Streszczenie: Odpowiednio zaplanowane akcje promocyjne, zwłaszcza dla renomowanych marek, nie wpływają negatywnie na ich pozycjonowanie ani wizerunek. Ich głównym celem jest nie tylko zwiększenie sprzedaży, ale także przyciągnięcie nowych klientów, którzy wcześniej nie mieli styczności z promowanym produktem. Ważne jest, aby promocje były starannie przemyślane i dostosowane do strategii marki, aby uniknąć ewentualnych negatywnych konsekwencji. MIT Sloan Management Review Polska
Odpowiednio przygotowane akcje promocyjne, szczególnie w przypadku znanych marek, nie mają negatywnego wpływu na ich pozycjonowanie i wizerunek. Ich celem jest nie tylko zwiększenie sprzedaży, ale przede wszystkim poszerzenie grona klientów o osoby, które jeszcze nie kupowały promowanego produktu.
Firma Mokate ma ugruntowaną pozycję na rynku i znaną markę, budowaną przez kilkanaście lat. Jednak niezależnie od siły marki firmy działające w branży FMCG wykorzystują promocje. Stały się one nieodłącznym elementem gry rynkowej i firma Mokate też korzysta z tej formy marketingu. Moim zdaniem promocje są konieczne i warto je stosować. Klienci przyzwyczaili się bowiem do nich i wyraźnie na nie czekają. Gdyby nasza firma ich zawiodła, np. nie wprowadzając promocji w okresie przedświątecznym, straciłby na tym wizerunek marki, jej odbiór i akceptacja wśród konsumentów. Na pewno skorzystałaby na tym konkurencja. A na tym żadnej firmie nie zależy.
Wybór określonego rodzaju promocji to tajemnica handlowa – uzależniony jest od tego, co dana firma chce osiągnąć. Nie zawsze celem jest poprawa wyników sprzedaży, choć ilościowo, a czasem nawet wartościowo, rośnie w czasie promocji. Producentom często też zależy na dotarciu z ofertą do nowych grup konsumentów lub na pozbyciu się zapasów, które zgromadziły sieci handlowe. W tym drugim wypadku to sklepy narzucają działania promocyjne, a chcąc mieć dobre kontakty i relacje z sieciami – firmy muszą się na nie zgodzić.
Ostatecznie jednak tajemnica sukcesu akcji promocyjnych tkwi w spełnieniu kluczowych warunków, których bardzo rygorystycznie w firmie Mokate przestrzegamy.
Przede wszystkim mamy świadomość, że najpopularniejsze wśród promocji promocje cenowe mogą być z sukcesem stosowane wyłącznie przez producentów towarów znanych marek, mających ugruntowaną pozycję na rynku. Nie ma sensu robić promocji cenowych dla nowej marki – w takiej sytuacji powrót do pierwotnej ceny jest prawie niemożliwy, a wyrób pozostaje w segmencie cen dyskontowych.
Produkty silnych marek muszą mieć jednoznacznie określoną pozycję cenową. To jeden z podstawowych elementów pozycjonowania marketingowego. Promocja nie może jej przeobrażać w taki sposób, który zmieniałby relacje cenowe produktu w stosunku do konkurencyjnego wyrobu. W praktyce oznacza to, że konsekwentnie utrzymujemy określone w strategii limity zmiany ceny w czasie promocji. Najczęściej tym ostatecznym limitem w FMCG jest granica dziesięcioprocentowej obniżki.
Promocja potrafi zapewnić wzrost sprzedaży i poprawić pozycję na rynku tylko wtedy, kiedy połączona jest z innymi działaniami, takimi jak dodatkowe ekspozycje produktów w sklepach (na przykład specjalne półki eksponujące towar lub obecność hostess częstujących promowanym produktem). Działania firmy muszą być widoczne.
Przestrzegamy zasady, zgodnie z którą nie należy organizować promocji cenowych częściej niż dwa razy do roku i na pewno – w przypadku towarów sezonowych – nie poza sezonem. Nigdy nie promujemy herbaty latem. Wiemy bowiem, że nawet jeśli klienci ją kupią, to zrobią z niej zapasy, a firma na tym straci, gdy już promocja się skończy. Podobnie jest w przypadku produktów przygotowywanych na święta (specjalne opakowania z Mikołajem, bombkami). Nawet największa promocja bożonarodzeniowej edycji kawy (z dużą obniżką ceny) poza sezonem świątecznym nic nie pomoże, a tylko zniszczy markę.
Działania promocyjne nie mogą być prowadzone zbyt długo. Skuteczne promocje trwają maksymalnie dwa tygodnie, a bardzo często nie przekraczają tygodnia. Przedłużanie promocji prowadzi do zobojętnienia konsumentów i nie powoduje wzrostu zakupów.
Często skuteczną promocją jest dołożenie do proponowanego artykułu jakiegoś innego produktu gratis. Taki gadżet powinien być logicznie powiązany z promowanym produktem (np. kubek do kawy). De facto firma nie obniża nominalnej ceny towaru, ale w ocenie konsumenta realna cena wzbogaconego produktu jest atrakcyjna i może być zachętą do zakupów. Innym rodzajem promocji jest nadwyżka gramatury, w ramach podstawowej ceny. Tutaj też są pewne limity, których warto przestrzegać. Większość producentów nie przekracza 20% towaru dodanego gratis.
Przestrzeganie tych zasad ma uchronić firmę przed „zepsuciem” marki, choć nie daje 100% gwarancji, że tak się nie stanie. Nie ma żadnej reguły. Dlatego też warto, aby producent był przygotowany na ewentualne działania naprawcze, poprawiające wizerunek. Musi się liczyć z dodatkowymi kosztami marketingowymi, w tym na odświeżenie opakowania czy nową kampanię reklamową wzmacniającą u konsumentów świadomość marki. Firmie opłaca się więc dobrze kontrolować skutki wszelkich działań promocyjnych.
