Streszczenie: W książce "Nadchodzi osobliwość" Ray Kurzweil przedstawia koncepcję nanomaszyn zdolnych do samoreplikacji, które w skrajnym scenariuszu mogą doprowadzić do katastrofy, przekształcając całą biomasę Ziemi w "szarą maź". Ta wizja nasuwa analogię do współczesnego marketingu, gdzie nadmiar treści w mediach społecznościowych przytłacza konsumentów, prowadząc do ich znużenia i irytacji. Marketerzy, mimo dostępu do licznych kanałów komunikacji, zmagają się z trudnością przyciągnięcia uwagi odbiorców. W obliczu nieustannego zalewu nowych treści konsumenci oczekują ciągłych nowości, co zmusza marki do nieustannego tworzenia innowacyjnych i angażujących materiałów, aby wyróżnić się w zatłoczonym środowisku medialnym.
W książce Nadchodzi osobliwość. Kiedy człowiek przekroczy granice biologii futurolog Ray Kurzweil analizując możliwe konsekwencje rozwoju nauki i technologii, przywołuje m.in. koncepcję molekularnego montera, czyli nanomaszyny, bardzo małego robota, który potrafi chwytać pojedyncze cząstki materii i osadzać je w pożądanym miejscu. Dzięki temu może on konstruować różne przedmioty z samych atomów. Taki monter działający w skali cząsteczkowej mógłby przy pomocy odpowiedniego oprogramowania tworzyć właściwie wszystko, czego dusza zapragnie: od komputerów przez odzież i dzieła sztuki po gorące posiłki. Mógłby też – o ile nie zabraniałaby tego jego własna konstrukcja – wytwarzać kopie samego siebie. I tu zaczyna się koszmar…
Czarny scenariusz
Zbudowanie czegoś przez nanoroboty wymagałoby przecież istnienia bilionów takich maszynek – to zaś zakładałoby umożliwienie im tworzenia własnych kopii. W czarnym scenariuszu nieopanowana autoreplikacja nanomonterów mogłaby prowadzić do totalnej destrukcji. Oto złośliwe nanoroboty przerabiają pracowicie wszystkie dostępne cząstki na własny wzór i podobieństwo, powielają się przy tym w tempie wykładniczym, dodatkowo niszcząc całą biomasę naszej pięknej planety, pozostawiając po sobie jedynie szarą maź (grey goo).
Samopowielanie się złośliwych nanorobotów i katastroficzny scenariusz szarej mazi to jedne z większych utrapień Kurzweila, który apeluje, aby już dziś myśleć i zabezpieczać się przed zaistnieniem potencjalnych mechanizmów , które mogłyby zniszczyć nasz gatunek wskutek nieuchronnego rozwoju technologii jutra.
Wizja opisywana przez Kurzweila przypomniała mi się w najmniej odpowiednim momencie – w chwili przeglądania zawartości kanałów społecznościowych. Odniosłem dziwne wrażenie, że większość newsów, memów i przekazywanych wiadomości skonstruowana jest tu niczym diaboliczni monterzy. Z tą tylko drobną różnicą, że jednorodność ustępuje różnorodności, a ilość alternatywnych opcji okazuje się być zarazem dobrodziejstwem i przekleństwem.
Nieograniczony wybór
Konsumenci mają dziś bardzo szeroki wybór – ilość dostępnych marek i składanych przez nie propozycji powinna zadowolić nawet najbardziej wybredne gusta. Zarządzający markami menedżerowie także mają niezły wybór – wystarczy spojrzeć na ilość dostępnych kanałów komunikacji oraz form docierania do odbiorców z przekazem. Wydaje się jednak, że wielość dostępnych opcji nie sprawia, aby obie strony czuły się przez to coraz bardziej szczęśliwe. Konsumenci są znużeni lub wręcz poirytowani nadmiarem atakujących ich treści, marketerzy zaś sfrustrowani faktem, że ich starania aby się przebić i choćby na chwilę przykuć uwagę, przynoszą efekty nieporównywalne do podejmowanych przez nich wysiłków.
Internet, digitalizacja, interaktywność, social media, wieloekranowość itp., itd. – wszystkie te hasła przyniosły nadzieję na pozytywną zmianę marketingowego wzorca komunikacji – rzecz jasna w stronę większej efektywności. Zwłaszcza, że pewne zmiany faktycznie następowały: pasywny i pozbawiony dotąd głosu konsument coraz częściej stawał się dla marek równorzędnym partnerem w dyskusji. Marketerzy nabierali z kolei doświadczenia w zastępowaniu jednostronnego monologu prawdziwą konwersacją. Obie strony dosyć szybko nauczyły się nowych reguł gry i… wszystko wróciło do normy.
Konsumenci nadal starają się unikać reklam niczym diabeł święconej wody, a marketerzy nie ustają w wysiłkach, by (trzymając się tej kulawej metafory) dopaść ich niespodzianie z kropielnicą i nawrócić na właściwą drogę. Największa zaś zmiana polega na tym, że wszystko to dzieje się w coraz krótszych odstępach czasu i przy coraz większej ilości generowanych treści. A dodatkowo treści tych trzeba dostarczać coraz więcej, co wszyscy doskonale wiemy i czemu poświęcona była już niejedna konferencja.
Nowe oczekiwania
Od chwili gdy Bill Gates wyraził znamienną i proroczą w skutkach sentencję: Content is King – minęły już niemal dwie dekady, jednak wcale nie straciła ona na aktualności. Współczesny odbiorca – stale podłączony do sieci – nie potrafi wyobrazić sobie życia bez bogactwa dostępnego kontentu. Zanurzony w strumieniu treści o charakterze towarzyskim, rozrywkowym czy informacyjnym staje się też coraz bardziej niecierpliwy i wymagający. Wciąż oczekuje nowych bodźców, silniejszych wrażeń i sensacji. Dobrem zaś najbardziej pożądanym i ulegającym najszybszemu polubieniu, podzieleniu się czy błyskawicznej replikacji może być ekscytujące novum, np. w rodzaju gryzącego własny ogon kota, groteskowego teledysku typu Gangnam Style, filmiku z terrorystą ścinającym jeńcowi głowę czy filantropijno‑rozrywkowego ruchu społecznego. A to, co nowe, musi być prawdziwie nowe – inne niż wczorajsze i inne niż to nowe sprzed godziny. Nowe musi być zaskakująco śmieszne lub niespodziewanie przerażające, wstrząsające lub wzruszające – budzące wybuchy szczerego śmiechu lub wywołujące litość i trwogę.
Nowe – by warte było polubienia i przekazania – musi też być dopiero odkryte i przez innych wciąż nieznane. Samopowielające się i samopomnażające Nowe szybko przerabia to, co nieaktualne i stare, błyskawicznie podaje się dalej i przetwarza wszystko na własną kopię i nośnik siebie samego. Nowe, niczym przywołany na początku złośliwy nanomonter, powiela się niepowstrzymanie, wciągając wszystko, co napotka na swojej drodze. Pozostaje tylko szara maź – wszyscy już to znają, wszyscy już widzieli i polubili. Nuda.
Znowu potrzebne jest nowe
W jaki sposób w takim otoczeniu marki mogą być jeszcze konkurencyjne ze swoim przekazem? Jak marketerzy mają ścigać się z fenomenami (np. tymi w rodzaju #IceBucketChallenge)? Jak sprawiać, aby konsumenci atakowani i porywani wciąż przez nowe, dawali się też od czasu do czasu porwać obietnicom marek?
Odpowiedzią jest tzw. oczywista oczywistość: marki powinny tworzyć owo nowe.
A co może być takim nowym? Właściwie wszystko. Nie musi to być nawet spektakularny skok ze stratosfery – wystarczą tańczące niemowlaki, mężczyzna siedzący tyłem na koniu albo pizza dostarczona dronem (tudzież przez koty). Trzeba tylko znaleźć to coś – coś, co raz podane, samo już nabierze rozpędu i potoczy się – niczym śnieżna kula, która szybko zwiększa swoją objętość i ciężar.
Zamiast szukać tego czegoś, można też nawiązać do aktualnie interesujących wydarzeń i w ten sposób wykorzystać istniejące już nowe. Niektóre marki organizują dziś w tym celu nawet coś w rodzaju własnych news roomów, by móc błyskawicznie reagować, komentować, hasztagować, płynąc w ten sposób na fali doraźnej popularności. Temat zaś może być dowolny: głośny mecz piłki nożnej, niefortunna wypowiedź albo zdjęcie celebryty, awaria lokalnej elektrowni, konflikt polityczny. Właściwie wszystko odpowiednio przetworzone zmienić się może w paliwo dla chwilowej choćby sławy marki – pod warunkiem, że posiada ona popkulturową czujność i wrażliwość. Bo ciągle, w tym starym świecie, jest dużo miejsca na nowe.
