Streszczenie: Handel detaliczny przeżywa kryzys związany z rosnącą popularnością e-commerce, który zmienia sposób, w jaki konsumenci dokonują zakupów. W odpowiedzi na ten trend, sklepy muszą wprowadzać innowacje technologiczne, które przybliżają je do doświadczeń online, takie jak szybkość, wygoda i mobilność. Jednak technologie te nie będą już wystarczające, gdyż staną się standardem wymaganym przez konsumentów. Kluczowym elementem staje się zmiana podejścia do przestrzeni sprzedażowej, która powinna koncentrować się na tworzeniu unikalnych doświadczeń związanych z marką, a nie tylko na transakcji. Zainspirowani przez Apple, sprzedawcy zaczynają wykorzystywać narzędzia takie jak semiotyka czy transmedialny storytelling, by budować przestrzeń, która angażuje wszystkie zmysły i opowiada historię marki. Przyszłość handlu detalicznego to miejsca, które oferują coś więcej niż tylko zakupy – przestrzenie doświadczenia, które przyciągają klientów i tworzą z nimi głębszą więź.
Przestrzeń sprzedażowa najczęściej traktowana jest jako miejsce dokonywania transakcji. Konsument może tu obejrzeć produkt, dotknąć go. Coraz częściej jednak przestrzeń transakcji staje się niematerialna. Intensywny rozwój e‑handlu, który pozwala na porównanie cen oraz szybki i sprawny zakup, bez niedogodności związanych z przemieszczaniem się czy staniem w kolejkach, spowodował, że znalezienie się w sytuacji zakupowej w fizycznej, sklepowej przestrzeni musi ulec zmianie.
Coraz częściej mówi się o kryzysie w handlu detalicznym, o potrzebie innowacji, wprowadza się nowe technologie, których celem jest reanimacja detalu. Tworzone są rozwiązania technologiczne, których efektem w gruncie rzeczy jest upodobnienie go do sprzedaży online – gdzie liczy się szybkość, wygoda i mobilność technologicznych rozwiązań.
Jednak w tym obszarze król jest tylko jeden i walka skończyła się, zanim jeszcze tak na dobre się zaczęła. Rozwiązania technologiczne, które mają za zadanie gonić e‑biznes, wkrótce staną się podstawowym wymogiem stawianym przez konsumentów. Nie tylko dlatego, że tak jest wygodniej, ale głównie z tego względu, że zadań i możliwości wyboru nam przybywa, a czas staje się dobrem luksusowym. Dlaczego zatem mamy poświęcać czas na wizyty w sklepach?
Apple, muzyka i semiotyka
Zanim Apple otworzyło swój pierwszy sklep – jak czytamy w biografii Steve’a Jobsa – firma zdecydowała się wynająć magazyn na obrzeżach San Jose i tam eksperymentować oraz tworzyć prototypy przestrzeni sklepu. Celem była symulacja doświadczenia zakupu, zaś efektem tego działania – wiedza. Firma zauważyła, że przestrzeń sklepowa może być zbudowana wokół zjawisk lub znaczeń, takich jak na przykład muzyka, a nie wokół konkretnych produktów. Wpłynęło to zasadniczo na organizację przestrzeni sklepowej.
Doświadczenie znaczeń związanych z produktem, usługą czy marką jest kluczowe dla punktów sprzedaży. Narzędzia takie jak transmedialny storytelling czy semiotyka doskonale sprawdzają się w tworzeniu komunikacyjnie istotnych przestrzeni. Zachęcają klientów do wejścia w unikalny świat marki, jej opowieść.
Na rynkach zachodnich rośnie świadomość, która u nas dopiero kiełkuje: punkty sprzedaży muszą w większym stopniu stawać się punktami doświadczania produktu i marki. Opowiadania historii, która konsumentów porwie i pozwoli im zrozumieć, czym jest marka i co to znaczy być jej użytkownikiem. Przestrzeń sprzedażowa jest doskonałym miejscem, by tego doświadczyć. Ze względu na jej fizyczny aspekt można w niej operować wieloma typami mediów, wykorzystywać różne nośniki, aby skutecznie opowiedzieć o znaczeniach marki. Stworzyć jej historię, której będzie można doświadczyć wszystkimi zmysłami. Będzie ona rozwijała się nie tylko przez produkt, ale również przez wszystkie aspekty designu przestrzeni – jej oznakowania czy rozplanowania – wspomagając two‑rzenie kluczowych dla marki znaczeń.
Typy narracji w przestrzeni
Każde miejsce sprzedaży ma dwa typy narracji. Pierwszy komunikuje klientowi, że znajduje się on w miejscu, gdzie dokonywana jest transakcja kupna‑sprzedaży. W nowych rozwiązaniach coraz częściej staramy się ukrywać ten aspekt pobytu w punktach sprzedaży. Przykładem może być sieć Decathlon ze swoimi koszami skanującymi czy supermarkety Piotr i Paweł. Dzięki nowym technologiom, które umożliwiają automatyczne skanowanie, tworzenie elektronicznych list zakupowych, wprowadzanie aplikacji do skanowania produktów bezpośrednio telefonem, ale również przez usuwanie takich znaków i symbolicznych czynności dokonywania transakcji jak taśmy do umiesz‑czania produktów czy likwidacja bramek wyznaczających miejsca kolejkowiczom, minimalizujemy skojarzenia związane z instrumentalnym aspektem transakcji kupna‑sprzedaży. Tym, który służy fizycznemu transferowi gotówki w jedną stronę i produktu lub usługi w drugą.
Efektem minimalizowania elementów postrzeganych jako niewygodne i krępujące, a związanych z rytuałem kupowania, jest przenoszenie akcentu na drugi typ narracji obecny w przestrzeni sklepowej.
Kiedy konsument idzie do sklepu, w którym nie musi już zbierać produktów z półek, mozolnie ich gromadzić, stać w kolejkach, a nawet płacić, bo wszystko dokonuje się automatycznie i mobilnie, całą swoją uwagę przenosi na to, co dookoła niego. Na scenę. Tam zaś spotyka się z różnymi ideologiami, które zna i potrafi zrozumieć na podstawie swoich kulturowych doświadczeń. Przyjmują one formy kodów kulturowych wyrażonych w takich nośnikach jak meble, elementy wizualne, układ przestrzeni, zaplanowana ścieżka konsumenta z kolejnymi przystankami czy wreszcie komunikacja marek. Przestrzeń zaczyna do niego mówić w zupełnie nowy sposób. Ten typ narracji będzie nabierał znaczenia.
Doświadczenie znaczeń związanych z produktem, usługą czy marką jest kluczowe dla punktów sprzedaży #retail #sprzedaż
Między supermarketem a food courtem
Jeśli jesteś marką supermarketów, który myśli o tym, jak usprawnić sprzedaż, i postawisz na rozwiązania technologiczne jako najlepszy sposób na przyciągnięcie konsumentów, to będzie dobre rozwiązanie taktyczne, ale strategicznie zdecydowanie mniej korzystne.
Technologia, jak każdy produkt dziś, jest banalnie prosta do skopiowania. Ten sam problem, który mamy z produktami – powszechna komodyzacja – niedługo będzie dotyczył rozwiązań technologicznych, zwłaszcza tych, które służą usprawnieniu procesu sprzedaży. Zupełnie inną kwestią jest technologia służąca zmianie doświadczeń klienta. Jej rozwiązania służą budowaniu określonych znaczeń związanych z marką lub produktem. Technologia staje się nośnikiem znaczeń, a nie rozwiązaniem samym w sobie. Służy wówczas budowaniu wizerunku marki – tak jak w przypadku marki Apple i kreacji przestrzeni sklepowej wokół zjawiska muzyki.
Zmiana podejścia w myśleniu o dostarczaniu doświadczenia pozwala na dobranie odpowiednich środków ekspresji – można wykorzystać technologię, ale równie dobrze można osadzić doświadczenia na dźwięku, jest przenoszenie akcentu na drugi typ narracji obecny w przestrzeni sklepowej.
Kiedy konsument idzie do sklepu, w którym nie musi już zbierać produktów z półek, mozolnie ich gromadzić, stać w kolejkach, a nawet płacić, bo wszystko dokonuje się automatycznie i mobilnie, całą swoją uwagę przenosi na to, co dookoła niego. Na scenę. Tam zaś spotyka się z różnymi ideologiami, które zna i potrafi zrozumieć na podstawie swoich kulturowych doświadczeń. Przyjmują one formy kodów kulturowych wyrażonych w takich nośnikach jak meble, elementy wizualne, układ przestrzeni, zaplanowana ścieżka konsumenta z kolejnymi przystankami czy wreszcie komunikacja marek. Przestrzeń zaczyna do niego mówić w zupełnie nowy sposób. Ten typ narracji będzie nabierał znaczenia.
Doświadczenie znaczeń związanych z produktem, usługą czy marką jest kluczowe dla punktów sprzedaży #retail #sprzedaż
Między supermarketem a food courtem
Jeśli jesteś marką supermarketów, który myśli o tym, jak usprawnić sprzedaż, i postawisz na rozwiązania technologiczne jako najlepszy sposób na przyciągnięcie konsumentów, to będzie dobre rozwiązanie taktyczne, ale strategicznie zdecydowanie mniej korzystne.
Technologia, jak każdy produkt dziś, jest banalnie prosta do skopiowania. Ten sam problem, który mamy z produktami – powszechna komodyzacja – niedługo będzie dotyczył rozwiązań technologicznych, zwłaszcza tych, które służą usprawnieniu procesu sprzedaży. Zupełnie inną kwestią jest technologia służąca zmianie doświadczeń klienta. Jej rozwiązania służą budowaniu określonych znaczeń związanych z marką lub produktem. Technologia staje się nośnikiem znaczeń, a nie rozwiązaniem samym w sobie. Służy wówczas budowaniu wizerunku marki – tak jak w przypadku marki Apple i kreacji przestrzeni sklepowej wokół zjawiska muzyki.
Zmiana podejścia w myśleniu o dostarczaniu doświadczenia pozwala na dobranie odpowiednich środków ekspresji – można wykorzystać technologię, ale równie dobrze można osadzić doświadczenia na dźwięku, zapachu, świetle, architekturze czy innych najlepiej służących do tego nośnikach. Doskonałym eksperymentalnym przykładem różnorodnych form zagospodarowania znaczeń w przestrzeni z wykorzystaniem różnych form ekspresji są wystawy w Muzeum Jedzenia w Londynie. Czekolada, której smak zmienia się w odczuciu konsumentów w zależności od kontekstu przywoływanego przez markę przy pomocy dźwięków, to tylko jedna z ekspozycji.
Narracja, której celem jest ukrycie – lub usprawnienie – transakcji kupna‑sprzedaży była w dużej mierze obiektem zabiegów w sieci Carrefour Pro. Ona też przez wielu odbiorców jest zauważana, bo zaburza dotychczasowe wyobrażenie o tym, co to znaczy „robić zakupy”. W tym celu wykonano wiele zabiegów – od umieszczenia przy wejściu do prawie każdej alejki ekranu dotykowego, za pomocą którego można dokonać zakupu i zamówić dowóz do domu, przez polowanie między półkami przy pomocy aplikacji. Dzięki temu oszczędzamy konsumentom uciążliwego noszenia produktów, ciągnięcia wózków i w ogóle elementu pracy i wysiłku fizycznego dotychczas związanych z zakupami. Ewolucja pcha nas w kierunku produktów wirtualnych. Zlikwidowanie kas przy wyjściu/wejściu i umieszczenie ich na końcu pomieszczenia zakłóca znany nam od zawsze porządek. Promuje się zatem zakupy wirtualne, takie, które nie zmuszają do wynoszenia ze sklepu zdobyczy, a same półki sklepowe czynią raczej elementami wystawienniczymi. Zlikwidowanie taśm również sugeruje, że zakupy na miejscu mają być zminimalizowane. Po co zatem tam przychodzić?
Po przyjemność do supermarketu
Im bardziej zakupy codzienne stają się wirtualne lub przechodzą w kompetencje dyskontów, tym bardziej supermarkety odchodzą od formuły „super”, rozumianej jako wszystko i w dużych ilościach, a idą w kierunku wyjątkowości i delikatesowości. Widać to w zastosowanej kolorystyce, która dominuje w sieci Carrefour Pro, ale również w innych nowych obiektach tego typu powstających na całym świecie – dominują ciemne kolory – czernie, błyszczące powierzchnie, soczyste zielenie, ceglane i naturalne barwy połączone z punktowym oświetleniem. Jest to zupełne przeciwieństwo dotychczasowych, raczej jednolicie doświetlonych, dużych, jasnych przypominających hale przestrzeni.
Carrefour Pro nie jest w tym wypadku wyjątkiem. Zatem ciemne, naturalne kolory plus drewno i punktowe oświetlenie połączone z tradycyjnym neonem dominują w całym sklepie. Czujemy się niczym w modnej dziś hali Koszyki. Plan sklepu zorganizowany jest wokół centrum, którym jest food court, gdzie można zjeść świeżo przygotowany posiłek. I w tym tkwi sedno tego miejsca. Zatem sprzedaje się tutaj nie produkty, ale jedzenie. Czym jest jedzenie, jakie ideologie i znaczenia przekonują nas w tym obszarze? Zdrowe jedzenie, jedzenie dla dzieci, jedzenie smart, a nade wszystko jedzenie jako przyjemność. Jak wykorzystać te koncepty? Projektanci zdecydowali się na szereg rozwiązań, dzięki którym umieszczają produkty w kontekstach. Tłumaczą między innymi, czym jest zdrowe jedzenie i jak czytać oznaczenia na produktach. Wykorzystują do tego plansze umieszczone w całym sklepie. Towarzyszą im apetyczne zdjęcia. Czasem widzimy składnik, czasem doświadczenie, czasem efekt. Plansze operują na przestrzeniach znaczeniowych, które mówią o jedzeniu jako emocjonalnym doświadczeniu lub biologicznym (zdrowym) procesie, ale również o zmysłowym doznaniu – szkoda, że tylko przez pryzmat zdjęć składników. Wszystko to umieszczone zostało w scenografii tradycyjnych drewnianych półek pomieszanych z metalowymi regałami. Regały wystawiennicze zmniejszono, a dodanie drewnianych elementów wykończeniowych nadało przestrzeni charakter autentyczny, ekskluzywny i kameralny. Wszystkie te czynniki powodują, że o zakupach myślimy jak o przyjemności.
Jest to tylko niewielki element działań i zabiegów w przestrzeni Carrefoura Pro, jednak znacząco odróżnia ona markę od innych formatów na rynku. Na poziomie narracji wspiera ideologię przyjemności i zdrowego jedzenia. Nie zawsze konsekwentnie i czasami odwołując się do klisz albo tworząc sprzeczne komunikaty – jak np. umieszczenie słodzonych, gazowanych napojów typu cola tuż pod informacją dotyczącą zdrowotności napojów izotonicznych i zdjęciem uprawiających sport rowerzystów.
Z pewnością szereg świadomie czynionych zabiegów, by zmienić znaczenie marki i eliminować powoli myślenie o supermarkecie jako magazynie produktów, ma sens w kontekście rozwijających się technologii. W wypadku sieci Carrefour Pro podjęto próbę zbudowania marki, która oferuje przyjemność jedzenia.
Jeśli bowiem marki – w tym wypadku supermarketów – nie przestaną myśleć o sobie przez pryzmat najlepszej technologii usprawniającej sprzedaż, to zaczną za chwilę znowu konkurować za pomocą ceny, a e‑handel wygra. Należy myśleć kategoriami tego, co nas odróżnia, i uczynić z nich walor zamiast za wszelką cenę gonić lidera w innej dziedzinie. Znaczenia marki zbudowane przez fizyczne doświadczenia przełożą się na sprzedaż w funkcjonalnym obszarze e‑biznesu. W drugą stronę to nie zadziała. Budowanie marki przez doświadczenia klienta i określone skojarzenia pozwoli na sprzedaż dzięki połączeniu marki z ideologią ważną dla klienta, a nie tylko poprzez wygodę i mobil‑ność, które są cechami łatwej do powielenia technologii.
