Mijają czasy, gdy telewizja i prasa bezsprzecznie dominowały w komunikacji firma – klient. Już dziś znaczący udział w budżecie marketingowym zabierają nietradycyjne formy dotarcia do klienta – portale społecznościowe, blogi, SMS‑y, marketing wirusowy, marketing szeptany, happeningi, koncerty sponsorowane. Dzięki nowym technologiom metod tych jest bardzo dużo. W efekcie konsument zaczyna odczuwać ich przesyt, unika ich. Jak pozytywnie wpływać na klienta w takich warunkach? W naszej debacie redakcyjnej rozmawiają na ten temat praktycy – menedżerowie najbardziej znanych marek i eksperci w dziedzinie komunikacji marketingowej.
Łukasz Świerżewski: Narodziny internetu i technologii mobilnych miały otworzyć nową erę w komunikacji firm z klientami. Czy tak się stało? Na ile nowe technologie pełnią dziś istotną rolę w komunikacji marketingowej?
Paweł Krzysztofik: Zwykle jest tak, że przeszacowujemy wpływ nowych trendów w krótkim okresie, a niedoszacowujemy w długim. Tak też było z internetem. Skala wpływu internetu na codzienne życie na przełomie XX i XXI wieku nie była tak ogromna, jak niektórzy oczekiwali. Jednak w dłuższej perspektywie – internet zrewolucjonizował wiele aspektów naszego życia, także komunikację marketingową. Nowe technologie są dziś fundamentalną częścią komunikacji marketingowej. Ponieważ sieć wymaga zaangażowania drugiej strony, internet najlepiej rozwija się tam, gdzie marketerzy mają do zaoferowania ciekawy temat wciągający odbiorcę. Znaczenie internetu jako medium komunikacyjnego zależy – poza tematem – także od grupy docelowej. Gdy temat jest ciekawy, a grupa docelowa chętna do wymiany opinii i obeznana z technologią, internet staje się wręcz podstawowym medium – tak jest na przykład w przypadku młodych matek, będących jedną z grup docelowych Procter & Gamble.
Krzysztof Prus: Zgadzam się, że internet będzie odgrywał coraz większą rolę. Przy tym medium mam jednak problem związany ze stworzeniem profilu odbiorcy. Potrafię sobie wyobrazić klienta oglądającego reklamę telewizyjną w swoim domu albo słuchającego radia w ulicznym korku podczas porannej jazdy do pracy, albo oglądającego bilbord podczas postoju na czerwonym świetle na skrzyżowaniu. Nie potrafię sobie jednak wyobrazić, kim jest człowiek, który siedzi po drugiej stronie komputera. Nie wiem na przykład, czy na forum dyskusyjnym znajduje się akurat ten, z którym w ogóle chcę rozmawiać.
Wojciech Pruszkowski: Uważam, że jest wręcz przeciwnie. Jeśli podsuniemy internautom ciekawy temat do rozmowy, oni sami się odkrywają, przekazują nam swoje potrzeby. Takie są przynajmniej nasze doświadczenia w zakresie marketingu społecznościowego. Kiedy wprowadzaliśmy na rynek platformę Coke.pl, miała ona służyć tylko do obsługi różnych promocji, programów lojalnościowych. Po jakimś czasie uruchomiliśmy na niej również platformę społecznościową „Uda się”. Bez naszych specjalnych zabiegów szybko zapełniła się uczestnikami. Żywo komentują oni reklamy Coca‑Coli, wymieniają się opiniami na temat produktu. Wystarczyło dać im naturalny kontekst do rozmowy, a oni z niego skorzystali. Czerpiemy stąd wiele cennych informacji. Do marketingu społecznościowego przekonaliśmy się na tyle, że dziś platforma internetowa stanowi wręcz podstawę akcji promocyjnych, skierowanych do menedżerek gospodarstw domowych, czyli do zamężnych kobiet. Pięć lat temu byłoby to dla mnie trudne do wyobrażenia. Jeszcze większy postęp niż w internecie obserwuję w rozwoju komunikacji przez telefony komórkowe. To medium jest nawet bardziej interaktywne i osobiste, bo każdy nosi je ze sobą, w torebce czy w kieszeni.
Paweł Krzysztofik: Porównujemy różne sektory, a przecież ich specyfika determinuje w dużej mierze intensywność czy charakter kontaktu z konsumentem. Klienci z branży samochodowej mają inne potrzeby, oczekiwania i częstotliwość zakupów niż klienci FMCG czy z sektora finansowego. I to wszystko ma wpływ na ksztalt efektywnego kontaktu z konsumentem. Jednak co do możliwości, jakie w sobie kryje, internet jest najbardziej spersonalizowanym medium. Przed telewizorem zasiadają naraz setki i tysiące osób, a przed komputerem tylko jedna. Adres internetowy przypisany jest do pojedynczej osoby, co pozwala wyprofilować interakcję, spersonalizować relacje między marką i klientem.
Piotr Gotkowski: Tak naprawdę nie ma między panami kontrowersji. Jeden z was mówi o standardowym podejściu do marketingu, czyli o promowaniu marek, a drugi o marketingu społecznościowym, który skupia odbiorców nie wokół marki, lecz wokół idei. W jednym i drugim przypadku internet odgrywa ważną rolę. Ale ona się zmienia. Kiedyś sieć służyła za źródło informacji – tak powstały portale informacyjne. Dziś jest podmiotem aktywnym. Ludzie zainteresowani pewną tematyką rozmawiają ze sobą na blogach, forach, portalach społecznościowych. Internauci nie tylko odnoszą się do treści zamieszczanych w sieci, ale też sami takie treści tworzą i publikują. To daje marketerom duże możliwości, z drugiej strony jednak wymaga od nich zmiany podejścia. Muszą przestać myśleć w kategoriach tradycyjnego marketingu typu 4P. Zamiast marketingu skierowanego do klienta znacznie więcej zyskają, gdy będą prowadzić marketing z klientem. Gdy wciągną go w rozmowę, w interakcję. Rosnące interaktywne możliwości internetu i oczekiwania jego użytkowników powodują, że firmy zmieniają podejście do reklam. Rezygnują z tradycyjnych kampanii odsłonowych, w których płaci się za liczbę kliknięć na portalu, a przechodzą na opłaty za podjęcie przez użytkownika konkretnego działania: za wejście na stronę firmy, za wypełnienie formularza, za telefon do call center.
Tadeusz Żórawski: Internet jest bardzo ważnym medium nie tylko dlatego, że pozwala na nawiązanie dwustronnego kontaktu marki z odbiorcą. W przeciwieństwie do większości tradycyjnych pasywnych mediów, takich jak telewizja i radio, wymusza na odbiorcy aktywność i koncentrację. W takich warunkach łatwiej jest dotrzeć do klienta z komunikatem. Poza tym internet znakomicie wpisuje się w obecny proces podejmowania decyzji zakupowej w przypadku niektórych kategorii produktowych, takich jak elektronika użytkowa lub AGD. Zanim klient pójdzie do sklepu, by kupić produkt, zwykle wyrabia sobie opinię o dostępnych modelach, korzystając z wyszukiwarek internetowych. Chce tym samym uniknąć znanego z psychologii zjawiska reaktancji, które polega na wycofaniu się w sytuacji, gdy czujemy, że ktoś zbyt mocno na nas naciska. W sklepie często odpowiadamy „nie” sprzedawcy oferującemu nam pomoc, bo boimy się, że zaraz będziemy nachalnie przekonywani do dokonania niechcianego zakupu. W sieci takiej presji nie ma, więc popularność tego medium rośnie również z tego powodu. O sile reaktancji świadczy eksperyment, jaki przeprowadziła jedna z firm marketingu bezpośredniego w przypadku telefonicznej sprzedaży nowego produktu. Aby zmniejszyć koszty osobowe call center, zastąpiła ona żywych sprzedawców automatycznym nagraniem. Okazało się, że klienci wówczas reagowali pozytywnie znacznie częściej niż wtedy, gdy rozmowy inicjował sprzedawca.
Piotr Gotkowski: Dziś większość rozmów o markach inicjowana jest nie przez firmę, lecz przez samych klientów i odbywa się między nimi, zwykle bez udziału i wiedzy marketingowców. Firmy – aby się rozwijać – muszą aktywnie włączyć się w tę wymianę opinii.
Krzysztof Prus: Zgadzam się, że są powody, dla których internet będzie coraz ważniejszym kanałem komunikacji. Na przykład w branży FMCG już odgrywa ważną rolę. Ale nie zapominajmy o tym, że największy zasięg ma wśród ludzi młodych. Tymczasem klienci Toyoty mają średnio 52 lata. Z internetu korzystają raczej rzadko albo wcale. A nawet jak korzystają, to czy są w stanie aktywnie uczestniczyć w więcej niż jednym forum dyskusyjnym? Ja jestem pasjonatem sprzętu audio i mimo emocjonalnego zaangażowania uczestniczę tylko w jednym forum. Nie wyobrażam sobie, aby przedstawiciel jakiegoś producenta sprzętu pojawił się na tym forum i pod płaszczykiem amatora próbował nakłaniać uczestników do wyboru jego produktów. Uczestnicy forum szybko doszliby do tego, kogo faktycznie reprezentuje.
Łukasz Świerżewski: Z panów dotychczasowych wypowiedzi wnoszę, że technologiczne kanały kontaktu z klientem, takie jak internet i telefonia komórkowa, są ważne i zyskują na znaczeniu, choć nie we wszystkich branżach i grupach docelowych. Ale czy nie przeceniamy ich roli? Jakie są inne sposoby na skuteczne dotarcie do coraz bardziej świadomych i wymagających klientów?
Piotr Gotkowski: Ja głęboko wierzę w skuteczność marketingu szeptanego. Już w latach sześćdziesiątych socjologowie postawili tezę, że komunikacja marketingowa nie działa bezpośrednio, lecz pośrednio. Klienci poznają nowe produkty i usługi z reklam, po czym – zamiast samodzielnie podejmować decyzje o ewentualnym zakupie – rozmawiają o nich ze znajomymi. Radzą się ich, pytają o opinie, im bowiem bardziej ufają niż reklamom. Opinie znajomych mają później duży wpływ na ich postawy i zachowania. Dotyczy to szczególnie skomplikowanych kategorii produktowych, w których klienci podejmują świadome decyzje, na przykład dóbr ekskluzywnych czy trwałego użytku.
Duże zaufanie do opinii znajomych nie jest zjawiskiem nowym. Nowe jest natomiast to, że internet i komórki bardzo przyspieszyły jego upowszechnienie się. Stworzyły szybką i wygodną platformę do wymiany opinii na dużą skalę – nie tylko wśród najbliższych przyjaciół. Ułatwiły powstanie drugiego obiegu informacji. W efekcie dziś większość rozmów o markach inicjowana jest nie przez firmę, lecz przez samych klientów i odbywa się między nimi, zwykle bez udziału i wiedzy marketingowców. Firmy – aby się rozwijać – muszą aktywnie włączyć się w tę wymianę opinii. Nie tylko po to, by zachować kontrolę nad swoją marką, ale także dlatego, że to się po prostu opłaca. Jak dowiodły bowiem badania, opublikowane przez Fredericka Reichhelda na łamach Harvard Business Review („Najważniejszy wskaźnik wzrostu”, HBRP, maj 2004), zachodzi wysoka pozytywna korelacja między liczbą osób, które dobrze mówią o marce i polecają ją innym, a wynikami rynkowymi firmy. Organizacjom nie powinno więc zależeć na mitycznych lojalnych konsumentach, ale na aktywnych promotorach marki. Kim oni są? Wbrew temu, co niektórzy myślą, nie chodzi tu o osoby, które za pieniądze od firmy będą zachwalać jej produkty wśród znajomych. Promotorami marki są ludzie aktywni, cieszący się zaufaniem swoich znajomych, znani z wnikliwości spojrzenia i rozeznania na rynku. To ludzie, którzy przetestowali produkt i we własnym imieniu dzielą się swoimi autentycznymi opiniami o nim.
My, w naszej firmie, wyłapujemy takich aktywnych ludzi i jeśli zgadzają się z profilem grupy docelowej, co jakiś czas pytamy ich, czy chcieliby przetestować coś nowego. Dostając do ręki produkt niedostępny jeszcze na rynku, ludzie ci czują się wyróżnieni, a nawet dumni, szczególnie gdy pochodzi on ze znanej firmy. Występują wtedy w roli nieformalnego konsultanta marki. Chętnie dzielą się więc z producentem wszelkimi opiniami na temat danej rzeczy. Co ważniejsze, dodatkowo rozmawiają o tym produkcie ze znajomymi. Robią to przy otwartej kurtynie. Muszą bowiem powiedzieć znajomym, skąd i po co dostali daną rzecz. Korzyści są obopólne. Konsumenci dostają nowy, ciekawy powód do rozmowy ze znajomymi. A firma, z którą podpisujemy umowę na testowanie produktu, otrzymuje unikalną szansę wejścia do drugiego kręgu wymiany informacji o marce.
Powierzenie konsumentom roli doradców marki i włączenie ich w proces tworzenia produktów to znowu nie jest zjawisko nowe, ale takie, które obecnie zyskuje na znaczeniu. Pionierem tego podejścia był koncern Procter & Gamble. To on przed kilku laty stworzył panel konsumencki Tremor, w którym nastolatki testują nowe produkty i aktywnie wywierają wpływ na komunikację marek, opiniując reklamy, wybierając teksty na opakowania itd. Na podobnej zasadzie działa też Vocalpoint, drugi panel P&G, do którego należy kilkaset tysięcy amerykańskich matek.
Paweł Krzysztofik: Gdy temat jest ciekawy, a grupa docelowa chętna do wymiany opinii i obeznana z technologią, internet staje się wręcz podstawowym medium – tak jest na przykład w przypadku młodych matek, będących jedną z grup docelowych Procter & Gamble.
Wojciech Pruszkowski: Użył pan słowa „wpływ”. To słowo‑klucz dla współczesnego marketingu. Dopiero teraz marketingowcy odkrywają bowiem, jak dużo mogą zyskać, dając konsumentom wpływ na produkt i markę. Konsumenci uwielbiają mieć wpływ. W moim koncernie przekonaliśmy się o tym, gdy w jednym z krajów nadbałtyckich wprowadziliśmy na rynek napój Sprite. Na etykiecie butelki zamieściliśmy autentyczne projekty (opinie) lokalnych internautów. Nagle marka ta osiągnęła ogromny sukces, stała się jedną z najbardziej znanych marek w naszym portfelu w tym kraju. Znakomicie sprawdził się też nam marketing wirusowy. Zanim nietypowa 3,5‑minutowa reklama Coca‑Coli pojawiła się w polskiej telewizji, długo krążyła w internecie, przesyłana z maila na mail. Zyskała tak duże powodzenie, bo weszła do obrotu niejako bocznymi drzwiami, za pośrednictwem klientów. I znowu firma dała im tylko ciekawy temat do rozmowy, a klienci chętnie się w nią włączyli.
Tadeusz Żórawski: Te nowe techniki dotarcia do klienta są skuteczne, ale nie powinny być stosowane w oderwaniu od innych narzędzi. Jak dowodzą bowiem badania konsumpcji mediów, współcześni klienci korzystają z wielu z nich jednocześnie, choć samych mediów jest więcej, niż mogą wchłonąć. Z najnowszych badań wiemy też, że najskuteczniejsze są kampanie prowadzone w wielu mediach naraz, a nie tylko w jednym. Kanały te powinny się przy tym uzupełniać. Przekonałem się o tym również na własnej skórze. Kiedyś, przeglądając jakiś magazyn, natknąłem się na krótką wzmiankę o tym, że pojawiły się na rynku słuchawki z funkcją redukcji szumu otoczenia. Reklama ta zainteresowała mnie, bo często czekając na samolot na lotnisku, chcę się skupić nad komputerem albo posłuchać muzyki, lecz szum wokół skutecznie mi to uniemożliwia, mimo że używam słuchawek wkładanych do uszu. Wiedząc, że jest taki nowy produkt, spojrzałem do internetu, by dowiedzieć się, jak działa. Potem zauważyłem reklamę prasową, która utwierdziła mnie w przekonaniu, że tego właśnie chcę. Wreszcie będąc w galerii handlowej, zwróciłem uwagę na salon, który dotąd omijałem, choć przechodziłem tamtędy zwykle dwa razy w tygodniu. W salonie znalazłem stoisko, w którym wisiały rzeczone słuchawki, a wokół panował szum podobny do tego na lotniskach. Mogłem więc sam sprawdzić, jak działają. To ostatecznie doprowadziło mnie do zakupu. Bez tego wzajemnego dopełniania się wielu mediów, bez ich synergii, transakcja zapewne nie doszłaby do skutku. Pojedynczy kontakt z mediami to dziś za mało.
Wojciech Pruszkowski: Do marketingu społecznościowego przekonaliśmy się na tyle, że dziś platforma internetowa stanowi wręcz podstawę akcji promocyjnych, skierowanych do menedżerek gospodarstw domowych, czyli do zamężnych kobiet. Pięć lat temu byłoby to dla mnie trudne do wyobrażenia.
Krzysztof Prus: Zgadzam się, choć dla pewności dodam, że przez medium należy moim zdaniem rozumieć każdy kontakt klienta z marką. Do tego zalicza się salon sprzedaży, ale też znajomy polecający dany produkt czy dziennikarz, który pisze artykuł na temat marki. W tym rozumieniu mediów jest więc bardzo wiele. Naszym zadaniem jako marketingowców jest określić, które z nich są najważniejsze dla naszych klientów i naszej branży i które zapewniają skuteczne dotarcie do grupy docelowej.
Łukasz Świerżewski: Jak ta wielość kanałów wpływa na sposób konstruowania przekazu marketingowego?
Tadeusz Żórawski: Duża liczba mediów wymusza prostotę przekazu. To właśnie prostocie zawdzięcza swój duży sukces ostatnia kampania wizerunkowa Toyoty. Im przekaz jest czystszy, pozbawiony informacji produktowych, wizerunkowy, tym lepiej działa w otoczeniu zrelaksowanych odbiorców. Takie otoczenie zapewnia telewizja – oglądają ją ludzie w stanie pasywnym, o niskim stopniu zaangażowania, szukający przede wszystkim rozrywki. Nie powinniśmy przy tym dać się zwieść konsumentom‑telewidzom, którzy często nie przyznają się, że podejmują decyzje pod wpływem reklam. Psycholog Dominika Maison przeprowadziła kiedyś badania, w których pytała respondentów, czy działa na nich reklama. Większość z nich odpowiadała, że nie. Jednak na pytanie, czy reklama działa na innych, większość respondentów odpowiadała, że tak. Te dwie odpowiedzi stoją wobec siebie w oczywistej sprzeczności.
Wojciech Pruszkowski: Ja również potwierdzam znaczenie prostoty przekazu. Niedawno zastanawialiśmy się w biurze nad wyborem jednego z kilku materiałów promocyjnych do supermarketów. Nie mogliśmy się zdecydować, więc postanowiliśmy pojechać na miejsce, do sklepu. Tu wypróbowaliśmy różne warianty, które miały zwracać uwagę klienta. Okazało się, że najlepiej sprawdziło się najprostsze rozwiązanie – duża butelka coca‑coli z ceną. Najszybciej komunikowała to, co chcieliśmy przekazać. Pamiętajmy, że kontakt klienta z materiałem promocyjnym jest w sklepie bardzo krótki, trwa raptem pół sekundy.
W świecie, w którym klient jest bombardowany komunikatami marketingowymi, ale ma coraz mniej czasu i ochoty na ich przetworzenie, prostota staje się kluczem do skuteczności. Potwierdzają to również zachodnie badania. W Anglii ustawiono przy autostradzie baner z reklamą wody, na którym ryba przeskakiwała z akwarium do butelki. Jego zauważalność wyniosła 50%. Po kilku kilometrach kierowca widział ten sam baner, ale z kolejnym dodanym zdaniem. Na ostatnim, liczba zdań wzrosła do sześciu. Okazało się, że z każdym dodanym zdaniem dostrzegalność informacji spadała, aż osiągnęła 30%.
Paweł Krzysztofik: Przekaz powinien być prosty, spójny w różnych mediach. Przede wszystkim zaś powinien być atrakcyjny dla konsumenta i nadążać za jego zmieniającymi się potrzebami. Weźmy wodę. Jeszcze 20 lat temu woda, szczególnie ta do spożycia domowego, nie była towarem. A marka w tej kategorii praktycznie nie była istotna w podejmowanych decyzjach o zakupie. Dziś patrzymy na wodę inaczej, przez pryzmat wykreowanej potrzeby bycia zdrowym i roli, jaką – wierzymy – woda może w tym spełniać. Produkt ten wszedł na inny poziom zaangażowania, zmieniło się w nim to, co ma znaczenie.
Dbałość o zdrowie i dzieci, potrzeba bezpieczeństwa, niechęć do przepłacania – istnieją od zawsze. Umiejętność umiejscowienia marki w realizacji tych czy innych ważnych celów konsumentów jest szansą nadania jej realnej wartości i zainteresowania nią klientów.
Krzysztof Prus: W przypadku internetu mam problem związany ze stworzeniem profilu odbiorcy. Nie potrafię sobie wyobrazić, kim jest człowiek, który siedzi po drugiej stronie komputera. Nie wiem na przykład, czy na forum dyskusyjnym znajduje się akurat ten, z którym w ogóle chcę rozmawiać.
Piotr Gotkowski: Do tych wartości, które są obecnie w modzie, dorzuciłbym naturalność, ekologię i rodzinę. Wokół nich można wykreować zupełnie nowe spojrzenie na całkiem tradycyjne produkty.
Tadeusz Żórawski: Do tego, co już zostało powiedziane w kwestii przekazu, dodałbym jeszcze emocje. Powinny być integralną jego częścią. Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Przy istnieniu podobnych produktów, takich jak przenośne odtwarzacze multimedialne Creative i iPod, to nie ich jakość, lecz emocje determinują decyzje konsumenckie. Za to odkrycie przyznano Nagrodę Nobla w 2002 roku. Dziś świat odkrywa tę prawdę na nowo – obecnie jedną z najlepiej sprzedawanych książek biznesowych na świecie jest pozycja Emotionomics Dana Hilla. Mówiąc o emocjach, mam na myśli różnego rodzaju wzmacniacze behawioralne, czyli czynniki, które podświadomie wywołują w nas pewne emocje i pchają nas w kierunku określonych zachowań. Jednym z takich czynników jest niedostępność. Kiedy producent samochodów chce sprzedać pojazdy, które zalegają mu na parkingu przed końcem roku, nie mówi tego wprost. Wyszedłby wtedy na zdesperowanego sprzedawcę nieatrakcyjnych produktów, zepsułby sobie pozycję negocjacyjną i wizerunek. Wprowadza element sterowania emocjami – ogłasza wyprzedaż rocznika, dodając, że liczba samochodów w promocji jest ograniczona. Tym samym producent samochodów czy diler daje klientom sygnał, by się pośpieszyli z zakupem. Inną emocją, którą warto świadomie sterować u klienta, jest niechęć do straty. Producent sprzętu nagłośnieniowego Bose odkrył sens jej rozbudzania, gdy okazało się, że reklama jego znakomitego nowego produktu nie generuje sprzedaży. Z badań wynikało, że patrząc na reklamę, klienci w ogóle nie czytają o jego zaletach. Sytuacja zmieniła się diametralnie, gdy w nowej reklamie ten sam produkt opatrzono hasłem: „Usłysz, czego ci brakowało”. Podobnie było z reklamami systemów centralnego ogrzewania w domach. W Stanach Zjednoczonych najpierw promowano te systemy, odwołując się do korzyści wynikających z oszczędzania. Pierwsze hasło reklamowe: „Czy wiesz, że dzięki systemom ogrzewania możesz zaoszczędzić 70 centów dziennie?”, nie chwyciło. Sprzedaż ruszyła dopiero, gdy zmieniono przekaz na: „Czy stać cię na to, by codziennie wyrzucać do kosza 70 centów?”. Potrzeby konsumentów pozostały takie same: nadal chodziło o ciepło w mieszkaniu i nietracenie pieniędzy. Zmienił się tylko przekaz przez odwołanie się do innych emocji. I to jest skuteczne.
Krzysztof Prus: To przynosi efekty, jeśli przekaz dostosowany jest do odbiorcy. Problem w tym, że klient zmienia się w zawrotnym tempie. Zmienia potrzeby, oczekiwania, wykorzystanie mediów, język. Najlepiej widać to na przykładzie młodzieży. Mam dwoje dzieci, w tym 11‑latka. Ewolucja jego poglądów i języka zachodzi tak szybko, że nie wiem, czy będę w stanie za nimi nadążyć. Nie wiem, jak będę się z nim komunikował za 10 – 20 lat, czy będę wiedział, jak do niego mówić…
Łukasz Świerżewski: Dotąd to marketingowcy mieli przewagę nad klientami. W ich rękach były wszystkie narzędzia. Dziś takie same narzędzia, czyli interaktywne media, mają do dyspozycji klienci.
Paweł Krzysztofik: W takich sytuacjach ważne jest, byśmy wsłuchali się w głos młodzieży czy nawet zaangażowali ją w proces komunikacji. Trzeba śledzić, co mówi i o czym rozmawia na blogach. Zdarza się, że firma dopuszcza młodych ludzi do współtworzenia przekazu reklamowego. Sposobów na poznanie i zaangażowanie klienta jest dużo, pod warunkiem że nasze organizacje wyjdą poza biuro i regularnie będą spędzać czas wsłuchując się w głos swoich klientów.
Łukasz Świerżewski: Tu wkraczamy w kwestię badań. Jak badać, co działa, a co nie, żeby dostać wiarygodne odpowiedzi i żeby wiedzieć, z kim de facto toczy się rozmowę?
Paweł Krzysztofik: Przede wszystkim należy poznawać konsumentów w ich prawdziwym środowisku – w ich domach czy sklepach. Dla przykładu, jeśli chcemy badać zachowania zakupowe, to badajmy je w sklepach, sprawdzajmy, ile faktycznie ludzie wydają i jakimi regułami kierują się dokonując wyborów zakupowych. Tam, gdzie to możliwe, odchodzimy od sztucznych, eksperymentalnych, oderwanych od rzeczywistości warunków badań, jakie dominują choćby w grupach fokusowych, na rzecz poznawania konsumenta w jego rzeczywistym świecie.
Tadeusz Żórawski: Powiedziałbym szerzej – powinniśmy unikać warunków, w których ludzie czują się niepewnie, czują się obserwowani, moderowani w jakimś kierunku. Tak jest w grupach fokusowych, gdzie poza presją grupy i moderatora konsumenci muszą się zmierzyć z nieznanymi sobie ludźmi, ukrytymi po drugiej stronie lustra weneckiego. Odpowiedzi konsumentów są w tych warunkach mocno zniekształcone. Sposobem na pozbycie się efektu lustra weneckiego są na przykład diady, czyli kameralne rozmowy z parą konsumentów. Inną nową metodą badań jakościowych, która eliminuje uczucie niepewności, racjonalizowanie własnych wyborów i dostosowywanie się do oczekiwań grupy lub prowadzącego, jest badanie czasów reakcji. Respondent jest proszony o zajęcie miejsca przed ekranem komputera, po czym widzi pojawiające się na nim na krótko kolejne slajdy. Na każdym z nich jest jeden atrybut i jedno logo. Na przykład na jednym slajdzie jest słowo „nowoczesność” i logo Toyoty, a na następnym to samo słowo „nowoczesność”, ale z logo Audi. Zadaniem respondenta jest przyciśnięcie słowa „tak” (oznaczającego, że zgadza się z trafnością zestawienia) albo słowa „nie” (oznaczającego, że z danym zestawieniem się nie zgadza). Bada się w tych warunkach jednak nie same odpowiedzi, lecz szybkość, z jaką zostały udzielone. Im krótszy jest czas między pojawieniem się planszy a przyciśnięciem klawisza, tym mocniejsze jest przekonanie respondenta. Metoda ta eliminuje racjonalizowanie decyzji po fakcie. Mierzy pierwsze, nieskażone niczym reakcje, to, co respondent faktycznie myśli, a nie co deklaruje. Została wynaleziona na Uniwersytecie Harvarda w 1998 roku, choć do zupełnie innych celów. Miała badać postawy Amerykanów wobec rasizmu, czyli czegoś, do czego nie można się w Stanach Zjednoczonych przyznać otwarcie bez narażenia na presję społeczną.
Piotr Gotkowski: Potwierdzam odchodzenie od deklaracji na korzyść metod badawczych śledzących faktyczne zachowania. Te ostatnie są de facto dopiero w trakcie tworzenia. My stosujemy kilka – metodę empiryczną, gdzie monitorujemy internet, etnograficzną, gdzie towarzyszymy klientom w ich życiu i środowisku, oraz metodę neuromarketingową, gdzie bada się reakcje organizmu na różne bodźce.
Tadeusz Żórawski: Metodę neuromarketingową akurat dobrze znam. W jednej z wersji wykorzystuje ona do pomiarów aparaturę EEG. Dzięki niej bada się reklamówki pod kątem tego, co w nich działa na konsumenta, a co nie. Sprawdza się, czy dana reklamówka wywołuje reakcje pozytywne czy negatywne i o jakiej intensywności. Tyle że neuromarketing służy, póki co, do badania tego, co już zostało stworzone. Pozostaje wciąż etap pierwszy – stworzenie materiału do przebadania. W tym neuromarketing nie pomaga. Podobnie jest z innymi metodami. Dostęp do różnych metod badawczych jest więc coraz szerszy, ale wciąż liczy się lekarz.
Tadeusz Żórawski: Zanim klient pójdzie do sklepu, by kupić produkt, zwykle wyrabia sobie opinię o dostępnych modelach, korzystając z wyszukiwarek internetowych. Chce tym samym uniknąć znanego z psychologii zjawiska reaktancji.
Paweł Krzysztofik: Kiedy mówimy o badaniach faktycznych zachowań konsumentów, pragnę zwrócić uwagę na ogromny potencjał, jaki niesie ze sobą rozwinięty system programów lojalnościowych sieci sprzedaży. W Polsce system ten dopiero raczkuje, ale w krajach takich jak na przykład Wielka Brytania jest ogromna baza danych. To źródło szczegółowych informacji o preferencjach konsumenckich, powiązaniach między określonym profilem konsumenta a jego skłonnościami zakupowymi, czy też korelacji między decyzjami zakupowymi różnych kategorii dóbr. Nie mówiąc już o tym, że te informacje nie muszą nam służyć jedynie do wyznaczania kierunku masowych działań, ale mogą być użyteczne również do nawiązywania bezpośredniego kontaktu z indywidualnymi klientami. Jeśli wiemy, że nasz potencjalny konsument jest teraz w sklepie, możemy do niego wysłać SMS z informacją o ofercie. Z naszych badań wynika, że sklep jest często najskuteczniejszym medium dotarcia, a więc możliwość kontaktu z klientem w trakcie podejmowania decyzji zakupowych jest bezcenna. Tym bardziej, jeśli wiemy z historii zakupów, że mamy do czynienia z klientem z grupy docelowej. Jeżeli nasza oferta jest naprawdę atrakcyjna dla konsumenta, to ryzyko, że potraktuje ten SMS tak jak inne tego typu, czyli jako spam, jest stosunkowo niewielkie. Wiadomość ta trafiłaby bowiem w momencie, gdy informacja na temat konkretnego produktu jest dla niego ważna.
Krzysztof Prus: Możliwość dotarcia do klienta dokładnie w czasie, kiedy powraca on na rynek, by dokonać kolejnego zakupu, nie zdarza się często. Pokusa, by ją wykorzystać, jest więc duża. Ja osobiście dużo bym dał za to, by wiedzieć, kiedy mój klient planuje wrócić po kolejny produkt. Zwykle jest to 4 – 5 lat od momentu ostatniego zakupu, ale o dokładniejszy szacunek jest trudno. Pozostaje jednak pytanie, czy ta matka faktycznie będzie chciała otrzymać SMS nawet w ważnej dla siebie sprawie. Tu wkraczamy w odwieczny konflikt między marketingowcami, którzy chcą dotrzeć do klienta, a klientami, którzy wolą ich ominąć.
Łukasz Świerżewski: Dotąd to jednak marketingowcy mieli przewagę nad klientami. W ich rękach były wszystkie narzędzia. Dziś takie same narzędzia, czyli interaktywne media, mają do dyspozycji klienci. Czy zbytnia natarczywość ludzi marketingu ma szansę ujść płazem?
Piotr Gotkowski: Współcześni konsumenci są wrażliwi na sztuczki marketingowców. Mogą się więc zemścić. Co gorsza, klienci kupują uczciwość, więc jeśli ich choć raz zawiedziemy, nie wrócą.
Paweł Krzysztofik: Konsument nie wchodzi do internetu, by skrzywdzić naszą markę. Jeśli reaguje negatywnie, to dlatego że nie byliśmy wobec niego uczciwi albo nie widzi w naszym produkcie wartości dodanej. I tak wracamy do źródeł marketingu.
