Jak ograniczyć liczbę zwrotów w e-commerce?

Branża odzieżowa napędza e-commerce. Kolejne technologiczne innowacje mocno zmieniają kulturę zakupów przez internet

Czy zaawansowane rozwiązania takie jak wirtualne przymierzalnie, czy personalizacja rozwiążą poważny problem e-commerce, jakim są zwroty towarów. A może szkopuł tkwi nie w technologii, a w ludzkiej naturze?

Według najnowszych badań Gemiusa odsetek internautów kupujących online rośnie z roku na rok coraz bardziej dynamicznie. W 2019 jest to już 62% internautów – o 6 p.p. więcej niż jeszcze rok temu (56% w 2018, dwa lata temu było to 54%). Sama wartość rynku e-commerce w Polsce przekroczyła w 2019 roku magiczną barierę 51 mld złotych. W rezultacie jest on coraz bardziej dynamiczny.

W skali rocznej rodzimy rynek zakupów w sieci rośnie o ponad 18%. Za pomocą smartfona, tabletu czy laptopa kupujemy już nie tylko RTV i AGD. Okazuje się, że równie chętnie sięgamy też po ubrania i żywność. Podsumowując: polscy internauci kupują chętniej, odważniej, więcej i coraz bardziej różnorodnie.

Kupujemy, żeby zwrócić

Nie powinno więc dziwić, że jednym z bardziej rozwijających się obszarów w zakresie e-commerce jest kategoria odzież i obuwie. Polacy nie boją się już kupować ubrań przez internet. Ta odwaga nie wynika wcale z brawury i otwartości na nieznane, ale motywacje są mniej szlachetne. Okazuje się, że wynika to z możliwości bezpłatnego zwrotu towaru. Koszule, spodnie, sukienki, butki, wizytowe czółenka i górskie trapery – klienci kupują chętnie, ale równie ochoczo zwracają.

W 2017 roku na 43% (9,4 mln) polskich e-konsumentów kupujących produkt z kategorii odzież lub obuwie 12% (2,5 mln) zwróciło go do sklepu internetowego. Te same badania pokazują, że aż w 75% przypadków nie pasuje rozmiar produktu, a w prawie 50% przypadków jego użytkowanie jest niewygodne. Co piąty konsument natomiast inaczej wyobrażał sobie zamówiony artykuł.

To nie tylko problem dla sprzedawców, ale też zagrożenie dla środowiska. Transport ze sklepu do klienta i potem znów od klienta do sklepu oznacza bowiem dwukrotnie większe zużycie paliwa, dwukrotnie większą emisję dwutlenku węgla, większą produkcję opakowań, pudełek, wydłużone rolki folii bąbelkowej, dodatkowe tuby kleju. Czy to można to zmienić?

Wątpliwa magia

Wirtualne przymierzalnie to żadna nowość. Pozwalają na skomponowanie własnych zestawów ubrań oraz wydrukowanie listy wybranych zakupów już od kilku lat. Mimo to wciąż nie są przełomem ani zjawiskiem masowym. Być może dlatego, że dotychczas były bardziej efekciarskie niż efektowne.

Przede wszystkim pierwsze wirtualne przymierzalnie i tak były… stacjonarne. Czyli były poza e-commerce. Działały na terenie butików i sklepów. Były to inteligentne lustra z wbudowanymi czujnikami rozpoznające głębię przestrzeni. Pozwalało to na automatyczną analizę sylwetki w czasie rzeczywistym.

Już kilkanaście lat temu eksperymentowała z nimi Prada. Przed dekadą w swoich salonach umieściła je marka Ralph Lauren. W 2013 roku podobne urządzenia pojawiły się w Parku Handlowym Janki pod Warszawą. Magiczne lustra jednak nie podbiły serc klientów. Traktowano je raczej jako ciekawostkę, dodatek. Z racji stacjonarnego charakteru ich wpływ na e-commerce był minimalny.

Dopiero nowoczesne technologie mogą faktycznie zmienić e-commerce

Domowe rewolucje w e-commerce

Teraz magiczne lustra, ale dostępne z poziomu smartfona, laptopa czy tabletu, mogą zmienić rynek e-commerce. To właśnie domowe zakupy mogą realnie skorzystać na innowacjach technologicznych i skutecznie zastąpić wyprawę do centrum handlowego czy butiku.

Takie nowoczesne rozwiązanie proponuje między innymi polski start-up WearFits. Pracują oni nad technologią fotorealistycznej prezentacji i animacji odzieży na dowolnym typie sylwetki. W ostatnich tygodniach firma uzyskała finansowanie i wdraża program pilotażowy.

– Mamy narzędzia wspomagające generowanie cyfrowych modeli ubrań 3D z dwuwymiarowych wykrojników i zdjęć materiałów. Dzięki temu klienci będą mogli zobaczyć, jak dany materiał, z którego wykonana jest np. sukienka, układa się na figurze. Kolejną naszą przewagą jest dokładny generator modeli sylwetek kupujących, a także wysoka jakość symulacji i przede wszystkim doradca komfortu. Oznacza to, że osoba oglądająca dany produkt będzie mogła zobaczyć, czy wybrany rozmiar np. sukienki nie uciska w którymś miejscu, czy ma odpowiednią długość, nie marszczy się – tłumaczy Łukasz Rzepecki, współzałożyciel WearFits, od lat związany z informatyką i projektami e-commerce.

Proponowane przez WearFits rozwiązanie to wejście w nową erę zakupów online. Technologia fotorealistycznej prezentacji i animacji odzieży na dowolnym typie sylwetki to wyjście w stronę realnych potrzeb konsumentów.

Wizualizacja jako serwis

Założony w 2011 roku start-up z Cieszyna tak naprawdę łączy potrzeby klienta i sprzedawcy. W jaki sposób? Tworząc aplikację, która umożliwia oglądanie produktu w formacie pełnego 3D.

Zdaniem WearFits, wysoką jakość wizualizacji zapewnia symulacja tkanin na realnie odwzorowanych sylwetkach kupujących. W finalnej wersji rozwiązanie, niczym wirtualny doradca, ma podawać znacznie dokładniejsze informacje, co ma pozwolić na ograniczenie liczby zwrotów zamawianych produktów i oszczędności e-sklepów.

Model biznesowy wirtualnej przymierzalni bazuje na modelu SaaS (z ang. Software as a Service), czyli opłatach za korzystanie z aplikacji udostępnianej z infrastruktury start-upu. Firma chce zarabiać na unikalnych wyświetleniach wizualizacji realizowanych przez użytkowników w sklepach internetowych.

W praktyce to dany sklep internetowy wykupuje serwis WearFits, a ta innowacja ma zwrócić się poprzez ograniczenie ilości zwrotów. To główny cel, jaki firma chce osiągnąć w obszarze e-commerce.

E-commerce pragmatyczne: wejść w swoje buty

Duży odsetek zwrotów dotyczy szczególnie obuwia. Buty – z powodu indywidualnej budowy stopy – bardzo trudno dobrać bez przymierzania. Mówiąc w skrócie: aby kupić dobrze dobraną parę, trzeba się nachodzić.

Kolejnym – nomen omen – krokiem rozwoju dla WearFits ma być branża obuwnicza. Start-up współpracuje już z kilkoma firmami obuwniczymi, które rozważają wprowadzenie aplikacji WearFits. Działanie tej aplikacji jest banalnie proste: wystarczy zrobić smartfonem zdjęcie w 3D, aby stworzyć i otrzymać unikatowy trójwymiarowy model stopy. Taki „wirtualny wydruk” jest podstawą do zaprojektowania obuwia. Co ważne, to wszystko dzieje się bez wychodzenia z domu!

Produkt z dedykacją

Nie tylko idealne dopasowanie, ale także zaawansowana personalizacja może mocno zmienić rynek e-commerce. Powodem zwrotów jest nie tylko nieodpowiedni rozmiar, ale także znudzenie produktem. Tajemnicą poliszynela jest fakt, że część klientów zakłada dane ubranie raz – sukienkę na jedną imprezę czy luksusową koszulę na ważne spotkanie – i zwraca w terminie (zwyczajowo klient ma ok. 14 dni na bezpłatny zwrot bez podania przyczyny). Po co płacić za luksusową sukienkę, skoro potrzebna jest na jeden raz, by zrobić wrażenie – taka myśli wielu klientów.

Większość platform wysyłkowych działających w internecie ma bardzo prokonsumencką politykę zwrotów. Chcą w ten sposób zachęcić klientów do zakupów online. Niestety, nieuczciwi to wykorzystują i stosują tzw. wardrobing (jak widać, taka praktyka doczekała się własnej nazwy).

Premium z dolnej półki

Okazuje się, że inaczej sytuacja wygląda, gdy mamy do czynienia z produktem unikatowym, zrobionym tylko dla nas. Dzięki nowoczesnym technologiom personalizacja – kojarzona dotychczas z drogimi luksusowymi zamówieniami – może być tania, szybka i dostępna.

Taka personalizacja tanich, masowych produktów nazywa się premiumizacja. Ten trend polegający na zwiększeniu lub nadawaniu dodatkowych wartości produktom lub usługom z niższych przedziałów cenowych jest w Polsce coraz powszechniejszy. Oczywiście mechanizm premiumizacji wykorzystywany w wielu innych branżach.

Szara strefa e-commerce: większość platform wysyłkowych działających w internecie ma bardzo prokonsumencką politykę zwrotów i niektórzy to wykorzystują

Indywidualizm w czasach masowych

Do personalizowania zabrała się m.in. globalna, do szpiku kości masowa, marka H&M. I to we współpracy z Google’em. Już w 2017 roku obie firmy wpadły na pomysł, by na podstawie informacji o użytkownikach projektować im spersonalizowane ubrania. Skąd brane są te dane? Ze smartfonów. H&M znajduje w nich informacje na temat lokalizacji użytkownika, przebytych tras, czynności, które wykonuje, miejsc, gdzie jada, czy pogody w miejscu, w którym mieszka. Po wyciągnięciu wniosków na temat ogólnego profilu, nastroju użytkownika i okoliczności, w których się znajduje, algorytm określa krój, kształt, kolor i szczegóły stroju. Użytkownik wskazuje jedynie, czy interesuje go odzież na oficjalne spotkanie, imprezę czy do pracy. Efekt? Duża rewolucja w e-commerce. Odsetek osób zwracających spersonalizowane ubrania wyniósł kilka procent, podczas gdy masowe produkty odsyłane były w blisko jednej trzeciej przypadków.

Logika e-commerce: gigant patrzy na maluczkich

Współpraca z H&M to niejedyny projekt, w którym Google łączy sztuczną inteligencję z modą. Nad podobnym projektem amerykański gigant pracował także z niemieckim e-sklepem modowym Zalando.

Sztuczną inteligencję w modowy kierat zaangażowały także takie firmy jak IBM. Technologiczny gigant nawiązał współpracę z marką Tommy Hilfiger i Fashion Institute of Technology (FIT) w ramach projektu o nazwie „Reimagine Retail”. Studenci FIT mieli dostęp do badań IBM dotyczących sztucznej inteligencji, od wizji komputerowej po przetwarzanie języka naturalnego, i wykorzystali mnóstwo danych do zaprojektowania lepiej spersonalizowanych strojów. Możliwość szybkiego analizowania i uczenia się na podstawie tysięcy zdjęć i filmów przy użyciu sztucznej inteligencji dała projektantom lepszy wgląd w tworzenie odpowiedniego produktu dla właściwej osoby.

Klient zaangażowany

Personalizacja jest jednym z najmocniejszych trendów w obszarze fashion. Raport KPMG Retail Trends 2019. Global Consumer&Retail podkreśla, jak bardzo technologia zmieniła zaangażowanie konsumentów w proces zakupu,. Ci są obecnie coraz bardziej wymagający, ale ich zainteresowanie konkretną marką na bardzo konkurencyjnym rynku jest coraz większym wyzwaniem.

Zdaniem autorów raportu, galopująca personalizacja (zwana już hiperpersonalizacją ze względu na przyśpieszenie i mocniejsze postawienie na doświadczenie klienta) jest możliwa właśnie dzięki rozwojowi technologii.

Okazuje się, że stworzenie domowego centrum projektowego nie jest żadnym wyzwaniem. Unikatową, a także oryginalną sukienkę można zaprojektować, leżąc w szlafroku na kanapie. Nie trzeba być kimś pokroju Karla Lagerfelda – tam, gdzie wizji brak, pomoże algorytm.

E-commerce i wygoda: unikatową, oryginalną sukienkę można zaprojektować, leżąc w szlafroku na kanapie. Nie trzeba być kimś pokroju Karla Lagerfelda

Doświadczenie klienta drogą do sukcesu

Raport 2019 Personalization Development Study nie pozostawia złudzeń. (Hiper)personalizacja pozwala nieźle zarobić. Wspomniane badanie podaje, że 93% firm z „zaawansowaną strategią personalizacji” odnotowało wzrost przychodów. I to nie koniec.

Ponadto badania wykazały, że im wyższa inwestycja, tym lepsze zwroty. W rezultacie pozwala ona na zwiększenie sprzedaży o co najmniej 20%, a także na budowanie długoterminowej wartości dla klientów.

– Umożliwienie detalistom dostępu do coraz większej ilości danych daje im jak nigdy wcześniej, wgląd w prywatne życie konsumentów. Wszystko to w zamian za produkty i doświadczenia, które lepiej odpowiadają potrzebom klientów. Takie doświadczenia są najbardziej osobiste i niepowtarzalne – komentuje raport Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Ostatecznie jednak nie można zakładać, że personalizacja produktów z automatu przekłada się na zwiększenie rentowości firmy i ROI. Eksperci podkreślają jednak, że personalizacja działa tylko w przypadku mocnych marek, dysponujących skutecznymi kanałami komunikacji.

Zielony zwrot w e-commerce

Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje przemysł mody, ale w sposób, jakiego nikt by sobie nie wyobrażał. W tej szybkiej zmianie sprzedawcy detaliczni, producenci, ale także projektanci i menedżerowie uczą się czerpać ogromne korzyści z wykorzystania sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego, analizy danych. Być może na innowacjach – lepszych wirtualnych przymierzalniach, metodach hiperpersonalizacji – skorzysta także natura. Mniej zwrotów towarów, bardziej przemyślane, ale zindywidualizowane zamówienia – taka może być przyszłość branży odzieżowej.