Streszczenie: Festiwale stały się jednym z najważniejszych doświadczeń pokolenia Y, oferując coś więcej niż tylko muzykę – to przestrzeń budowania wspólnoty, wyrażania tożsamości i przeżywania intensywnych emocji. Dla millenialsów uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych wiąże się z chęcią bycia częścią czegoś większego, co czyni z festiwali atrakcyjne pole do budowania marek. Kluczem do skutecznego zaangażowania tej grupy jest autentyczność, wartości, wspólne przeżycia i estetyka, która pozwala tworzyć „instagramowalne” wspomnienia. Festiwale odpowiadają też na potrzebę oddechu od codzienności i pracy, wpisując się w poszukiwanie balansu między życiem zawodowym a prywatnym. Marki, które potrafią współtworzyć takie doświadczenia w sposób nienachalny, zyskują lojalność i emocjonalne zaangażowanie młodego pokolenia.
Na początku pierwszej dekady dwudziestego pierwszego wieku Polska była festiwalową pustynią, uwagę widzów i mediów ściągały przede wszystkim takie wydarzenia jak Festiwal w Opolu czy w Operze Leśnej w Sopocie. Wkrótce ten krajobraz miał się zmienić.
Dziesięć lat temu rozrastający się Opener Festival rozgościł się na lotnisku Babie Doły, a do funkcjonującego od kilku lat festiwalu Sacrum Profanum dołączyły takie wydarzenia jak OFF Festival i Tauron Nowa Muzyka. Okazało się, że Południe Polski to nie tylko Metalmania. Wszystkie te wydarzenia, zwłaszcza OFF Festival i Opener szybko pozyskiwały wiernych fanów z Europy i świata. Nagle dostrzeżono, że muzykę warto w ten sposób prezentować i na coś takiego jak kultura festiwalowa rzeczywiście jest popyt.
Okazało się, że festiwal nie musi być ani rodzinnym festynem, ani okazją do konsumpcji alkoholu. Nowe festiwale stały się wyspecjalizowanymi i sterylnymi wydarzeniami dla określonych grup docelowych. Opener cały czas jest mekką wielkomiejskich hipsterów, OFF Festival zlotem muzycznych erudytów –zainteresowanych przede wszystkim doświadczaniem muzyki, zaś Audioriver odpowiada na potrzeby szukających muzyki płynącej prosto z syntezatora, choć nadal z serca. No dobrze, ale co to wszystko ma wspólnego z biznesem?
Konsumuję, więc jestem
Podstawą życia współczesnych młodych ludzi jest konsumowanie, zarabia się nie po to, aby kupić mieszkanie i zakładać rodzinę, ale by ostentacyjnie konsumować. Spędzanie wolnego czasu jest nie tylko nagrodą za trud pracy, ale przede wszystkim sposobem na oznaczenie siebie na społecznej mapie – to, co konsumujemy, ma kluczowe znaczenie dla tego, kim jesteśmy w oczach innych. Nowoczesne festiwale stały się formą spędzania czasu nie mniej atrakcyjną niż zagraniczne wyjazdy. Dają wszystko to, co niezbędne: porzucenie codzienności na rzecz rzeczywistości ludycznej, kontakt z wielkim światem poprzez zetknięcie z widownią z zagranicy, genialne wspomnienia uwieczniane za pomocą najnowocześniejszych smartfonów. Festiwal stał się odpowiedzią młodego pokolenia na wyjazdy ich rodziców do Paryża i Hurghady i prztyczkiem w nos dla Opola i Sopotu.
Sponsorzy i mecenasi
Powodzenia festiwali można upatrywać w zainteresowaniu dużych marek, dla których Polska stała się po transformacji dużym, dojrzałym konsumpcyjnie rynkiem. W momencie przesycenia reklamą telewizyjną i rozdrobnienia młodego pokolenia na – jak określa to socjolog Tomasz Szlendak – wiele subświatów, duże brandy zaczęły szukać mocnych punktów styku ze swoimi konsumentami i odnalazły je w festiwalach. Nie ma lepszego miejsca, żeby wystawić bardzo atrakcyjną grupę klientów na intensywny i niezaburzony kontakt z marką. Wpisanie jej w kontekst zabawy i niezapomnianego doświadczenia jest w tym układzie wisienką na torcie.
Dlaczego muzyka?
Pozostaje pytanie, dlaczego akurat muzyka stoi w centrum tego całego zamieszania. Dlaczego to nie festiwale filmowe, lub biennale sztuki są tak pożądane przez młodych zbieraczy wrażeń? Ponieważ muzyka jest podstawowym dobrem kulturalnym konsumowanym przez pokolenie millennialsów – zawsze spragnione kontaktu ze sztuką, ale nie zawsze posiadające kapitał kulturowy, czy gust niezbędny do jej rozumienia. Nie trzeba znać koła kwintowego, żeby tańczyć do muzyki Disclosure – wystarczy przeczytać recenzję w Pitchforku i już wiemy, że to kontakt z kulturą wysoką. Subskrypcja Spotify kosztuje 20 zł miesięcznie, a ceny płyt rosną mniej dynamicznie niż zarobki – nie trudno obronić stwierdzenie, że muzyka nic nie kosztuje. Festiwale podają tę muzykę, wraz ze wspomnianym wyżej pakietem rozrywkowym, na tacy, są więc idealnym obszarem, w którym można zapewnić sobie spełnienie wielu potrzeb.
Czas festiwali
Ostatnie dziesięć lat przyniosło dojrzałość festiwali, które, nierzadko dzięki wsparciu sponsorów i mecenasów, odpowiadają na wysublimowane potrzeby konsumpcyjnie zorientowanych młodych ludzi. Co przyniesie następne dziesięć lat? Na pewno te festiwale, których publiczność stanowili jedynie zorientowani na modę i słabo wyrobieni uczestnicy kultury, będą przeżywać kryzys. Tak dzieje się w przypadku Openera, który po zeszłorocznym rozstaniu z głównym sponsorem i rozkwicie odpowiadającego na potrzeby podobnej publiczności Orange Warsaw Festival przeżywa słabszy okres. Przetrwają natomiast wydarzenia bardziej niszowe i autentyczne, za którymi stoi coś więcej niż mocne line‑upy i pieniądze mecenasów. Tak czy inaczej trend jest stały – pomimo różnych poglądów na monetyzację zaangażowania w festiwale nakłady mecenasów stale wzrastają.
