Projektowanie i wzornictwo usług elektronicznych oparte na spójnej i dojrzałej metodologii jest nową dyscypliną w skali światowej.
W ostatnich latach jesteśmy świadkami coraz skuteczniejszej komercjalizacji internetu lub – jak niektórzy to określają – cyfryzacją gospodarki. Obecnie 70% obywateli Unii Europejskiej korzysta z internetu codziennie1, a spośród nich większość używa sieci m.in. do poszukiwania informacji o produktach i usługach. Polacy również coraz sprawniej korzystają z globalnej sieci: podobnie jak obywatele UE szukają w niej informacji o produktach i usługach (66,7%), a także coraz częściej korzystają z usług świadczonych drogą elektroniczną, takich jak: poczta elektroniczna (81,3%), bankowość online (43%), telefonowanie przez internet (34%), słuchanie radia i oglądanie telewizji online (37,5%) czy czytanie czasopism (29,6%)2. Nawet przedsiębiorstwa rozwijające produkty materialne, dostrzegając coraz większą popularność internetu, dodają swoim produktom wartości poprzez uzupełnienie ich o e‑usługi (np. elektroniczna obsługa klienta, możliwość zamawiania produktów przez internet). Nic dziwnego, że rosnąca liczba polskich przedsiębiorców ma świadomość, że ich przyszłość coraz bardziej zależy od tego, czy będą potrafili tworzyć atrakcyjne i przyjazne dla użytkowników rozwiązania w sieci. Wciąż jednak niewielu z nich wie, jak prawidłowo zarządzać procesem projektowania e‑usług.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Instytut Wzornictwa Przemysłowego3, projektowanie e‑usług w Polsce najczęściej sprowadza się do znalezienia rozwiązania technologicznego i zapewnienia odpowiedniej funkcjonalności platformy elektronicznej. Usługa ma działać, a to, czy spełnia ona oczekiwania klientów, czy jest dla nich wygodna, bezpieczna i przyjazna, zdaje się mieć dla usługodawców drugorzędne znaczenie. Dominuje postrzeganie wzornictwa e‑usług w kategoriach estetycznych. 18% badanych firm w ogóle nie dostrzega wartości wzornictwa, a 31% ankietowanych postrzega je jedynie w kategorii powierzchownej stylizacji. Jedynie 15% wykorzystuje wzornictwo do odkrywania nowych możliwości rozwiązywania problemów. Dzieje się tak dlatego, że nowe e‑usługi relatywnie rzadko powstają w ramach systematycznego, przemyślanego i wszechstronnego procesu projektowania, podobnego do profesjonalnie zorganizowanego procesu wzorniczego produktów materialnych. Tak jak w przypadku źle zorganizowanego projektowania produktów zdarza się, że proces kończy się na narzuceniu wymagań przez konstruktora i technologa, tak w przypadku usługi elektronicznej często kończy się on na pracy architekta systemów i informatyka.
Inspiruje szef, a nie potrzeby klientów
Podstawowym błędem polskich firm jest to, że planowanie e‑usług przebiega często w oderwaniu od analizy realnych potrzeb klientów. Relacja jest jednokierunkowa: usługodawca > usługobiorca. W zdecydowanej większości firm koncepcja nowej usługi pochodzi od właściciela, zarządu lub kadry kierowniczej (50% – 60%, zależnie od wielkości firmy), a tylko niewielki procent – od działu marketingu lub dedykowanych zespołów rozwojowych badających preferencje konsumenta (5% – 15%), a jeszcze mniej jest generowanych w działach IT (5% – 6%). Co więcej, w blisko 80% przypadków projektowanie nowych usług sprowadza się do kopiowania istniejących rozwiązań krajowych lub zagranicznych, co w oczywisty sposób ogranicza ich innowacyjność, ale przede wszystkim grozi niedopasowaniem do rzeczywistych potrzeb własnego klienta. Tak silna koncentracja na naśladownictwie nie dziwi, skoro innowacyjność jest uważana za kluczowy czynnik sprzyjający odniesieniu sukcesu na rynku e‑usług zaledwie przez 10% badanych średnich i dużych firm (dla 16% mikrofirm i 22% małych przedsiębiorstw).
Efektywność tych działań, polegających głównie na naśladownictwie, jak na tak spontaniczny i nieusystematyzowany proces jest zaskakująco wysoka. Model działania sprawdził się przynajmniej w kilku przypadkach firm, które osiągnęły trwały efekt na polu e‑usług. Dobrym przykładem jest platforma aukcyjna Allegro.pl, która powielała istniejące rozwiązania, a zdominowała rynek do tego stopnia, że zablokowała wejście do Polski globalnego potentata, jakim jest serwis eBay. Inne warte wspomnienia przykłady to serwis Empik.com i księgarnia internetowa Merlin, których popularność jest na tyle wysoka, że póki co skutecznie powstrzymuje potentata Amazon.com od ataku na polski rynek.
Nie znaczy to, że taki scenariusz będzie działał w nieskończoność. Sukces kilku wiodących marek może nie wystarczyć do budowy nowoczesnego sektora e‑usług w Polsce. By sprostać konkurencji zagranicznej, polskie firmy będą musiały zacząć bardziej metodycznie podchodzić do procesu projektowania swoich usług elektronicznych. Inaczej grozi im, że ich oferta wypadnie z rynku, a one poniosą jedynie koszty nietrafionych inwestycji. Ku przestrodze warto przytoczyć wyniki badań zrealizowanych w Wielkiej Brytanii w ostatnich latach, które pokazują, że blisko 60% usług wprowadzonych na rynek nie odnosi zakładanego sukcesu, a 35% znika w okresie 2 lat. Z kolei z badań IWP wynika, że stosowanie wzornictwa po prostu się opłaca. Średnio dwie trzecie badanych firm, które zdecydowały się zainwestować we wzornictwo e‑usług, oceniło te inwestycje jako zyskowne, choć 45% z nich podkreśliło, że trudno jednoznacznie określić poziom ich rentowności. Co czwarta firma twierdziła zaś, że nakłady zostały zrównoważone przez korzyści.
Od czego zacząć profesjonalizację procesu projektowania e‑usług?
Choć wzornictwo e‑usługi kojarzy się najczęściej z projektem strony WWW, w rzeczywistości obejmuje ono wszystkie poziomy architektury usługi, podobnie jak projektowanie wzornicze produktu obejmuje jego wszelkie aspekty, nie tylko zewnętrzną stylizację. Warto szukać dobrych praktyk zarządczych w firmach, które strategicznie podchodzą do procesu projektowania produktów. Zachodzi bowiem daleko idąca analogia między profesjonalnym procesem wzorniczym produktów materialnych oraz niematerialnych e‑usług. Dotyczy ona zarówno uwarunkowań rozwoju, metodyki procesu powstawania, jak również modeli biznesowych efektywnie wykorzystujących wzornictwo jako narzędzie generowania wartości i wzrostu konkurencyjności produktu i firmy na rynku.
Firmy, które chcą naśladować liderów, powinny więc przede wszystkim spojrzeć na proces projektowania e‑usług przez pryzmat potrzeb klientów: usługa powinna rozwiązywać problemy odbiorcy, być odpowiedzią na jego oczekiwania oraz dostarczać mu pozytywnych doświadczeń z interakcji z usługą.
Służy temu wzornictwo ukierunkowane na konsumenta, metodyka odpowiadająca na potrzeby użytkownika, pozwalająca dostrzec i rozwiązywać problemy społeczne. W metodzie tej na każdym etapie procesu projektowania szczegółowej analizie poddawane są potrzeby, wymagania i ograniczenia końcowego użytkownika produktu lub usługi, projektanci analizują i przewidują, w jaki sposób użytkownicy będą posługiwać się np. interfejsem, a następnie na podstawie testów z udziałem konsumentów weryfikują pierwotne założenia projektowe.
Cechą wspólną przedsiębiorstw, które we wzornictwie produktów i usług konsekwentnie upatrują elementów swojej przewagi na rynku, jest także to, że często korzystają one z usług profesjonalnych projektantów bądź dążą do wykształcenia takich kompetencji w swoich zespołach.
Eurostat, dane z września 2011 r. („Information society statistics”).
Dane GUS za 2010 rok, „Społeczeństwo informacyjne w Polsce, wyniki badań statystycznych z lat 2006 – 2010”.
Badania przeprowadzone przez Instytut Wzornictwa Przemysłowego na zlecenie Ministerstwa Gospodarki na próbie 201 firm z 8 branż oraz 52 projektantów; wyniki opublikowano w raporcie „Wzornictwo e‑usług”.
