Streszczenie: Odpowiedni opis produktowy może znacząco wpłynąć na konwersję w sklepach internetowych. Kluczowe jest nie tylko przedstawienie samego produktu, ale również uwzględnienie korzyści płynących z jego zakupu, co może przekonać niezdecydowanych klientów. Opisy często są bagatelizowane, a sprzedaż opiera się głównie na atrakcyjnych zdjęciach i cenie, podczas gdy proces decyzyjny konsumentów jest bardziej złożony. Oprócz opisu, internauci zwracają uwagę na warunki zamówienia, jak płatności czy polityka zwrotów. Zoptymalizowany opis wpływa nie tylko na decyzje zakupowe, ale także na pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach. Dobrze skonstruowany tekst uwzględnia zasady copywritingu sprzedażowego, a odpowiednia struktura opisu (krótkiego i rozbudowanego) jest niezbędna. Warto zadbać o formatowanie tekstu, by był łatwy do skanowania, co zwiększa jego czytelność.
Odpowiednio skonstruowany opis produktowy może znacząco poprawić współczynnik konwersji. Wprowadzając do niego informacje o korzyściach płynących z zakupu towaru oraz element kreatywny, z pewnością przekonamy do zakupu nawet tych niezdecydowanych klientów.
Opis produktowy często jest przez sklepy traktowany po macoszemu. W dużej mierze ludzie kupują oczami, więc sprzedawcom wydaje się, że atrakcyjne zdjęcie i taka też cena wystarczą, by przekonać do zakupu. Tymczasem proces decyzyjny jest znacznie bardziej skomplikowany. Jak wynika z raportu E‑commerce w Polsce 2020. Gemius dla e‑Commerce Polska, internauci poświęcają uwagę nie tylko opisom produktów, ale także wczytują się w warunki zamówienia: sposoby płatności, termin dostawy, politykę zwrotów etc. Treść umieszczona na stronie ma poza tym wpływ nie tylko na to, czy ktoś zdecyduje się na zakup, ale także na to, jak pozycjonować się będzie strona w wyszukiwarce oraz jak wyglądać będzie współpraca sprzedającego i platformy e‑handlu.
Zasady panujące na platformach e‑handlu są jasno sprecyzowane. Wiadomo także, co bierze pod uwagę Google przy pozycjonowaniu strony, także witryny sklepu internetowego. Istnieje również szereg zasad copywriterskich, które pozwalają na stworzenie skutecznego i perswazyjnego opisu produktowego. Niestety, w ferworze codziennych wyzwań właściciel sklepu internetowego rzadko zwraca na to uwagę. Stworzenie treści zleca często profesjonalistom. Jednak rynek copywriterski jest bardzo zróżnicowany zarówno pod kątem cen, jak i umiejętności. Dlatego warto poznać podstawowe informacje z zakresu copywritingu sprzedażowego. Dzięki temu łatwiej będzie ocenić pracę copywritiera, a także wiedzieć, czego od niego wymagać.
Struktura
Decyzję o tym, jak będzie wyglądał opis produktowy, należy podjąć już w momencie projektowania strony. Na tym etapie należy zadbać o miejsce na nazwę produktu, zdjęcia, opis krótki oraz rozbudowany. Im bardziej rozbudowana będzie treść, tym lepsza będzie ocena strony przez wyszukiwarkę, ale też oferta sklepu będzie czytelniejsza dla odbiorcy. Krótki opis tworzy się dla tych jeszcze niezdecydowanych, dlatego powinien zawierać najistotniejsze informacje o produkcie oraz najważniejsze słowa kluczowe. Jego objętość nie powinna przekraczać 1000 znaków.
Opis dodatkowy to miejsce dla tych konsumentów, którzy chcą poznać produkt lepiej. Tu można poszerzyć informacje o nim, opisać nie tylko jego cechy czy zalety, ale również wymienić korzyści, jakie zapewni nabywcy.
Warto pamiętać, że struktura opisu powinna być dostosowana do upodobań internautów pod kątem sposobu czytania w sieci. Już kilkanaście lat temu badania wykazały, że użytkownicy internetu nie tyle czytają, co skanują tekst. Przesuwają po nim wzrokiem, zatrzymując się na najważniejszych jego elementach. Dlatego powinno ułatwić się im proces zapoznawania się z opisem produktowym. Warto wyrównywać go tylko do lewej strony (w przypadku języków zapisywanych od lewej strony do prawej) i podzielić na akapity – im będzie ich więcej, tym lepiej. Najważniejsze informacje warto pogrubić lub wypunktować. Równie ważne są odstępy w tekście. Nie tylko między akapitami, ale również pomiędzy linijkami tekstu. Będzie on dzięki temu bardziej czytelny. Odstęp nie powinien być mniejszy niż 1,2 wielkości używanego fontu. Zadbać należy także o czytelność opisów produktowych. Stosować wskazane w świecie online pismo bezszeryfowe oraz pisać ciemnymi literami na jasnym tle.
SŁOWNICZEK
FONT – to komputerowy nośnik pisma. Pojedynczy font to zestaw danego kroju, np. Arial. Krój pozbawiony ozdobników, w którym końcówki znaków są proste, określa się mianem pisma bezszeryfowego. Jest ono łatwiejsze w odbiorze na ekranach cyfrowych.
JĘZYK KORZYŚCI – to technika sprzedażowa, która polega na takim sposobie opisania produktu czy usługi, aby uwypuklić ich prawdziwe zalety i korzyści dla odbiorcy. W języku korzyści operuje się modelem cecha‑zaleta‑korzyść. Przykład: cechą butów typu śniegowce jest fakt, że są wykonane z nieprzemakalnego materiału, ich zaletą jest więc możliwość chodzenia po śniegu, korzyścią dla klienta fakt, że może spędzić godziny na zimowych wędrówkach bądź lepieniu bałwana z dziećmi, a jego stopy wciąż będą suche. Ten ostatni element pobudza wyobraźnię i emocje, wskazuje na realną korzyść i motywuje do zakupu.
FRAZY DŁUGIEGO OGONA (ang. long tail) – to określenie dla wielowyrazowych i rozbudowanych słów kluczowych. Choć mają one niską liczbę wyszukiwań, mogą korzystnie wpłynąć na ruch na stronie internetowej, a co za tym idzie – także na sprzedaż. Frazy z długiego ogona, choć mniej popularne, wpisywane są najczęściej przez osoby na dalszym etapie ścieżki zakupowej, wiedzące już, czego szukają i o sprecyzowanych potrzebach. Np. fraza kluczowa „zegarek” z pewnością jest popularna, ale już „zegarek damski firmy X na srebrnej bransolecie” to fraza, którą w wyszukiwarce wpisze osoba prawdopodobnie zainteresowana zakupem konkretnego modelu.
Przy okazji nie sposób nie wspomnieć o dopasowaniu wyświetlania zarówno strony sklepu, jak i opisów produktowych na ekranach urządzeń mobilnych. Z badania Polacy na e‑zakupach 2021, opracowanego przez PwC, wynika, że 41% Polaków kupujących online robi to za pomocą smartfona. Strona sklepu powinna więc być dostosowana do urządzeń mobilnych, a opisy produktów pod kątem technicznym powinny wyświetlać się prawidłowo na małych ekranach. To jest również element, który wpłynie pozytywnie na pozycjonowanie sklepu w wyszukiwarce Google’a.
Język
Język powinien być przede wszystkim łatwy w odbiorze. Skomplikowane informacje warto przekładać na język konsumenta, wyjaśniać, co daje ten aspekt produktu odbiorcy. Np. 64 GB pamięci pozwoli na zapisanie ponad miliona zdjęć, a 16‑rdzeniowy i 24‑wątkowy procesor będzie prawdziwym demonem wydajności, szczególnie w przypadku gier.
Posługiwanie się językiem korzyści stanowi podstawę skutecznych opisów produktowych. Wyraźne podkreślenie, „co klient będzie z tego mieć”, może być tym elementem, który doprowadzi do sfinalizowania transakcji.
Sposób pisania powinien również uwzględniać opisany w poprzedniej części tekstu sposób zapoznawania się z treściami przez internautów. W skanowaniu treści pomagają krótkie zdania i bardzo konkretne określenia. Nie warto w opisach „lać wody”, powinny one przynieść maksymalnie dużo informacji w jak najmniejszej liczbie słów. Ważny jest także styl pisania – dopasowany do odbiorców oraz charakteru marki. Opisy produktów warto tworzyć tak, aby były odpowiedzią na potencjalne pytania konsumentów. Dobre poznanie odbiorcy sprawia, że można skuteczniej do niego dotrzeć. Dlatego warto wiedzieć, kto jest potencjalnym klientem i z myślą o nim tworzyć treści.
Algorytmy
Jakość to słowo klucz pomocne do oswojenia robotów Google’a. Gigant z Menlo Park od lat ulepsza swoje algorytmy, by zapewnić komfort i użyteczność odbiorcom treści, a nie tylko wysokie pozycjonowanie w wyszukiwarce firmowych stron. Dlatego stosowane w sklepach opisy produktów powinny spełniać kilka założeń. Po pierwsze, powinny być unikatowe. Google obniża pozycje sklepów, które na swojej stronie umieszczają opisy kopiowane od producentów lub wręcz „pożyczane” z konkurencyjnych serwisów. Po drugie, treści powinny być merytoryczne i użyteczne dla odbiorcy – stąd opisany już wcześniej podział na krótki i rozbudowany opis.
Treść umieszczona na stronie ma wpływ m.in. na to, jak będzie się pozycjonować w wyszukiwarce oraz jak wyglądać będzie współpraca sprzedającego i platformy e‑handlu.
Wciąż oczywiście istotne jest także stosowanie słów kluczowych. Warto więc przygotować listę fraz, które będą dopasowane do danego produktu. Następnie porównać poszczególne z nich i sprawdzić np. za pomocą Planera Słów Kluczowych Google’a, jakie będą najbardziej atrakcyjne, biorąc pod uwagę prognozowany ruch na stronie. Dodatkowo słowa kluczowe powinny być tak wprowadzone w tekst, by nie brzmiały sztucznie. Klient nie może mieć wrażenia, że opis został przygotowany specjalnie dla algorytmów. Nasycenie słowami kluczowymi również powinno być rozsądne. Powinny one stanowić 3–5% ogólnej liczby słów w tekście.
Gdzie powinny znaleźć się słowa kluczowe? W nazwie, w kilku miejscach opisu, adresie URL, nagłówkach i opisach alternatywnych obrazów. Aby poprawić pozycjonowanie strony i pomóc w znalezieniu produktów klientom zdecydowanym na zakup, warto w rozbudowanym opisie zawrzeć frazy z tzw. długiego ogona.
Platformy e‑handlu
Niektórzy sprzedawcy, zamiast projektować własny sklep internetowy, decydują się na współpracę z dostępnymi od lat na rynku, cieszącymi się dużym zaufaniem platformami e‑handlu. Te z kolei mają swoje wymogi dotyczące opisów produktowych. Tworzenie opisów produktowych w tym przypadku również nakłada na twórców konkretne obowiązki. Nie tylko te związane z komfortem użytkownika czy pozycjonowaniem, ale również z oczekiwaniami samych platform. Dotyczy to np. Allegro.
„Bardzo dokładnie opisaliśmy wymogi formalne, jakie musi spełniać każdy z elementów prezentujących sprzedawany towar, czyli opis, zdjęcia, miniaturka itd. – mówi Marcin Gruszka. – Podstawową kwestią jest przestrzeganie zasad formalnych, które można znaleźć w zakładce »pomoc Allegro«” – podkreśla.
JAK WYRÓŻNIĆ SIĘ NA ALLEGRO?
radzi MARCIN GRUSZKA, rzecznik prasowy Allegro.pl
☼ W opisie umieść tylko informacje o produkcie. Zadbaj, by były precyzyjne i zgodne z prawdą. Nie kopiuj treści innych ofert, gdyż jest to niezgodne z prawem i prawdopodobnie zostanie zauważone. Duplikaty opisów obniżają pozycję oferty i sprawiają, że przyciągnie ona mniejszą liczbę potencjalnych kupujących.
☼ Wzbogać opis produktu o unikalne elementy, które go wyróżnią. Zastanów się, co może przyciągnąć kupujących, i zamieść to w opisie.
☼ Nie zastępuj treści oferty grafiką. Google nie jest w stanie przeczytać tekstu umieszczonego na obrazie. W ten sposób tracisz ruch przychodzący z wyszukiwarki.
☼ Nie umieszczaj w opisach słów (nazw, marek, modeli) niezwiązanych z oferowanym przedmiotem. Utrudnia to klientom odnalezienie interesującego ich towaru. Może wprowadzić w błąd i spowodować, że klient w efekcie zwróci taki towar.
☼ Opis oferty powinien dotyczyć konkretnego towaru czy usługi.
☼ Zgodnie z polskim prawem, jeśli jesteś przedsiębiorcą, masz obowiązek poinformować kupujących o zasadach zwrotów i reklamacji. W tym celu wypełnij w jasny i czytelny sposób zakładki „Zwroty i Reklamacje”. Upewnij się, że twoje zasady są zgodne z obowiązującymi przepisami.
ODPOWIEDNIO ZAPREZENTUJ WARIANTY PRODUKTU:
☼ Jeśli sprzedajesz przedmioty w kilku wariantach, przygotuj dla nich osobne oferty. W tytule, opisie i parametrach oferty podaj konkretny wariant (na przykład rozmiar).
☼ W tytułach nie umieszczaj zapisów, które utrudniają klientom odnalezienie interesującego ich wariantu i wprowadzają w błąd co do oferowanego przedmiotu.
☼ Jeżeli oferujesz różne warianty produktu, warto dodać taką informację.
☼ W jednej ofercie możesz proponować towary różniące się wzorem graficznym, na przykład kubki w kropki, paski czy w kratkę, ale kubki te nie mogą różnić się kształtem. Przedmioty o różnej formie i właściwościach, na przykład smakach czy zapachach, powinny być wystawione osobno.
W marcu 2020 roku do Polski weszła inna platforma e‑handlu, czyli Amazon. „Jest co najmniej kilka wytycznych, które należy wziąć pod uwagę, przygotowując opisy produktów na Amazona – mówi Jakub Stefański, Head of Product Management Amazon.pl. – Zaczynając od tytułu oferty, który nie powinien być dłuższy niż 200 znaków, po rozdzielczość zdjęć nie mniejszą niż 500 x 500 px, a na przejrzystych, czytelnych opisach kończąc. Warto pamiętać, że produkt na zdjęciu głównym musi znajdować się na czystym białym tle, bez dodatkowego tekstu lub logo, i że oprócz obrazu głównego możliwe jest dołożenie większej liczby zdjęć. Za ich pomocą można »opowiedzieć« o produkcie – pokazać go w różnych kontekstach, przedstawić historię marki, pokazać rodzinę produktów, aby zachęcić do dalszych zakupów. Dodam także, że właścicielom marek zarejestrowanych w Amazonie zewnętrzne firmy oferują możliwość tworzenia wysokiej jakości treści i sklepów firmowych, które mogą zwiększyć łatwość wyszukiwania i sprzedaż produktów, jak również chronić marki przed fałszerstwami” – podkreśla.
Niezależnie od tego, na jaką formę współpracy zdecydujesz się, zadbaj o to, aby twoje treści były przydatne użytkownikowi, opisy produktów – unikalne i wysokiej jakości, a frazy kluczowe – dopasowane do różnych etapów ścieżki zakupowej.
