Streszczenie: Eksperci z branży marketingu elektronicznego przewidują, że reklama w grach komputerowych stanie się poważnym konkurentem dla tradycyjnych form reklamy. MIT Sloan Management Review Polska
Standardowe nośniki reklamy często są mało skuteczne. Firmy tymczasem wciąż szukają nowych metod dotarcia do klientów, zwrócenia ich uwagi i wyróżnienia się na tle silnej konkurencji. Jednym z najnowszych kanałów marketingowych, który powoli zaczyna być zauważany przez reklamodawców, są gry komputerowe. Według należącej do koncernu Microsoft firmy Massive Incorporated, światowy rynek reklam w grach komputerowych osiągnie do 2010 roku wartość 1,8 mld dolarów. Eksperci z branży marketingu elektronicznego uważają, że reklama w grach stanie się jednym z najpoważniejszych konkurentów dla tradycyjnych form reklamy.
W Polsce reklama w grach komputerowych dopiero zaczyna się rozwijać. Wciąż jednak przybywa międzynarodowych koncernów (m.in. Toyota, Procter & Gamble, IBM czy Reebok), które już wykorzystują tę formę przekazu marketingowego. W ciągu ostatnich lat coraz większą popularność zdobywa gra internetowa Second LifeIndeks górny aa, w której uczestniczy już ponad 8 mln graczy z całego świata. W wirtualnym świecie wiele firm (producentów, instytucji finansowych i usługodawców) otworzyło już swoje siedziby, sklepy czy oddziały. W Second Life reklamuje się też m.in. polski operator komórkowy Play oraz firma Viessmann, której reklama wisi na ścianie w wirtualnym polskim barze „Syrenka”.
Najważniejszą korzyścią wynikającą z umieszczaniem reklam w grach komputerowych jest bardzo precyzyjne docieranie z przekazem do odbiorcy, który zwykle nie reaguje na inne komunikaty marketingowe lub ich unika. W trakcie wyświetlania reklamy gracz nie może bowiem zmienić kanału z programem lub wyjść do innego pokoju, jak to ma miejsce w przypadku spotów emitowanych w telewizji. Kontakt gracza z reklamą ma miejsce właściwie przez cały czas trwania gry. W dodatku odpowiedni przekaz może pojawiać się w różnych momentach gry, np. w chwilach euforii gracza, który osiąga zwycięski wynik lub rozwiązał trudną zagadkę. Produkt, który będzie towarzyszył tym emocjom, będzie na pewno pozytywnie kojarzony przez odbiorcę przekazu. Zaangażowanie, z jakim gracze oddają się swojej pasji, to kolejna zaleta tej formy reklamy. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów (TV, radio, prasa) są oni maksymalnie zaangażowani w rozgrywkę i skoncentrowani na każdym elemencie gry. Przez to łatwiej przyciągnąć ich uwagę, a tym samym zwiększyć siłę perswazji reklamy.
Nie bez znaczenia dla reklamujących się firm jest również zasięg i precyzja dotarcia z przekazem. Producenci gier dysponują badaniami, kto jest ich głównym odbiorcą. W większości gry kupują ludzie młodzi oraz mężczyźni do 35 lat. Poza tym jedna kopia popularnej gry bywa wykorzystywana nawet przez kilka osób, co dodatkowo zwiększa atrakcyjność tej formy komunikacji z klientem. Kolejnym atutem jest także długość kontaktu gracza z samą reklamą (zwykle trwa on nawet kilkadziesiąt minut).
W wirtualnym świecie, podobnie jak i rzeczywistym, reklama może mieć różne formy – począwszy od prezentowania konkretnych produktów (product placement – bohater korzysta z telefonu komórkowego określonej marki lub pije konkretny napój), przez sponsoring, a kończąc na działaniach niestandardowych, np. ambient marketing, gdzie osoba grająca w grę może w niej zamówić pizzę, którą dostarczą jej w rzeczywistości do domu.
Reklamy w grach komputerowych mogą być statyczne (np. bilbord na ścianie budynku), jak również dynamiczne – gdy reklamowany produkt jest elementem fabuły. Obok reklam umieszczanych na stałe, których nie można zmienić, gdy gra już jest dostępna na rynku, wykorzystywane są również reklamy na serwerach gier multiplayer (wirtualne serwery, na których kilkudziesięciu graczy gra jednocześnie na tej samej planszy) zarządzane on‑line przez jej realizatorów. Taka forma umożliwia np. zmianę przekazu w dowolnym momencie po wprowadzeniu gry do sprzedaży oraz analizę kontaktów odbiorców z daną reklamą. Przykładem realizacji tego typu reklamy jest np. kampania firmy Reebok, zrealizowana przez spółkę GamesNet.
Choć polskie firmy wciąż jeszcze ostrożnie podchodzą do umieszczania w budżetach marketingowych wydatków na reklamy w grach komputerowych, to dla części z nich, m.in. z branży spożywczej, odzieżowej, sportowej czy informatycznej, mogą być one atrakcyjną formą dotarcia do potencjalnych klientów.
a. Second Life (Drugie życie) – gra komputerowa, uruchomiona w 2003 roku przez firmę Linden Lab. Jest to wirtualny świat, do którego dostęp jest częściowo płatny. Uczestnicy gry mogą go modyfikować i mieć wpływ na jego wirtualną gospodarkę. Mieszkańcy wirtualnego świata posługują się też wirtualną walutą (1 linden dolar), w której prowadzone są różne transakcje (np. zakup ziemi czy oferowane usługi).
