Unikanie „efektu zażenowania” w marketingu kierowanym do pokolenia Z

Efektywny marketing kierowany do pokolenia Z – rosnącej generacji cyfrowych tubylców z ogromnym znaczeniem ekonomicznym – musi być autentyczny i unikać „cringe’u”.

Nawiązywanie kontaktu z kolejnym pokoleniem jest dla biznesu odwiecznym wyzwaniem. Jednak szukając sposobów na dotarcie do pokolenia Z – zdefiniowanego z grubsza jako osoby urodzone w latach 1990 – 2010 – marki spotykają się z bezprecedensową sytuacją: nigdy wcześniej żadna grupa demograficzna nie miała kontroli nad własnymi mediami.

Przedstawiciele tego pokolenia tworzą własne treści i publikują je wszędzie, od TikToka przez Instagrama do platform gamingowych, a przy tym wchodzą w interakcje na niespotykaną dotąd skalę. Poprzednie pokolenia oglądały programy telewizyjne i reklamy tworzone przez dorosłych, natomiast pokolenie Z jest przyzwyczajone do obecności szerokiej gamy twórców należących do ich własnej grupy wiekowej, z których wielu stało się nowego rodzaju celebrytami.

Tymczasem ekonomiczna siła tego nowego pokolenia jest nie do przecenienia. Jak pokazuje niedawny raport utworzony przez Bank of America, suma przychodów pokolenia Z wyniesie do 2030 roku nawet 33 biliony dolarów, co ma stanowić 27% globalnych przychodów i przewyższyć przychody milenialsów już w 2031 roku.

Bardzo istotne jest, by marki zaczynały docierać do nich możliwie jak najwcześniej. Badania przeprowadzone przez National Retail Federation oraz IBM Institute for Business Value wykazały, że ilość przedstawicieli generacji Z, którzy czują silną lojalność wobec marki, „wzrasta znacząco w miarę ich dorastania”, co oznacza, że istnieje jedynie „niewielkie okno sposobności”, by zbudować z nimi silną więź.

Moja firma skupia się na docieraniu do młodych ludzi za pomocą kampanii influencerskich z udziałem czołowych gamerów, tak jak w przypadku realizowanej przez nas kampanii wyborczej Bidena. Pracujemy z popularnymi graczami o oddanej publiczności, mającymi duże doświadczenie w nawiązywaniu bezpośrednich interakcji z fanami. W naturalny sposób omawiają oni produkty, usługi i kwestie, w ramach tworzonych przez siebie treści i transmisji.

Inne firmy tworzą podobne kampanie z gwiazdami YouTube’a lub Instagrama spoza branży gamingowej. W ten sposób marketingowcy, angażując influencerów, wplatają przesłania marki w treści, po które przychodzą widzowie, bez naruszania ich spójności.

Może to być skuteczne, jednak każda kampania nakierowana na to pokolenie może również zmienić się w katastrofę, która potencjalnie nie tylko sprawi, że starania marketingowe zakończą się porażką, ale przyniosą wręcz odwrotny skutek.

Zrozumienie „cringe’u”

Niezależnie od epoki miliony młodych ludzi kolektywnie przewracają oczami, gdy starsi próbują mówić ich językiem. Dla pokolenia Z taki fałszywy ruch to, krótko mówiąc, „cringe” („ciarki z zażenowania”). Klienci przychodzący do mojej firmy, chcący zorganizować nową kampanię marketingową, czasami właśnie podnoszą się po „porażce reklamowej”, w której użyto przestarzałego słownictwa lub próbowano wykorzystać „zjawisko viralowe” o dawno wygasłej popularności.

Aby uniknąć tego typu niepowodzeń, zarządcy marek powinni pamiętać o następujących zasadach podczas wprowadzania w życie planów marketingowych:

Zaangażuj członków zespołu, którzy znają docelową grupę demograficzną. Menedżerowie marki powinni dopilnować, by ludzie należący do danej grupy i będący na bieżąco z trendami, należeli do zespołu tworzącego kampanię i decydującego o treści przekazu.

Zwróć szczególną uwagę na ramy czasowe. Jeśli kampania ma zostać uruchomiona za sześć miesięcy, nie opieraj jej na memie, który zyskał popularność dwa tygodnie temu.

Szukaj współpracy z odpowiednimi partnerami. W przypadku generacji Z zarządca marki powinien pracować jedynie z influencerami w naturalny sposób dopasowanymi do przesłania, jakie mają przekazać. Jak pokazało opublikowane w tym roku przez Journal of Consumer Behavior badanie, zbieżność pomiędzy osobowościami influencera, marki i docelowych konsumentów jest kluczowa dla uzyskania pewności, że marketing przyniesie sukces, zamiast sprawić wrażenie niezręcznego.

Postaw na autentyczność influencerów. Daj twórcom treści dużą autonomię, pozwól im decydować o tym, co i jak powiedzieć. Często może wiązać się to z przyzwoleniem, aby twórca skoncentrował się jedynie na wybranych kwestiach związanych z firmą. Przykładowo: niektórzy gamerzy, z którymi pracowaliśmy w 2020 roku, nie chcieli mówić wprost o Bidenie jako o kandydacie, ale byli żywo zainteresowani zagadnieniem zmian klimatycznych. Chcąc więc zachęcić młodych ludzi do głosowania, koncentrowali swój przekaz na kwestiach środowiskowych.

Na szczęście większość popularnych influencerów to twórcy wystarczająco doświadczeni, rozważni i świadomi, by pomóc wykluczyć ryzyko wystąpienia wspomnianych wcześniej błędów. Wciąż jednak odpowiedzialność za wdrażanie opisanych środków ostrożności spoczywa na menedżerach marek.

Generacja Z jest pokoleniem wyjątkowo bystrym. Młodzi ludzie z łatwością potrafią rozpoznać próby wkupienia się w ich łaski. Tylko podejmując powyższe środki ostrożności, firma nawiąże kontakt z młodszym pokoleniem i zbuduje z nim trwałe relacje.