Streszczenie: Etnograficzne badania marketingowe zyskują na popularności zarówno w Polsce, jak i na świecie. Są szczególnie przydatne, gdy nie można w pełni polegać na werbalnych relacjach respondentów, pozwalając zobaczyć, jak faktycznie wygląda świat konsumenta, jakie są jego rzeczywiste wartości, potrzeby i styl życia.
Żyjący na przełomie XIX i XX wieku światowej sławy antropolog i etnograf Bronisław Malinowski dużą część swojego życia spędził w Melanezji, gdzie starał się dogłębnie poznać tamtejszą kulturę. Ówcześnie w antropologii dominował styl pracy zasadzający się na lekturze i analizie tekstów (tzw. antropologia gabinetowa), a naukowcy rzadko prowadzili obserwacje w terenie. Malinowski badał społeczność Trobriandczyków w ich własnym środowisku. Na podstawie swoich doświadczeń sformułował zasady, jakimi powinien kierować się badacz antropolog w terenie. Zgodnie z jego wskazówkami taki naukowiec powinien starać się zobaczyć świat oczyma tubylca, poznać typowe sposoby myślenia i odczuwania oraz ustalić, co jest normą, zwyczajem, powszechną regułą obowiązującą w badanej społeczności.
Czego nie wyrażą słowa
W ostatnich latach świat marketingu i świat etnografii Bronisława Malinowskiego zbliżyły się do siebie. Coraz więcej mówi się o wykorzystaniu metod etnograficznych podczas badań marketingowych. Można wręcz zaobserwować na nie modę. Jednak to, co w marketingu nazywa się badaniami etnograficznymi, przybiera bardzo różne postaci. Od krótkiej wizyty w domu respondenta (co tak naprawdę nie powinno być nazywane etnografią) do najbardziej zaawansowanego „wejścia w skórę” konsumenta. Marketer składa kilkugodzinną wizytę w domu osoby badanej, przeprowadza wywiad i przygląda się określonym czynnościom (w zależności od celu badania może to być na przykład pranie, gotowanie, sprzątanie). W skrajnych przypadkach badacz mieszka przez kilka dni w domu respondenta i towarzyszy mu w każdej codziennej czynności, bacznie obserwując jego styl życia, upodobania, preferencje zakupowe, sposób spędzania wolnego czasu itp.
Patrząc na ogromną w ostatnich latach popularność badań etnograficznych (zarówno w Polsce, jak i na świecie), pojawia się pytanie, dlaczego ta właśnie metoda tak bardzo zaintrygowała marketerów. Tajemnica tkwi przede wszystkim w tym, że umożliwia ona spojrzenie na świat oczami konsumenta. Przy tradycyjnych badaniach jakościowych, takich jak wywiady indywidualne lub grupowe prowadzone w studiu fokusowym, marketerzy nie mogli do końca poznać rzeczywistego obrazu świata klientów. Otrzymywali bowiem informacje przez nich przefiltrowane. Podczas tego typu badań konsument mówi tylko to, co chce powiedzieć, co potrafi powiedzieć i co sam uważa za ważne. Często jednak nie porusza tych spraw, które interesują badacza. W dodatku słowa, których używa, co innego znaczą dla niego, a co innego dla marketera.
Niezwykłe odkrycia
Klasyczny przykład z polskiego rynku dotyczy badania konsumpcji margaryn prowadzonego dla zachodniego producenta tłuszczów spożywczych. W badaniu fokusowym dotyczącym zwyczajów związanych ze smażeniem respondentki opowiadały o tym, że kładą tłuszcz na rozgrzanej patelni, pomijały natomiast wcześniejsze etapy, które nie wydawały im się związane bezpośrednio ze smażeniem. Dopiero przeprowadzone w domach konsumentek wywiady o charakterze etnograficznym, w trakcie których smażyły one potrawy, pokazały, że pierwszą czynnością w tym procesie jest przykrycie blatów kuchennych gazetami. Był to zwyczaj pochodzący z czasów komunizmu, kiedy margaryny, produkowane z dużym dodatkiem wody, bardzo pryskały, brudząc kuchnię. To odkrycie skłoniło producenta, aby pozycjonować swoją margarynę jako „niepryskającą”. Taka korzyść, niezrozumiała w krajach zachodnich, w naszych realiach miał ogromne uzasadnienie i umocniła przewagę rynkową marki.
Tajemnica rosnącej popularności badań etnograficznych tkwi przede wszystkim w tym, że umożliwiają one spojrzenie na świat oczami konsumenta.
Inny przykład pochodzi z badania prowadzonego przez naszą firmę dla pisma poradnikowego dla kobiet. Chodziło o zrozumienie, jak wygląda życie kobiet będących grupą docelową pisma, aby dostosować do ich oczekiwań zamieszczane w nim porady. We wcześniejszych badaniach prowadzonych w studiu fokusowym często słyszeliśmy, że kobiety te „ubierają się w stylu sportowym”, „gotują zdrowo”, a swoje mieszkania mają „urządzone funkcjonalnie”. Jakież było jednak zaskoczenie osób z redakcji, kiedy zobaczyły prawdziwe życie swoich czytelniczek. W szafie znalazły bluzki z falbanami i cekinami kupione na pobliskim bazarze, na stole potrawy obowiązkowo składające się z kotleta, ziemniaków i surówki (co w języku respondentek znaczyło „zdrowe żywienie”), a w pokoju meblościankę i dwa fotele z ławą, między którymi nie dało się przejść. Te „odkrycia” pozwoliły dostosować zawartość merytoryczną pisma do konkretnej grupy czytelniczek. To przełożyło się też na wzrost sprzedaży pisma.
W kolejnym naszym badaniu poszukiwaliśmy głębszych wartości różnicujących wyodrębnione wcześniej dwa segmenty konsumentów, które były do siebie zbliżone pod względem demograficznym. Mimo że przedstawiciele obu z nich mówili o tym, jak ważna jest dla nich rodzina, to dopiero w bezpośrednich relacjach (pobyt ankieterów w ich domu) mogliśmy dostrzec fundamentalne różnice. W domu tych, dla których rodzina była nadrzędną wartością, urządzenie mieszkania sprzyjało spędzaniu razem wolnego czasu, wspólnym posiłkom czy oglądaniu telewizji. W domach, w których wyżej ceniono niezależność domowników, samo urządzenie mieszkania nie sprzyjało interakcji w rodzinie: w każdym pokoju był telewizor, członkowie rodziny oddzielnie jadali posiłki i przebywali w różnych pomieszczeniach. Często nawet nie było w domu miejsca, w którym wszyscy domownicy mogliby komfortowo spędzić razem czas. Wyniki tego badania skłoniły zleceniodawcę (firmę z branży usługowej) do stworzenia innych przekazów marketingowych dla każdego z tych segmentów klientów. To spowodowało, że w pierwszym przypadku odwołano się do wartości kolektywistycznych, a w drugim do indywidualistycznych.
Korzystanie z tego typu badań, mimo ich ogromnego potencjału, nie oznacza rezygnacji z tradycyjnych metod, takich jak zogniskowane wywiady grupowe (FGI) lub pogłębione wywiady indywidualne (IDI). Etnograficzne badania marketingowe bardzo dobrze sprawdzają się jednak wówczas, gdy nie można w pełni polegać na werbalnych relacjach respondentów, które stanowią podstawę zbierania danych w klasycznych wywiadach. Pozwalają bowiem zobaczyć, kim naprawdę jest użytkownik produktu, jak wygląda jego świat, jakie są jego rzeczywiste wartości, potrzeby i styl życia. To ważne dla firm, które szukają dla siebie nowych nisz rynkowych, produktów i przekazów marketingowych.
