Streszczenie: W najbliższej przyszłości tempo wprowadzania na rynek innowacyjnych produktów w ramach już istniejących i popularnych marek znacznie wzrośnie. Sukces odniosą te firmy, które skutecznie zarządzają rozrastającą się rodziną nowych produktów. MIT Sloan Management Review Polska
W najbliższej przyszłości wzrośnie tempo wprowadzania na rynek innowacyjnych produktów, ale w ramach już istniejących i popularnych marek. A sukces odniosą te firmy, które będą umiały zarządzać rozrastającą się rodziną nowych produktów.
W ostatnich latach koncerny działające na polskim rynku dóbr konsumpcyjnym skoncentrowały swoje działania na walce o wolumen sprzedaży. Niski segment cenowy, który do niedawna jeszcze nie był obsadzony znanymi markami, dawał szansę na zwiększenie sprzedaży, przy stosunkowo niedużych wydatkach marketingowych. Na celownikach firm znaleźli się konsumenci, którzy chcieli kupować markowe produkty, ale jednocześnie oczekiwali przystępnej ceny. Jak się szybko okazało, takich konsumentów było w Polsce bardzo wielu. Dla nich firmy wprowadziły więc na rynek nowe marki. Piwo Żubr, telefony na kartę Heyah, herbata Saga, dziennik Fakt czy woda mineralna Kropla Beskidu odniosły spektakularny sukces i jednocześnie zmieniły układ sił na swoich rynkach.
Co stało za tym sukcesem? Po pierwsze, nowatorska i czytelna dla konsumenta identyfikacja tych marek: łatwa do zapamiętania nazwa i ciekawe logo marki. Po drugie firmy odeszły od stosowanej wcześniej strategii różnicowania niedrogich marek poprzez podkreślanie zalet niskiej ceny („po co przepłacać, skoro nie widać różnicy” czy „więcej produktu za tą samą cenę”). Zamiast tego, każdy z nowych graczy oferował konsumentom nową korzyść emocjonalną. W przypadku Heyah były to uczciwe, proste zasady. Saga była pierwszą „rodzinną” marką herbaty, a Żubr pierwszym piwem, które odważyło się oprzeć komunikację na humorze absurdu. Trzecim czynnikiem sukcesu była bez wątpienia kreatywna reklama, która umożliwiła przebicie się do świadomości odbiorców przy względnie niskich nakładach na kampanie reklamowe.
Dla koncernów, które wprowadzały pozycjonowane w niskim segmencie cenowym – nowe marki stały się – choć nie było to działanie w pełni zamierzone – markami strategicznymi. Dla Kompanii Piwowarskiej piwo Żubr miało być ogólnopolską marką, konkurującą z piwami regionalnymi i stanowiącą przeciwwagę dla Tatry. Ostatecznie marka Żubr stała się drugą po Tyskim, marką piwa na polskim rynku. Podobnie było w przypadku Unilevera, gdzie przez lata marką strategiczną była margaryna Rama, a obecnie jest nią także Delma oraz w przypadku herbaty – obok Liptona silną pozycję ma Saga. Także sieć telefonii komórkowej Era byłaby niestabilna strategicznie bez swojej sztandarowej marki Heyah. Charakterystyczne dla tych marek jest to, że produkty te nie wyróżniają się in plus od tych dostępnych na rynku. Ponadto, marki te są ściśle związane z jednym typem produktu dostępnym najwyżej w kilku podstawowych wariantach (np. napój gazowany, niegazowany, mała lub duża butelka).
Czy taka sytuacja – czyli budowanie sukcesu marek poprzez reklamę w mediach i niską cenę oraz wzrost znaczenia prostych marek – może trwać nadal? Magazyn Harvard Business Review Polska oraz firma Stratosfera (zajmująca się marketingiem strategicznym) przeprowadzili badanie, szukając wśród grupy menedżerów odpowiedzi na pytania: jak będzie wyglądała przyszłość w działaniach marketingowych firm? Które segmenty rynku będą zyskiwać na znaczeniu, a które stracą? I jakie strategie marketingowe będą wygrywać?
Od lepszego opakowania do lepszego produktu
Wyniki badania pokazują, że dotychczasowa rewolucyjna strategia w niskim segmencie cenowym pomału się wyczerpuje, szczególnie na tych rynkach, gdzie nastąpiła konsolidacja tego segmentu. Zdaniem ankietowanych menedżerów, znaczenia w strategii marketingowej nabierać będzie wprowadzenie przez firmy nowych wariantów lub nowych typów produktów (zob. wykres Działania marketingowe zyskujące na znaczeniu). Menedżerowie mają więc świadomość, że na dłuższą metę nie można skutecznie sprzedawać „zwyczajnych” produktów tylko dlatego, że mają ciekawą etykietę i atrakcyjną kampanię reklamową.
Nowe trendy w marketingu
Teraz produkt musi być lepszy od produktu konkurencji. Takie podejście zmienia również perspektywę działań marketingowych. Mniej ważne – choć nadal istotne – staje się to, jak jest pozycjonowana marka, jaka jest jej wartość i jakie wiążą się z nią emocje. Fundamentalne stają się pytania: Jakie produkty chce firma pod tą marką sprzedawać? Jaki produkt będzie na tyle lepszy i bardziej innowacyjny, że stworzy nowe oczekiwania konsumenta i spełni je?
Badanie dowiodło, że na polskim rynku – podobnie jak to się już dzieje za granicą – wzrośnie udział produktów niszowych, skierowanych do wąskiej grupy odbiorców. Tak uważa aż 71% badanych polskich menedżerów (zob. wykres Jakie będą najważniejsze strategie produktowe?). A tylko 16% jest zdania, że strategią wygrywającą nadal będzie dostarczanie tanich produktów masowym odbiorcom.
Nowe trendy w marketingu
Inne dotarcie do klienta
Firmy znajdują się więc obecnie w przełomowym momencie. Przechodzą bowiem od filozofii: „Wymyślmy fajną nazwę dla produktu, zróbmy odlotową reklamę, przeprowadźmy intrygującą akcję marketingową i zapewnijmy masową dystrybucję, a to nam przyniesie sukces”, do zastanawiania się nad tym, jaki powinien być ten innowacyjny produkt. Nie chodzi o to, aby nowy produkt był ofertą minimalistyczną, oszczędną, ale by klient dostrzegł lub odczuł wyraźną różnicę, wartość dodaną w porównaniu z tym, co już jest na rynku.
Zmianie ulegną więc działania marketingowców. Będą one ewoluować od tworzenia adresowanej do mas, trzydziestosekundowej reklamy w telewizji w kierunku tzw. marketingu 360 stopni, czyli różnorodnych oraz wielopoziomowych i etapowych form kontaktu marki z klientem. Bardziej powszechne stanie się też docieranie z ofertą nie poprzez reklamy, a na przykład poprzez trendsetterów, którzy informują o nowych produktach odpowiednich odbiorców.
Więcej rozszerzanych marek, mniej debiutów
Z badania wynika również, że istniejące na rynku marki będą się rozszerzały o nowe produkty i usługi z różnych kategorii i różnych poziomów cenowych. Za to mniej będzie na rynku debiutów nowych marek. Tak uważa 89% polskich menedżerów. Sądzą oni, że skróci się cykl życia produktów, które będą zastępowane przez coraz nowsze, bardziej innowacyjne. Tylko 11% badanych wciąż jeszcze rozważa wprowadzanie nowych marek, przeceniając ich możliwości. Jednak sytuacja na rynku pokazuje, że obok powstawania nowych marek coraz częstszym zjawiskiem jest konsolidacja istniejących. Jeszcze do niedawna Idea miała submarki Meritum, Popa oraz Optimę. Teraz zamiast czterech marek jest jedna – Orange. Być może za chwilę pod marką Orange będzie także telefon domowy, Internet i telewizja?
Może to oznaczać, że nowe produkty będą obecnie częściej wprowadzane pod istniejącymi już markami, a istniejące linie produktowe będą się wydłużały. Dla przykładu producent masła i mleka może pokusić się o wprowadzenie pod tą samą marką jogurtów czy deserów mlecznych a producent naturalnych napojów owocowych zielonej herbaty.
Nie chodzi bowiem tylko o to, aby rosła wielkość sprzedaży produktów firmy, ale także o to, by firma kreowała nowe obszary rynku – wolne od naśladowców i konkurencji cenowej. Patrząc z tej perspektywy, warto sobie uświadomić, że nazwa nowej marki nie powinna kojarzyć się tylko z jednym produktem, bo wówczas trudniej będzie rozszerzyć ją na inne wyroby. Jednak samo rozszerzanie marki bez posiadania innowacyjnego produktu nie zapewni firmie sukcesu. Klienci mogą nie być zainteresowani nowymi produktami nawet znanej marki, które nie będą wyróżniać się czymś szczególnym. A to już jest rola połączonych sił marketingu i działów rozwoju produktu.
Dotychczas rolą strategów było pozycjonowanie nowych marek na dynamicznie rozwijającym się i mało konkurencyjnym rynku. Wkrótce tez wzrośnie znaczenie zarządzanie rodzinami marek i wprowadzanie nowych kategorii produktowych. Ale kluczowe dla przyszłości firm będzie tworzenie innowacyjnych produktów z wartością dodaną dla konsumenta.
