Streszczenie: W obliczu rosnącej konkurencji i trudnej sytuacji ekonomicznej, firmy poszukują skutecznych metod analizy i poprawy efektywności swoich sił sprzedaży. Jednym z takich podejść jest Sales Force Effectiveness & Marketing Excellence (SFE&ME), które wywodzi się z branż farmaceutycznej oraz FMCG. Metodyka ta została wzbogacona przez Leanpassion o elementy związane z przywództwem i marketingiem, dostosowując ją do sprzedaży relacyjnej B2B. MIT Sloan Management Review Polska
Sprzedaż jest procesem zależnym od wielu decyzji zarządczych, a brak odpowiedniego wsparcia mentorskiego dla zespołów sprzedażowych może prowadzić do nieosiągnięcia założonych wyników. Często sprzedaż postrzegana jest jako forma sztuki, co skutkuje dużą autonomią sprzedawców i pomijaniem standaryzacji procesów. Wprowadzenie standardów w procesach sprzedaży pozwala na usystematyzowanie działań, takich jak profilowanie, targetowanie czy segmentacja potencjałów, jednocześnie pozostawiając sprzedawcom swobodę w wypracowaniu własnego stylu i podejścia do klientów. MIT Sloan Management Review Polska
Kompleksowe podejście SFE&ME obejmuje 10 kluczowych elementów, począwszy od ciągłego targetingu, czyli określania potencjału i segmentacji na podstawie faktów. Następnie zarządzanie aktywnością sprzedażową w ramach planów sprzedażowych oraz znajomość przekazu marketingowego uwzględniającego różne aspekty. Spotkania z klientami powinny być poprzedzone gruntownym przygotowaniem, w tym rozpoznaniem potrzeb klienta, co umożliwia przygotowanie spersonalizowanego przekazu marketingowego. Wszystkie te działania powinny być wspierane przez świadomy coaching, wsparcie marketingowe oraz systemy HR i CRM/CVM. MIT Sloan Management Review Polska
W organizacjach, gdzie sprzedaż przebiega intuicyjnie, wdrożenie rekomendacji wynikających z projektów SFE&ME może przynieść znaczące korzyści. Badania wykazują, że w sektorze finansowym większość przedstawicieli nie posiada spójnej argumentacji marketingowo-produktowej, co podkreśla znaczenie kompleksowego podejścia do procesu sprzedażowego. Praktyka pokazuje, że branże, które wdrożyły takie usystematyzowane podejście, mogą osiągnąć nawet dwukrotny wzrost sprzedaży w ciągu pół roku od rozpoczęcia wdrożenia. Kluczem do sukcesu jest otwartość na wychodzenie poza utarte schematy i gotowość do przeprowadzania kontrolowanych eksperymentów w ramach cykli PDCA. MIT Sloan Management Review Polska
Rosnąca konkurencja na rynku oraz trudna sytuacja ekonomiczna sprawiają, że firmy coraz częściej zainteresowane są badaniami jakości i efektywności własnych sił sprzedażowych. Skuteczną analizę sprzedaży umożliwiają projekty oparte na kompleksowym podejściu Sales Force Effectiveness & Marketing Excellence (SFE&ME).
Prognozy dotyczące spowolnienia gospodarczego zmuszają firmy do szukania rozwiązań pozwalających na zachowanie pozycji rynkowej. Pod lupę trafia przede wszystkim sprzedaż. Menedżerowie zastanawiają się, w jaki sposób w obecnych czasach zwiększyć poziom sprzedaży.
Analiza przyczyn
Sektor usługowy dopiero zaczyna stawiać pierwsze kroki, żeby dogłębnie zweryfikować przyczyny zmniejszającej się sprzedaży. Z pomocą przychodzą narzędzia stosowane w ramach SFE&ME, gwarantujące holistyczne spojrzenie na zagadnienie. Sama metodyka bezpośrednio wywodzi się z branż farmaceutycznej oraz FMCG, uważanych przez wielu za liderów w podejściu do zarządzania efektywnością sił sprzedażowych. W wypracowanym przez Leanpassion podejściu tradycyjne elementy SFE&ME wzbogacono w obszarze leadershipowym i marketingowym, adaptując je do sprzedaży relacyjnej B2B.
Standardy sprzedaży
Zacznijmy od tego, że sprzedaż jest procesem, którego rezultaty (wynik sprzedaży) uzależnione są od wielu decyzji zarządczych. Niejednokrotnie liderzy zapominają, że bez odpowiedniego wsparcia mentorskiego zespołów sprzedażowych osiągnięcie założonych wyników jest dziełem przypadku lub nie jest w ogóle możliwe. Z naszego doświadczenia w obszarze usług wynika, że przeważającym przekonaniem jest uznawanie sprzedaży za swego rodzaju formę sztuki. Opinie, z którymi najczęściej można się spotkać, to: „Każda oferta oraz każdy klient jest inny”, „Sprzedaż oparta jest wyłącznie na relacjach”. Takie podejście jest wynikiem dużej swobody i autonomii w działaniu sprzedawców przy jednoczesnym pomijaniu kwestii związanych ze stabilizacją i standaryzacją procesów. Pomimo że przedstawiona koncepcja nie jest intuicyjna, praktyka pokazuje, że wprowadzenie standardu również w ramach procesów sprzedaży umożliwia zarówno usystematyzowanie podejmowanych działań (np. profilowanie, targetowanie, segmentacja potencjałów), jak i pozostawienie swobody sprzedawcom na wypracowanie własnego stylu i podejścia do klientów (np. zbadanie potrzeb przed nawiązaniem relacji).
Proces sprzedaży w ramach SFE&ME
Całościowe podejście do procesów sprzedażowych w ramach Sales Force Effectiveness & Marketing Excellence uwzględnia 10 składowych elementów (zwizualizowanych na schemacie Proces sprzedaży). Zazwyczaj wdrożenie poprzedzone jest audytem procesu sprzedażowo‑marketingowego. Efektem rekomendacji jest sformalizowany model, ukierunkowany na maksymalizację efektywności wszystkich zasobów. Mówiąc o początku procesu sprzedażowego, mamy na myśli koncepcję ciągłego targetingu. Nazywamy to „polowaniem na grubą rybę”. W początkowym etapie należy określić potencjał oraz przeprowadzić segmentację na podstawie faktów, opierając się na tzw. krzywej koncentracji potencjałów.
Sales Force Effectiveness & Marketing Excellence – droga do sukcesu w czasach stagnacji
Choć pierwsze analizy dotyczące tego elementu mogą okazać się nie w pełni udane, to poprzez ich ciągłe doskonalenie możliwe jest uzyskiwanie coraz bardziej miarodajnych wyników.
Kolejnym krokiem jest zarządzanie aktywnością sprzedażową w ramach przygotowanych planów sprzedażowych (regionalnych planów biznesowych). Istotnym elementem całego procesu sprzedażowego jest znajomość przekazu marketingowego uwzględniającego fizyczne i pozafizyczne aspekty. Samo spotkanie powinno być poprzedzone gruntownym przygotowaniem, tj. dokładnym rozpoznaniem potrzeb klienta. W ten sposób, przy wsparciu marketingowym, jesteśmy zdolni do przygotowania spersonalizowanego przekazu marketingowego (Closed Loop Marketing). Dotychczasowe doświadczenia pokazują, że zaledwie 10–15% spotkań jest realizowanych zgodnie z założeniami profesjonalnego procesu sprzedaży (rozpoznanie potrzeb, wykorzystanie spersonalizowanego przekazu marketingowego oraz zamknięcie spotkania konkretnymi ustaleniami biznesowymi). Wszystkie wyżej wymienione działania powinny już od pierwszego momentu przebiegać w asyście działań wspierających (świadomy coaching, wsparcie marketingowe, systemy HR, CRM/CVM1). Często popełnianym przez kadrę zarządzającą błędem jest właśnie marginalizacja tych procesów, jako nieprzynoszących bezpośrednich zysków.
Intuicyjna sprzedaż
Rekomendacje wynikające z projektów SFE&ME szczególnie pomogą tym organizacjom, w których sprzedaż przebiega intuicyjnie. Takie podejście do sprzedaży jest popularne w branży usługowej. Hipoteza ta została potwierdzona w badanu „Mystery Shopping”. Objęto nim 11 przedstawicieli firm działających w tym samym segmencie sektora finansowego. Badanie polegało na analizie wykorzystywanych metod sprzedażowych. Wyniki pokazały, że zaledwie 4 przedstawicieli w jednoznaczny sposób potrafiło podkreślić przewagę oferowanych przez nich produktów oraz wykazać pozytywne cechy, które wyróżniają reprezentowaną przez nich instytucję. Zaskakującym okazało się, że nawet w sektorze finansowym, postrzeganym jako rozwinięty segment pod względem procesu sprzedażowego, większość przedstawicieli nie posiadała spójnej i wypracowanej argumentacji marketingowo‑produktowej. Przeprowadzone badanie potwierdza, jak ważne dla efektywnego i skutecznego procesu sprzedażowego jest uwzględnienie wszystkich elementów zawartych w wypracowanej metodzie SFE&ME.
Innowacyjne podejście w usługach
Praktyka pokazuje, że branże, które nie wykorzystywały do tej pory tak kompleksowego i usystematyzowanego podejścia, mogą liczyć nawet na dwukrotny wzrost sprzedaży w ciągu pół roku od rozpoczęcia wdrożenia. Podstawa sukcesu leży w przekonaniu o możliwości wychodzenia poza utarte schematy i chęci przeprowadzania odważnych, ale jednocześnie kontrolowanych eksperymentów w ramach cykli PDCAIndeks górny 22.
Powyższa tematyka będzie rozwijana w ramach październikowej konferencji „Lean Beyond Manufacturing” poświęconej w pełni procesom administracyjnym i usługowym.
www.leanpassion.pl
CRM (Customer Relation Management)/CVM (Customer Value Management) – systemy pozwalające określać zysk z relacji na kliencie.
PDCA – cykl Deminga oparty na czterech krokach (Plan – Do – Check – Act).
