Jaki jest twój cyfrowy model biznesowy? Sześć pytań o przedsiębiorstwo nowej generacji

Cyfrowa transformacja nie jest łatwa, ale raczej nikt jej nie uniknie. Aby twoja firma dobrze zdała ten najważniejszy test, warto ocenić jej cyfrowy model biznesowy i wybrać kierunek dalszych działań. Pomoże ci w tym sześć ważnych pytań.

Postęp technologiczny ma ogromny wpływ na struktury firmowe, zarządzanie talentami, kształtowanie kultury organizacyjnej czy komunikację z klientami. W zasadzie nie ma obszarów, na których nie odciskałaby swojego piętna. Wiedzą o tym liderzy, którzy widzą wynikające z tego faktu zagrożenia.

Cyfrowa transformacja – więcej zagrożeń czy więcej szans?

Ci ze średnich firm uważają, że w ciągu najbliższych pięciu lat 28% przychodów ich organizacji będzie zagrożonych przez tzw. digital disruption (innowacje, które zmieniają ustalony porządek, rozwiązują problemy klientów, zapewniając im nowe korzyści – jak np. Uber). Ci z dużych firm spodziewają się tego samego, ale w przypadku aż 46% przychodów. Te wnioski z badania przeprowadzonego przez Centrum Badań Systemów Informacyjnych (Center for Information Systems Research, CISR) w MIT Sloan School of Management udowadniają, że cyfryzacja dopadnie wszystkich graczy na rynku. Co robić?

Różne firmy reagują na różne sposoby. Niektóre tworzą zintegrowaną wielokanałowość, uruchamiają aplikacje mobilne do gromadzenia informacji o klientach końcowych, angażują konsumentów we współtworzenie nowego modelu wielokanałowości oraz obsługi płatności mobilnych, uruchamiają programy lojalnościowe. Wiele firm jednak nie wie, jak radzić sobie w dobie cyfrowej rewolucji. Bezczynność to jednak najgorszy wybór, ponieważ osłabia konkurencyjność i więzi z klientami. Jak wykorzystywać technologie cyfrowe i różnicować prowadzoną działalność na nowe sposoby?

Zamiast strzelać na oślep, warto wyznaczyć kierunek cyfrowej transformacji. To zadanie ułatwią ci macierz cyfrowych modeli biznesowych oraz sześć pytań, które będą źródłem podpowiedzi na niełatwej drodze ku cyfrowej doskonałości.

Cztery cyfrowe modele biznesowe

Aby stworzyć przedsiębiorstwo nowej generacji, warto wziąć pod uwagę koncepcję cyfrowych modeli biznesowych stworzoną przez Petera Weilla i Stephanie L. Woerner z Massachusetts Institute of Technology. Ich zdaniem digitalizacja umożliwia przekształcenie modeli biznesowych w dwóch wymiarach:

  • przejścia z kontrolowanych łańcuchów wartości do bardziej złożonych systemów sieciowych;
  • zwiększenia zaangażowania klientów dzięki dogłębnej znajomości ich potrzeb i stylu życia.

Wychodząc z tych założeń, Weill i Woerner sklasyfikowali na macierzy cztery rodzaje przedsiębiorstw nowej generacji. W swojej książce What Your’s Digital Business Model? wymieniają następujące cyfrowe modele biznesowe (Digital Business Model, DBM):

  • Dostawcy (Supplier): firmy, które sprzedają własne produkty lub usługi za pośrednictwem innych firm. W najlepszym przypadku mają częściową wiedzę na temat swoich klientów końcowych. Wraz z postępującą cyfryzacją i coraz większym dostępem do informacji dostawcy będą zmuszeni do obniżania cen, stracą wpływy na rynku i zwrócą się ku konsolidacji branż. Np. fundusze powiernicze korzystające z usług brokerów, ubezpieczenia sprzedawane przez agentów.
  • Firmy wielokanałowe (Omnichannel) – takie, które wykorzystują zintegrowany łańcuch wartości do sprzedaży wielokanałowej, oferując klientom większy wybór produktów i spójne doświadczenia (zarówno w kanałach fizycznych, jak i cyfrowych). Wyzwaniem dla tych firm jest stałe pogłębianie wiedzy o klientach końcowych. Np. banki, detaliści.
  • Producenci rozwiązań zintegrowanych (Modular producer) – cyfrowy model biznesowy oparty na dostarczaniu produktów lub usług typu plug-and-play, które można dostosować do różnych ekosystemów. Aby przetrwać, przedsiębiorstwa te muszą być najlepsze w swojej kategorii. Aby się rozwijać, muszą nieustannie wprowadzać nowe produkty i usługi. Np. PayPal.
  • Architekci ekosystemu (Ecosystem drive) firmy, które oferują skoordynowaną sieć złożoną z firm, urządzeń i klientów. Ich działalność skupia się na budowaniu ekosystemu i wypracowywaniu relacji z innymi dostawcami oferującymi usługi komplementarne (a nawet konkurencyjne). Ekosystemy generują wartość dla wszystkich i stanowią dla ich uczestników platformę do prowadzenia działalności. Są miejscem docelowym dla klientów w określonej dziedzinie (m.in. opieki zdrowotnej, handlu detalicznego, małych firm). Np. Amazon.

Jakie są modele biznesowe w cyfrowym świecie?

Modele biznesowe w cyfrowym świecie
Wyróżniamy cztery cyfrowe modele biznesowe.

Zastanawiasz się, jak ta macierz może pomóc ci w podejmowaniu kluczowych decyzji o przyszłości firmy? Potraktuj ją jak swoją mapę drogową po nieodkrytym jeszcze terenie.

Sześć pytań, które pomogą ci zbudować przedsiębiorstwo nowej generacji

Wiele firm może wykorzystać powyższe ramy do kierowania transformacją cyfrową. Aby jednak wiedzieć, w którą stronę nią pokierować, warto zadać sobie sześć poniższych pytań:

  1. Jakie są zagrożenia i możliwości cyfrowe mojej firmy? Określ, jak bardzo twoja firma potrzebuje zmian i jakie są jej możliwości, by wcielić je w życie. Zaakceptuj to, że zazwyczaj wiąże się to z tworzeniem nowych modeli biznesowych i modernizacją struktur organizacyjnych.
  2. Który model biznesowy jest najlepszy dla przyszłości firmy? Ramy cyfrowego modelu biznesowego pomogą ci w określeniu celu wysiłków związanych z transformacją.
  3. Jakie są cyfrowe przewagi konkurencyjne firmy? Najpierw oceń, co stanowi cyfrową przewagę. Czy wynika ona z tworzonych treści? Poziomu doświadczeń klienta? A może jest nią platforma cyfrowa? Po zidentyfikowaniu źródeł przewagi konkurencyjnej stwórz plany ich wzmocnienia.
  4. Jak firma będzie wykorzystywać technologie mobilne i internet rzeczy? Kiedy te technologie są używane razem, firma może dostarczać lepsze usługi i dążyć do głębszego zrozumienia swoich klientów. A jak jest w przypadku twojej organizacji?
  5. Czy firma ma możliwości, aby na nowo odkryć swoje przedsiębiorstwo? Aby skutecznie zmienić firmę, jej liderzy muszą budować nowe kompetencje, które pozwolą im w dwóch rzeczach: zdobywaniu wiedzy o klientach i „podniesieniu się” na macierzy przedsiębiorstw nowej generacji oraz budowie platformy ekosystemowej i „przeniesieniu się w prawo” na macierzy.
  6. Czy firma ma zaplecze przywódcze? Zweryfikuj, czy masz właściwych ludzi do przeprowadzenia planowanych zmian. Skuteczni liderzy opracowują nowe modele biznesowe, dbają o komunikowanie ich oraz promują zmiany kulturowe.

Który cyfrowy model biznesowy jest najlepszy dla twojej firmy?

Weill i Woerner zauważają, że to właśnie firmy o modelu „architekt ekosystemu” mają zazwyczaj wyższy wzrost przychodów i marże zysku netto niż inne organizacje. Pomimo tych faktów tylko 12% dużych przedsiębiorstw przyjęło to podejście biznesowe. Dysonans ten pokazuje, że wiele firm ma jeszcze spore szanse na przeformatowanie swojej działalności w tym kierunku.

Przeobrażenie się w architekta ekosystemu nie jest łatwe. Wymaga stworzenia platformy cyfrowej, w której chcą uczestniczyć inne firmy, a także mnóstwa danych o klientach oraz ciągłych innowacji. Sprawne zarządzanie cyfrowe jest kluczem do wzmocnienia i ujednolicenia platformy. Wiąże się to jednak z ogromnym nakładem pracy i dostępem do odpowiednich zasobów – zarówno jeśli chodzi o infrastrukturę, jak i o ludzi o potrzebnych kompetencjach.

Dobre wieści są takie, że wiele firm może aspirować do roli architektów ekosystemu. A gorsze, że dotarcie do tego celu często będzie wiązać się z podróżą przez różne modele biznesowe. Aby rozpocząć te wojaże, musisz określić, jakie jest aktualne umiejscowienie twojej firmy na macierzy (jaki jest jej cyfrowy model biznesowy teraz) oraz jaki cyfrowy model biznesowy chce rozwijać. Obiecującą ścieżką jest skupienie się najpierw na poprawie wiedzy o klientach końcowych, a następnie opracowanie sieci relacji partnerskich, które pozwalają zaoferować klientom szerszy zestaw usług.

Transformacja w architekta ekosystemu polega na tym, by to, co stanowi o wyjątkowości twojej firmy, odzwierciedlić w jakości świadczonych przez nią usług cyfrowych.