. Na dalsze kroki, takie jak budowanie lojalności klientów i przekonanie ich, by stali się ambasadorami marki, przyjdzie czas później, gdy już bank zbuduje wiarygodny wizerunek.
Telewizja i prasa służą przede wszystkim do budowania rozpoznawalności i wiarygodności marki. Z kolei Internet pozwala klientom szybko sfinalizować transakcję.
W tej piramidzie celów poszczególne media pełnią różne funkcje. Media masowe, takie jak telewizja czy prasa, służą przede wszystkim do budowania rozpoznawalności i wiarygodności marki. Z kolei Internet pełni funkcje marketingowo‑sprzedażowe, ponieważ pozwala potencjalnym klientom szybko sfinalizować transakcję. I chociaż większość internautów rzeczywiście nie zwraca uwagi na reklamy, które wyświetlają się na stronach WWW, faktem jest, że to właśnie banery mają najwięcej funkcjonalności marketingowych. Podobnie jak reklamy w telewizji, radiu czy prasie, reklama w Internecie buduje rozpoznawalność marki i sprawia, że część odbiorców zaczyna brać pod uwagę możliwość wyboru właśnie jej produktu. Przewaga Internetu polega jednak na tym, że pozwala klientowi łatwo zrobić kolejny krok: kupić produkt w sklepie internetowym, złożyć zamówienie lub wniosek kredytowy albo po prostu podać dane kontaktowe. W ten sposób powstaje lead, który może doprowadzić do finalizacji transakcji.
Warto pamiętać również o tym, że w marketingu internetowym funkcjonuje wiele formuł rozliczania kampanii, uwzględniających efektywność podejmowanych działań. Rozliczanie za wyświetlenie zostało już dawno zastąpione rozliczaniem za klik lub nawet rozliczaniem za sprzedaż, gdy portal internetowy otrzymuje pieniądze dopiero w momencie, gdy transakcja zostanie zakończona sukcesem.
Marketing internetowy daje też możliwość precyzyjnego targetowania reklamy do wybranej grupy celowej oraz bezprecedensowego mierzenia jej skuteczności. Zamiast ponosić koszty za emisję reklamy, której efektywności nie sposób mierzyć, możemy płacić tylko za te działania, które doprowadzą do sukcesu – wejścia na stronę lub zakupu produktu. W USA ogromne sukcesy odnoszą firmy takie jak Cardlytics, które współpracują z bankami, analizując dane na temat transakcji. Ich analitycy identyfikują segmenty klientów atrakcyjnych dla określonych firm, np. restauracji, i przygotowują dla nich oferty promocyjne. Firma płaci za lead wtedy, gdy klient dokona transakcji. W Polsce przykładem takiego narzędzia jest program mBanku, mOkazje.
Na jakie media w takich realiach prezes SIB Banku powinien podzielić kwotę 15 mln zł? Może zamiast działać z zawiązanymi oczami i zgadywać, które media mają największe znaczenie dla potencjalnych klientów, lepiej zapytać ich o to wprost? Uważam, że dobrym rozwiązaniem byłoby w tej sytuacji przeprowadzenie badań rynku i zebranie opinii konsumentów podczas sondaży i grup fokusowych oraz uwzględnienie wyciągniętych wniosków w planowanej kampanii. Dodatkowo, zamiast od razu planować kampanię, która wykorzysta cały budżet, lepszym rozwiązaniem byłoby podzielenie tego budżetu na części i zrealizowanie kampanii w kawałkach przy jednoczesnej dokładnej analizie osiąganych efektów. Chodzi przede wszystkim o uchwycenie zależności pomiędzy wykorzystaniem mediów a wynikami sprzedaży. Taka wiedza pozwoli lepiej i bardziej precyzyjnie zaplanować kolejne kampanie.
Uniwersalna odpowiedź na te pytanie o idealny marketing mix byłaby warta miliony. Jednak z doświadczenia naszego zespołu wynika, że firmy powinny poszukiwać takiego przepisu na własną rękę. Te, które to zrobią, mają szansę odnieść sukces.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Karol Milewski: Wyższość marketingu cyfrowego, nad tradycyjnym
|
,
Karol Milewski PL
Za oparciem przynajmniej części kampanii reklamowej na kanałach online przemawiają bardzo istotne czynniki: mierzalność, możliwość targetowania i retargetowania, elastyczność i optymalizacja kosztów.
Joanna Pędzińska: Znajdźcie to, co was wyróżnia
|
,
Joanna Pędzińska PL
Kluczowym czynnikiem będzie znalezienie wyróżnika, który ma być komunikowany w tych kanałach – to on przesądzi o sukcesie lub klęsce strategii nowego banku.
