Streszczenie: Google zmienia sposób współpracy z partnerami, kładąc większy nacisk na transparentność i długofalowe relacje. Kluczowe stają się wzajemne zaufanie, otwarta komunikacja oraz lepsze zrozumienie celów biznesowych obu stron. Firma przywiązuje wagę do analizy kontekstu i potrzeb klienta, rezygnując z podejścia opartego jedynie na liczbach. Budowanie wartości dodanej i partnerskiego podejścia ma szczególne znaczenie w czasach, gdy technologia i dane stają się coraz bardziej złożone. Współpraca oparta na zaufaniu i realnym zrozumieniu potrzeb klienta pozwala osiągać lepsze efekty oraz zwiększać efektywność działań marketingowych.
Idea zakupu programatycznego oferuje niespotykaną dotąd elastyczność zarówno dostawcom usług, jak i klientom. Efektywne korzystanie z tego rozwiązania wymaga sprawnie działających działów mediowych i odpowiedniej technologii, bez których osiągnięcie świetnych wyników może okazać się nie lada wyzwaniem.
Pojawienie się i upowszechnienie idei Programmatic niesie ze sobą spore zmiany na rynku reklamy internetowej. Uczestnicząc w powstaniu i rozwoju tej technologii, w DoubleClick postrzegamy tę metodę jako po prostu nową opcję automatycznego zakupu reklamy, jak na przykład Google AdWords. Jednak dla podmiotów działających na rynku reklamy internetowej obszar ten może być zarówno szansą, jak i zagrożeniem. Z szansy tej korzysta już sporo firm, stosując narzędzia, takie jak platformy DSP, które w odróżnieniu od Google AdWords czy Facebooka pozwalają dotrzeć do olbrzymiej ilości dodatkowej powierzchni reklamowej pochodzącej od zupełnie innych wydawców. Z kolei klasyczne agencje pośredniczące w sprzedaży reklamy internetowej widzą w nowej idei zagrożenie i muszą odnaleźć dla siebie nową rolę w tym obszarze, by nie wypaść poza główny nurt rynkowy.
Automatyzacja zakupu reklamy w sieci oferuje klientom niespotykaną do tej pory elastyczność – dziś można kupić od każdego dowolnie wybrane reklamy online i dokonywać wyborów w ułamkach sekund. Nowa technologia niesamowicie zwiększa możliwość precyzyjnego docierania do wybranej grupy docelowej, pozwalając na wybór konkretnych odsłon, przebieranie w ciasteczkach, wybór lokalizacji czy kontekstu (na przykład dotarcie do tych osób, które akurat teraz czytają artykuły o telefonach komórkowych na iPadach).
Mimo że zakup programatyczny odgrywa coraz większą rolę na rynku reklamy internetowej, to marketerzy nie zawsze zdają sobie sprawę z wyzwań, które stoją przed nimi w zakresie jak najlepszego wykorzystania tego nowego obszaru. Jednym z nich jest optymalizacja widoczności, czyli stwierdzenie, czy reklama ładuje się w ramach pola widzenia, czy nie. To bardzo ważna kwestia, gdyż średnio tylko 45% reklam jest widzialnych, a 55% to stracone odsłony, co oznacza, że użytkownik nie miał fizycznie możliwości ujrzenia danej reklamy, bo na przykład zdążył już stronę przewinąć albo nigdy do reklamy nie doszedł. Dlatego wprowadzono międzynarodową definicję „widoczności” reklamy, która zakłada, że co najmniej 50% powierzchni reklamy powinno być w polu widzenia przez przynajmniej 1 sekundę, aby uznać ją za „zobaczoną”. Na przykład: jeżeli reklama umieszczona jest w górnej części strony, a użytkownicy po otworzeniu serwisu internetowego natychmiast przewijają stronę w dół, reklama może nawet nie zdążyć się wyświetlić. Jeśli taka sytuacja zaistnieje w 60% przypadków, to w widocznym polu w czasie umożliwiającym skupienie wzroku na reklamie wyemitowane będzie tylko 40% kampanii. Jednocześnie w tradycyjnym modelu zakupowym reklamodawca i tak zapłaci za 100%!
Dzięki nowym rozwiązaniom serwery są w stanie precyzyjnie zmierzyć, ile reklam dany wydawca pokazał, a najnowsza technologia ma możliwości optymalizacji widzialności i może skutecznie podnieść te wyniki. Proces ten można już dziś zautomatyzować poprzez budowanie bibliotek zbierających wyniki dla danej reklamy na danej stronie. Dzięki takim danym i statystykom system może optymalizować rezultaty poprzez umieszczanie reklam na stronach, które na przykład oferują widzialność wynoszącą co najmniej 60%. Dzięki automatyzacji „widzialność” stała się parametrem optymalizacji. Takie przykłady wykorzystania technologii Programmatic można mnożyć i jestem przekonany, że z czasem będą pojawiały się coraz nowsze możliwości. Im więcej danych nauczą się zbierać i przetwarzać reklamodawcy lub obsługujące ich agencje, tym skuteczniejsze będą ich kampanie reklamowe. Przedsiębiorcy powinni więc podejść systemowo do możliwości wykorzystania nowych technologii w reklamie internetowej. By z tego skorzystać, wystarczy umiejętnie połączyć pięć elementów:
Technologię, która dzięki swoim algorytmom pozwala używać jak największej ilości zmiennych przy obliczaniu, co warto kupić, w tym danych unikalnych dla danego dostawcy – jak na przykład w Google danych kontekstowych z silnika wyszukiwarki albo danych o widzialności reklam;
Dostęp do jak największej powierzchni reklamowej (giełd reklamowych), w tym powierzchni mobilnych oraz formatów takich jak wideo;
Dostęp do danych, czyli możliwość zasilania systemu danymi własnymi oraz kupna danych od dostawców, by zwiększać zasięg i precyzję zakupu reklamy;
Kreacje reklamowe, które będą w stanie elastycznie dostosowywać się do odbiorcy, ale też do typu urządzenia, na którym są wyświetlane (dynamiczne kreacje);
Kompetencje ludzi i zespołów w obszarze gromadzenia i analizy danych, znajomości technologii i umiejętności łączenia wiedzy o prowadzonym biznesie z nowymi możliwościami w zakresie reklamy.
