Sukces live commerce w Chinach, czyli czego Zachód powinien się nauczyć

Gdy zapytasz kogoś, na przykład jakiegoś menedżera, co sądzi o live streamingu, to zapewne nie uzyskasz żadnej konkretnej odpowiedzi. Co innego młodzi ludzie, z grupy zdecydowanie poniżej 25. roku życia. Ci od razu podadzą przykłady TikToka lub Twitcha. Gdy to samo pytanie zadacie chińskiemu menedżerowi, od razu usłyszycie o zaletach live streamingu w e‑commerce.

Live streaming to nic innego jak transmisje wideo prowadzone w czasie rzeczywistym. Najbardziej oczywisty przykład to np. webinar prowadzony przez Zooma lub e‑sportowe zawody transmitowane na Twitchu. Jeśli jednak połączymy live streaming z e‑commerce, to otrzymamy zupełnie nowy twór, czyli live commerce – innowacyjny sposób na prowadzenie sprzedaży online w czasie rzeczywistym. Jest to w zasadzie odświeżenie starej, dobrze znanej na Zachodzie formuły nocnych programów infomercial TV, czyli rodzaju telezakupów. W przeciwieństwie jednak do nich live commerce jest zdecydowanie bardziej ekscytujący, dynamiczny i zawsze ma prime time.

W Chinach, gdzie rynek live commerce jest ogromny, dobry sprzedawca może w ciągu kilku godzin zarobić miliony juanów (1 juan to ok. 0,58 zł – przyp. red.). W 2019 roku chiński dom maklerski Everbright Securities oszacował wartość krajowego rynku live commerce na 440 miliardów juanów (około 63 miliardów dolarów). Do marca 2020 roku liczba użytkowników live commerce osiągnęła w tym kraju 265 milionów, co daje 29,3% całkowitej liczby użytkowników internetu.

Jeśli jednak połączymy live streaming z e‑commerce, to otrzymamy zupełnie nowy twór, czyli live commerce – innowacyjny sposób na prowadzenie sprzedaży online w czasie rzeczywistym.

A działo się to jeszcze przed pandemią COVID‑19?

Lockdown zarządzony w Chinach przyczynił się do skokowego wzrostu prowadzonej na żywo sprzedaży w sieci. W lutym Taobao Live, platforma live streamingowa prowadzona przez Alibabę, odnotowała w porównaniu z poprzednim miesiącem wzrost liczby użytkowników o 700%.

Idąc za ciosem, Alibaba uruchomił więc w maju 2020 roku na swojej platformie e‑commerce, czyli na Aliexpress, dodatkową platformę – AliExpress Connect. Jest to miejsce, które twórcom treści i influencerom umożliwia bezpośrednią współpracę ze sklepami obecnymi na AliExpress, chcącymi wzmocnić kanały sprzedaży, wykorzystując do tego m.in. media społecznościowe, np. Facebooka i YouTube’a. W odpowiedzi na ankietę przeprowadzoną przez AlixPartners na początku października 2020 roku prawie 70% chińskich klientów stwierdziło, że przez ostatnich 12 miesięcy dokonało zakupu produktów właśnie za pośrednictwem live commerce. W Państwie Środka zupełnie oczywiste jest to, że marki prowadzą sprzedażowe streamy co tydzień, a nawet codziennie.

Handel na żywo pokazał swoją prawdziwą potęgę podczas Dnia Singla, czyli 11 listopada 2020 roku. Dzień Singla to w Chinach święto komercji, zdecydowanie bardziej intratne niż popularny na Zachodzie Black Friday. Potencjał Dnia Singla, gdy samotni pocieszają się prezentami, zauważyło też wiele zachodnich marek, które przyłączyły się do akcji. Na przykład firma Uncle Bud’s, oferująca produkty z konopi zawierające kannabidiol, przeprowadziła wydarzenie live commerce, które poprowadził sam Magic Johnson – legenda NBA. Natomiast słynna firma Cartier zorganizowała pierwszy pokaz live na Taobao Live, prezentując ponad 400 modeli luksusowych zegarków oraz biżuterię, przyciągając wirtualną publiczność liczącą prawie 800 000 osób.

Amerykańskie i europejskie platformy e‑commerce również powoli zaczynają dostrzegać potencjał handlu online „na żywo”. W 2019 roku Amazon uruchomił Amazon Live – kanał, w którym transmitowane są pokazy wideo przedstawiające produkty różnych marek i influencerów je sprzedających. Facebook i Instagram również eksperymentowały z tym formatem. Należąca do H&M marka odzieżowa Monki zadebiutowała w zeszłym roku sprzedażą na żywo na swojej własnej stronie internetowej. Debiut trudno uznać za udany, bo odbyła się jedna transmisja, której nagranie można jeszcze znaleźć na stronie. Do tej pory Monki nie udało się uruchomić regularnych live streamów. Nie tylko Monki nie radzi sobie na razie z tym formatem sprzedaży. A powodów tego niepowodzenia jest kilka i wszystkie dotyczą fundamentalnych różnic między tym, jak z internetu korzystają Chińczycy, a jak to robią mieszkańcy zachodnich państw, co ostatecznie znacząco wpływa na zachowania konsumentów.

Różnica 1. Historycznie inny niż w Chinach jest sposób i powód korzystania z sieci w Stanach Zjednoczonych i w Europie. Rozwój internetu w państwach zachodnich związany jest przede wszystkim z dostępem do informacji i jej wyszukiwaniem. Dzisiaj, ponad 30 lat po uruchomieniu World Wide Web, światowa sieć jest miejscem dzielenia się informacjami. Nie będzie więc zaskoczeniem informacja, że to Google jest najpopularniejszą stroną internetową „naszego” internetu.

W przeciwieństwie do tego chińskie korzenie sieci są mniej związane z dostępem do informacji, a bardziej z rozrywką i komunikacją. Tradycyjne media publiczne były przez obywateli Państwa Środka postrzegane jako „nudne”, więc Chińczycy w internecie zaczęli szukać głównie rozrywki. Według dużego badania przeprowadzonego w 2005 roku, mieszkańcy Chin kontynentalnych używali internetu bardziej dla rozrywki i w celach towarzyskich niż do pracy lub nauki. Komunikatory, takie jak QQ firmy Tencent, a później WeChat, stały się dominującymi ekosystemami internetowymi dzięki udanemu połączeniu komunikacji, gier i rozrywki na żywo.

W Chinach naturalne jest dziś dodawanie elementu rozrywki i grywalizacji do wszystkiego, co tylko można znaleźć w sieci, również do sprzedaży online. Na Zachodzie handel jest traktowany inaczej, raczej jako coś poważnego. Zauważmy, na Amazonie ceny są niskie, a obsługa klienta nie pozostawia nic do życzenia, a mimo to trudno uznać zakupy w tym miejscu za rozrywkę. Kluczową różnicą pomiędzy handlem na żywo w Chinach a tradycyjnym e‑handlem na Zachodzie jest więc nacisk, jaki chińskie sklepy kładą na rozrywkę.

Amerykańskie i europejskie platformy e‑commerce również powoli zaczynają dostrzegać potencjał handlu online „na żywo”.

Podobnie jak podczas Black Friday i Cyber Monday również podczas chińskiego Dnia Singla sklepy uruchamiają olbrzymie rabaty. Jednak poza tym oferują chińskim klientom mnóstwo rozrywki, zachęcają do zabawy, proponują element grywalizacji. Wszystko po to, by bardziej ich zaangażować i skłonić do zakupów.

Różnica 2. W USA i krajach zachodnich brakuje wielofunkcyjnych platform. Zacznijmy od tego, że na Zachodzie użytkownicy używają do różnych celów różnych platformom. Serwisy e‑commerce, takie jak Amazon i eBay, rozwijały się niezależnie od portali społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram i Twitter. Serwisy rozrywkowe, takie jak YouTube i TikTok, powstały niezależnie od informacyjnych, takich jak Google i Wikipedia. Dla zachodniego użytkownika są to miejsca należące do różnych kategorii – jedna strona jest przeznaczona do handlu, inna do mediów społecznościowych, a jeszcze inna służy rozrywce. Próby zniwelowania tych różnic, takie jak wejście Facebooka na rynek e‑commerce czy uruchomienie przez Google’a serwisu społecznościowego, w dużej mierze zakończyły się niepowodzeniem. Najwyraźniej zachodni użytkownicy mają problem z połączeniem handlu i rozrywki w jednym miejscu.

Tymczasem w Chinach można mówić o istnieniu wspólnej płaszczyzny dla wielu różnych usług. Alibaba ma wprawdzie komercyjne korzenie (platformy e‑commerce Tmall i Taobao), ale jest również wiodącym graczem w zakresie wyszukiwania treści (Xiaohongshu lub Weibo, w którym Alibaba ma udziały), ma swój serwis informacyjny (Taobao Live), obsługuje płatności (Alipay), oferuje usługi logistyczne (Cainiao), a nawet finansowanie zakupów i ubezpieczeń (Huabei). Z kolei Tencent zaczynał od gier i komunikatora, ale jego aplikacja WeChat może być używana niemal do wszystkiego, w tym do e‑commerce. Dlatego mieszkańcy Chin są znacznie bardziej skłonni do łączenia różnych form aktywności w ramach jednej platformy.

Różnica 3. W zachodnim e‑handlu obserwujemy większą fragmentację rynku. Amazon jest gigantem w zachodnim e‑handlu. W 2019 roku odpowiadał za 37% całego amerykańskiego e‑handlu. Jednak reszta rynku jest już bardziej poszatkowana. Na drugim miejscu jest eBay, którego udziały w rynku e‑commerce wynoszą 6,1%, a następnie mamy Apple i Walmart – każdy z nich wykroił sobie z tego tortu raptem 3,9%. Reszta to znane marki sprzedające przez swoje własne strony, np. nike.com czy lululemon.com. Innymi słowy, zachodni ekosystem e‑commerce jest bardzo rozdrobniony, a kupujący często odwiedzają wiele różnych stron internetowych, aby w końcu znaleźć to, czego szukają. Oznacza to, że poza kilkoma większymi graczami innym trudno jest osiągnąć podobną skalę.

Dlatego na Zachodzie live commerce pozostaje bardziej narzędziem angażującym niż nowym kanałem, który faktycznie mógłby napędzić ruch i sprzedaż. W Chinach jest zupełnie inaczej. Trzy firmy – Alibaba, JD.com i Pinduoduo – odpowiadają za prawie 80% rynku e‑commerce (odpowiednio 56%, 16% i 7%). Ze względu na skalę działania chińscy giganci mogą pozwolić sobie na eksperymenty, a ponieważ mieli już duże doświadczenie wyniesione z innych kanałów, potrafili szybko włączyć do swojej oferty live commerce.

Różnica 4. Jesteśmy w tyle za Chinami pod względem… utalentowanych handlowców live commerce. Na Zachodzie z pewnością nie brakuje celebrytów, ale bycie sławnym nie oznacza, że z automatu ktoś taki będzie dobrym gospodarzem live commerce. Jest to nowy rodzaj celebryty, ktoś sławny dzięki swojej umiejętności sprzedawania rzeczy online. Ten rodzaj celebryty na Zachodzie jeszcze nie funkcjonuje. A nie jest to umiejętność łatwa – należy zaangażować i zabawiać czasami bardzo szerokie grono klientów, nie tracąc z oczu celu, czyli nienachalnej sprzedaży prezentowanych produktów.

W Chinach wielu influencerów (tzw. kluczowych liderów opinii – KOLs) zaczynało swoją karierę w inkubatorach takich jak Ruhnn. Uczą one umiejętności, które wykraczają poza robienie pięknych zdjęć na Instagrama czy kręcenia krótkich filmów na YouTube’a. Pomagają live streamerom stać się światowej klasy liderami, którzy są w stanie zgromadzić wokół ich osoby silną grupę kupujących. Taki sposób kształcenia liderów poza Chinami raczej nie ma miejsca.

Większość zachodnich influencerów uczy się metodą własnych prób i błędów, zdobywając po kilkuset followersów naraz. W rzeczywistości 81% aktywnych influencerów na Instagramie ma od 15 000 do 100 000 followersów, co jak na chińskie standardy jest liczbą wręcz śmieszną. I choć chińskie sklepy zaczynają z nimi współpracować, aby promować poza granicami swoje produkty i usługi, to większość zachodnich influencerów pozostaje skupiona na produkowanych przez siebie treściach, a nie na sprzedaży.

Wymiar interakcji społecznych jest kluczem do przyszłego handlu elektronicznego

Nie ma wątpliwości, że trend łączący rozrywkę z handlem będzie na całym świecie wzrastać. Już teraz, według serwisu eMarketer, aż 11,6% całkowitej sprzedaży detalicznej e‑commerce w Chinach jest napędzane przez social commerce. W Tajlandii 30% całego e‑handlu odbywa się za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Aby przygotować się na taki rozwój sytuacji, zachodnie marki muszą dobrze zrozumieć, czym tak naprawdę jest live commerce, i rozpocząć eksperymentowanie z tą formą sprzedaży. Nie będzie to łatwe. Na Zachodzie nie funkcjonują takie superaplikacje jak Taobao czy WeChat, a klienci są przyzwyczajeni do kupowania na stronach konkretnych marek.

Są jednak już pierwsze obiecujące jaskółki zmiany podejścia zachodnich firm. Producent gier karcianych Watch Ya’ Mouth zwiększył dzienną liczbę odwiedzin na swojej stronie ze szczegółowymi informacjami o produkcie o 500% i znacznie zwiększył sprzedaż po transmisji na żywo prowadzonej na Amazon Live. Z kolei live streaming, zawierający ciekawostki produktowe i błyskawiczne okazje, pomógł zwiększyć dzienną sprzedaż o 325% (!) firmie Wayfair, produkującej meble. Niektóre zachodnie marki osiągnęły dobre wyniki, współpracując z chińskimi liderami opinii.

Nie ma wątpliwości, że trend łączący rozrywkę z handlem będzie na całym świecie wzrastać.

Luksusowa marka Tod’s zatrudniła wpływowego blogera modowego o nicku Mr. Bags, sprzedając w zaledwie sześć minut (!) torebki o wartości 3,24 mln juanów (470 000 dolarów). Chińskie marki również eksperymentują, podejmując współpracę z influencerami spoza Państwa Środka. Producent smartfonów Umidigi, z siedzibą w Shenzhen, dzięki umowie ze znanym japońskim blogerem podczas pierwszego pokazu firmy na AliExpress sprzedał telefony o wartości około 55 000 dolarów.

Według ostatniego raportu opublikowanego przez KPMG i Ali Research, wartość rynku live commerce przekroczyła w 2020 roku 1 bilion juanów (około 158 mld dolarów). Live commerce to nowy rozdział e‑handlu w Chinach. Firmy z innych krajów powinny więc spróbować pokonać bariery kulturowe i historyczne zaszłości, jeśli chcą mieć udział w tym rynku. Inwestować w utalentowanych gospodarzy live commerce, a przede wszystkim zadbać o interesujące treści.