Różne oblicza marek luksusowych

W Polsce rośnie konsumpcja produktów i usług luksusowych. Koniunkturę napędza bogacenie się społeczeństwa. W związku z rosnącym zainteresowaniem dobrami luksusowymi w naszym kraju postanowiliśmy sprawdzić, które marki najsilniej kojarzą się nam z luksusem i czym kierują się Polacy przy ich zakupie.

Wartość rynku dóbr luksusowych na świecie nieustannie rośnie – potwierdzają liczne badania przeprowadzane globalnie. Do najważniejszych trendów można zaliczyć wzrost konsumpcji lokalnej, zwiększenie zainteresowania zakupami online, wzrost zainteresowania zakupami luksusowymi wśród przedstawicieli młodszych pokoleń (Y i Z) oraz różnych narodowości, ras i religii. Polacy również coraz częściej sięgają po dobra luksusowe. Z prognoz KPMG przedstawionych w badaniu Rynek dóbr luksusowych w Polsce, edycja 2018, wynika, że do 2021 roku w Polsce może mieszkać 1,6 miliona osób zamożnychIndeks górny 1¹, a ich dochód brutto może osiągnąć łącznie około 380 miliardów złotych. Zjawisko bogacenia się społeczeństwa napędza konsumpcję produktów i usług luksusowych. Wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2018 roku jest szacowana przez firmę KPMG na kwotę niemal 24 miliardów złotych. W porównaniu z poprzednim rokiem jest to skok o 13,8%.

O badaniu

Wyniki przedstawione w raporcie zawierają podsumowanie trzech edycji badania Profil zamożnego i bogatego Polaka, zrealizowanych w latach 2016, 2017 i 2018. W sumie w trzech edycjach przebadano 1654 respondentów, z czego prawie połowa (48%) to osoby o dochodach od 10 do 20 tysięcy złotych miesięcznie, co trzeci (37%) zarabiał od 20 do 50 tysięcy złotych miesięcznie, a pozostali (15%) zarabiali powyżej tej kwoty. Ponad połowa badanych (55%) to właściciele firm i prezesi, pozostali pracowali na stanowiskach dyrektorskich.

Wzrost zainteresowania dobrami luksusowymi potwierdzają badania prowadzone od lat przez ICAN Research. Na ich podstawie jednostka badawcza ICAN Institute przygotowuje raporty dotyczące zwyczajów i zachowań zamożnych i bogatych Polaków oraz ich preferencji i poglądów dotyczących m.in. użytkowanych marek (osoby zamożne w raporcie ICAN to te, które zarabiają powyżej 10 tysięcy złotych brutto, a osoby bogate zdefiniowano jako osiągające dochody powyżej 20 tysięcy złotych brutto). W ramach projektu zatytułowanego Profil zamożnego i bogatego Polaka przeprowadzono już trzy edycje badania, kolejno w latach 2016, 2017, 2018 (zobacz ramkę O badaniu). Analizowano w nich cechy marek luksusowych i preferowany styl ich wyboru oraz kategorie, w których Polacy najczęściej kupują marki luksusowe.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Polskie trendy

Badacze ICAN Research zwracają uwagę na wyraźne trendy występujące na rynku dóbr luksusowych w Polsce. Przede wszystkim rośnie zainteresowanie zamożnych i bogatych Polaków kosmetyką i pielęgnacją urody. W tych kategoriach produkty luksusowe w 2016 roku kupowała nieco ponad połowa badanych (55%), a w kolejnych latach wskaźnik ten istotnie wzrósł: w 2017 wyniósł 68%, natomiast w 2018 – 71%. Podobnie rośnie zainteresowanie medycyną estetyczną. W 2016 roku co trzeci badany (37%) korzystał z usług luksusowych klinik, a w 2018 już prawie połowa (48%). Istotne wzrosty odnotowała również elektronika (z 55% w 2016 do 70% w 2018). Respondenci cenią luksus szczególnie podczas zakupu samochodów. Wzrasta jednocześnie zaufanie do bankowości prywatnej (private banking). Tylko 23% zamożnych i bogatych Polaków czuje się ekspertami w inwestowaniu, pozostali deklarują, że potrzebują wsparcia doradcy. Co ciekawe, najszybciej rośnie zainteresowanie inwestycjami alternatywnymi w zabytkowe samochody, alkohole, złoto, sztukę oraz w start‑upy. Ta ostatnia kategoria inwestycyjna odnotowała największy wzrost (z 7% w 2016 do 23% w 2018).

Marki kojarzone z luksusem

Polaków stać na coraz więcej. Ale czym kierują się przy wyborze marek luksusowych? ICAN Research od kilku lat sprawdza, które marki najsilniej kojarzą się z luksusem. Pytanie to ma charakter otwarty, co pozwala ustalić, które marki są najmocniej zakorzenione w świadomości respondentów i wymieniane spontanicznie. W rankingu najwyższe miejsce zajmują marki motoryzacyjne – aż 2/3 (65%) wskazywanych marek to marki samochodów. Na dalszych miejscach plasują się kosmetyki, moda i zegarki.

Badacze ICAN Research wyróżnili trzy typy marek charakteryzujące ich pozycję na rynku światowym. Z analiz wynika, że ponad połowa badanych (54%) preferuje marki – ikony luksusu, 1/3 – marki niszowe (31%), a pozostali (15%) – marki o charakterze kolekcjonerskim (zobacz ramkę Typy marek wskazywane przez Polaków).

Odestek zamożnych i bogatych Polaków kupujących marki luksusowe z różnych kategorii w 2016‑2018 (w %)

Marki uznawane za ikony luksusu to zdaniem respondentów marki renomowane, drogie, istniejące na rynku od wielu lat, często pojawiające się również w kulturze popularnej. Wśród tych wskazanych przez respondentów w badaniu ICAN Research znalazły się m.in. Chanel i Dior z branży kosmetycznej, Ritz wśród hoteli czy Rolls‑Royce i Bentley wśród samochodów. Są one pożądane na całym świecie i uznawane za ikony w swojej kategorii.

Marki niszowe trafiają do węższej grupy wielbicieli. Zdaniem respondentów są to marki mniej popularne na świecie, przez co mają ekskluzywny charakter. Na rynku luksusu dobrze funkcjonują też marki o charakterze kolekcjonerskim, które są uważane przez respondentów za swoiste legendy. Ich nabywcy wybierają je często ze względu na wyjątkowe historie, które za nimi stoją. Zazwyczaj są to stare i unikalne modele samochodów.

Polskie marki na liście marek luksusowych

W związku z globalizacją, umiędzynarodowieniem handlu i popularnością zakupów online polscy konsumenci mają coraz większy dostęp do marek luksusowych. Zamożni i bogaci Polacy mogą nabywać dobra luksusowe nie tylko podczas podróży zagranicznych, ale również kupując przez internet. W dalszym ciągu jednak wśród najliczniej wymienianych przez respondentów marek znajdują się te, które mogą się pochwalić wieloletnią fizyczną obecnością na rynku polskim.

Co ciekawe, wśród marek kojarzonych z luksusem zamożni i bogaci Polacy wymieniają również kilka marek polskich, co świadczy o tym, że nasz rodzimy rynek dorobił się już własnych ikon luksusu lub marek konsekwentnie aspirujących do znalezienia się w tym doborowym gronie. Na uwagę zasługuje na przykład marka Dr Irena Eris, wymieniana w kategorii luksusowych usług kosmetycznych/spa. Jest to marka o długiej historii na polskim rynku (istnieje od lat osiemdziesiątych XX wieku), która na początku oferowała wyłącznie kosmetyki, a z czasem zaczęła wchodzić w inne segmenty (salony i ośrodki spa). Inną polską marką wymienianą przez respondentów jest W.Kruk w kategorii biżuterii i zegarków. Do jej popularności z pewnością przyczyniły się: długa historia (W.Kruk istnieje od 1840 r.), renesans marki po upadku komunizmu, ogólnopolska sieć salonów sprzedaży czy debiut na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w 2002 r. Pozostałe marki o polskich korzeniach wymieniane były sporadycznie (Kler – meble, Buczyński – szycie na miarę). Polskie marki są za to nieobecne w innych wymienianych przez respondentów kategoriach, takich jak perfumy, odzież, linie lotnicze czy samochody, gdzie dominują marki międzynarodowe. W bankowości jest wyróżniania zagraniczna instytucja finansowa Citibank, postrzegana jako bank z tradycjami i doświadczeniem w obsłudze bardzo zamożnych klientów.

W Polsce można również zaobserwować rozwój rynku nieruchomości premium – szczególnie w dużych miastach. Z raportu High Level Book przygotowanego przez High Level Sales & Marketing wynika, że liczba apartamentów premium sprzedanych w ubiegłym roku w Warszawie, Krakowie, Trójmieście, Wrocławiu, Poznaniu, Katowicach i Łodzi zwiększyła się o 19% w stosunku do 2017 roku. Czego szukają zamożni klienci zainteresowani zakupem nieruchomości premium i luksusowych? Zdaniem Piotra Tarkowskiego, dyrektora sprzedaży Allcon Osiedla, kierują się oni sprecyzowanymi, indywidualnymi oczekiwaniami. „Cechuje ich bezkompromisowość, nie idą na ustępstwa, ponieważ nie odczuwają żadnej presji. To indywidualiści. Jeżeli uznają, że dana nieruchomość wypada niekorzystnie w porównaniu z podobnymi w sąsiedztwie, nie zdecydują się na zakup”.

Respondenci, wskazując marki luksusowe, odnoszą się nie tylko do prestiżowych produktów, ale również do usług. Wśród tych z najwyższej półki respondenci wymieniali usługi o charakterze osobistym, takie jak zarządzanie finansami, usługi kosmetyczne/spa, a także te powiązane z podróżami. Podróże są bowiem istotnym elementem stylu życia badanej grupy. W tym kontekście respondenci wskazywali na marki hoteli i linii lotniczych. Odrębną kategorią wymienianą przez respondentów okazały się usługi doradcze – najprawdopodobniej związane z ich działalnością zawodową.

Marki najczęściej kojarzone z luksusem w latach 2016‑2018 (w %)

W luksusowej usłudze najbardziej istotne jest dopasowanie do wymagań zamożnego i bogatego Polaka. To indywidualne podejście musi być szyte na miarę. Tak jak najlepszej klasy rzemieślnicy, tak samo doradcy finansowi, obsługa hotelowa czy pracownicy ekskluzywnego biura podróży muszą stworzyć unikalną ofertę.

Musi ona precyzyjnie odpowiadać na trendy konsumenckie, a jednocześnie gwarantować wysoką jakość. Zwraca na to szczególną uwagę Monika Dutkiewicz, prezes zarządu Segafredo Zanetti Poland, w odniesieniu do kaw Segafredo Zanetti. „W kategorii kaw luksus oznacza wysoką jakość, co gwarantuje kontrola całego procesu powstawania kawy, od zielonego ziarna po filiżankę espresso czy cappuccino. Luksus to także szeroki asortyment, precyzyjnie odpowiadający na trendy konsumenckie” – tłumaczy Dutkiewicz.

Usługa nie ma jednak materialnego charakteru – tutaj chodzi o projektowanie doświadczeń, wyjątkowego doznania dopasowanego do wyższego poziomu estetyki, wrażliwości i poczucia podniosłości każdej chwili w kontakcie z usługą. Jej ekskluzywność tworzy człowiek, ekspert w swojej dziedzinie, posiadający unikalne umiejętności. W bankowości z kolei zamożni klienci oczekują kompetencji, dyspozycyjności i wysokiej kultury osobistej.