Nie ma cudownych metod na sukces w biznesie

Przedstawiamy fragment książki 50 praw marketingu Kotarbińskiego, w której autor z humorem i w sposób niebanalny przekazuje 30 lat swoich doświadczeń zawodowych. Czytelnik, którym może być każdy, kto docenia znaczenie marketingu w firmie, dostaje zbiór bardzo konkretnych i cennych wskazówek. A wszystkie wynikają z praktyki zawodowej autora i poparte są przykładami z życia.

„Czy pan wie, kto to markietanka?” – zaczepił mnie kiedyś jeden z czytelników. Tak, wiem. Markietanka w naszej branży oznacza osobę zatrudnioną do marketingu w charakterze wizualnej ozdoby, której głównym zadaniem jest wyłącznie wywieranie wrażenia. Pojęcie narodziło się na jednej z list dyskusyjnych w 2007 roku i jest antonimem określenia „marketer”.

Artykuł jest fragmentem książki 50 praw marketingu Kotarbińskiego (wyd. PWN 2020) dostępnej na stronie ksiegarnia.pwn.pl

Markietanctwo to synonim niewiedzy, głupoty i arogancji w komórkach marketingu. Przyczyn jest wiele: luki merytoryczne, całkowity brak empatii, gigantomania, wysoki poziom bufonady – szczególnie korporacyjnej – zadufanie itp. Markietanka, zarówno żeńska, jak i męska, to osobnik nierozumiejący istoty marketingu, nazywający marketingiem rzeczy mające z nim niewiele wspólnego, a jednocześnie uważający się za władcę świata z racji np. zajmowanego stanowiska w firmie. Markietanki, bez względu na płeć, pełnią funkcje ozdobne i reprezentacyjne, a nie merytoryczne czy intelektualne. Jeden z najgorszych typów markietanki próbuje łączyć funkcję ozdobne z rolą władcy świata – to zmora profesjonalistów np. z branży marketing services. Ale najgorszym z najgorszych rodzajów jest ozdobna markietanka typu władca świata, będąca równocześnie córką/synem właściciela/właścicieli firmy.

Oliwia została szefową marketingu w korporacji kilka lat temu. Prymuska na studiach, doskonały angielski, profesor Philip Kotler wykuty na blachę. Skrupulatna realizacja wymogów centrali. Błyskawiczna kariera od junior brand managera do CMO. Rozpieszczana przez agencje reklamowe, hołubiona przez firmowych PR‑owców. Blichtr, sława i złota ścieżka kariery. Aż do tej chwili.

Zmienne wiatry w korporacji pojawiają się niespodziewanie. Jakaś mała fuzja, przesunięcia w centrali, Johna zastąpił George, który zwolnił Hansa, a ten wolał swojego człowieka, czyli Wolfganga, który przeprowadził restrukturyzację całego marketingu CEE, czyli Europy Środkowo‑Wschodniej. Oliwia nie wywarła wrażenia na Wolfgangu, w związku z czym spakowała kartonik.

Powód był prosty: nie miała zielonego pojęcia o tym, jak zbudować lokalną strategię marki przy ograniczonym budżecie. Choć korporacja zapewniła jej złoty most na pewien czas, przez pierwsze miesiące cierpiała na typowy syndrom odstawienia: telefony przestały dzwonić, skończyły się zaproszenia na gale, promocje, kolacje i rauty, a agencje, które lały do tej pory wiadra wazeliny, omijały ją szerokim łukiem. Wpadła za to zupełnie przypadkiem w oko właścicielom dynamicznie rozwijającej się firmy technologicznej, już nie start‑upowi, ale jeszcze nie jednorożcowi. Imponujące CV robiło wrażenie, dobre studia też, a i sama Oliwia wypadła doskonale na rozmowie kwalifikacyjnej, którą osobiście poprowadziło dwóch właścicieli – świetnych informatyków, ale totalnie niemedialnych i zakochanych w kodowaniu.

Już pierwsze trzy miesiące pracy Oliwii pokazały, że jej wybór okazał się totalną porażką. Nie dysponowała korporacyjnymi budżetami na kampanie reklamowe, dlatego nie była atrakcyjnym kąskiem dla agencji. Nigdy nie próbowała partyzantki marketingowej, growth hacking był dla niej pojęciem teoretycznym, o design thinking i lean startup coś słyszała na jakiejś konferencji, a visual hammer chyba widziała w IKEA… Kilkuosobowy zespół marketingu, który zatrudniła i miała wdrożyć w podbój świata za pomocą content marketingu, okazał się zespołem krewnych i znajomych królika, po podobnych jak ona przygodach. Każdy chciał być dyrektorem, nikt rzemieślnikiem i profesjonalistą marketingu. Kariera Oliwii zakończyła się po prawie pół roku nerwami, wzajemnym obwinianiem się, oskarżeniami. Właściciele wrócili do punktu wyjścia – nadal nie mieli pojęcia, jak ustawić kompetencje marketingowe w firmie technologicznej, otwartej na świat.

Oliwia tak naprawdę nigdy nie nauczyła się marketingu.

Ma on zasadniczo trzy poziomy:

1. Marketing popularny

To, w jaki sposób kojarzy marketing przeciętny zjadacz chleba. Najczęściej uważa on, że to reklama, ściema, manipulacja i samo zło. Przykład: widzisz reklamę i wyrażasz opinię, że jest do d…

2. Marketing profesjonalny

Rozumienie marketingu przez osoby, które zaczęły się go uczyć w różnych konfiguracjach, pracują w komórkach marketingu, są przedsiębiorcami i muszą się stosować do zasad gry rynkowej, konkurować na różnych rynkach. Tutaj będziesz czytać wiele poradników z zakresu marketingu. Przykład: musisz konkretnie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego uważasz, że reklama jest do d…

3. Marketing akademicki

Typowo naukowy, cechujący się językiem badawczym, swoistym hermetyzmem, wymaganiami w zakresie stawianych hipotez i ich weryfikacji, analizowaniem całych sektorów rynkowych czy tworzeniem teorii i pojęć. Tutaj będziesz czytać wiele podręczników z zakresu marketingu zgodnych z wymaganiami natury naukowej pod względem języka, wiarygodności źródeł itp. Przykład: musisz udowodnić hipotezę, że reklama jest do d…

Jak się uczyć marketingu?

Poniżej 11 wskazówek. Prawdziwie złoty środek to poszukiwanie wiarygodnych i solidnych treści przedstawionych w prosty, obrazowy sposób. To szczególne wyzwanie dla wszystkich popularyzujących wiedzę o skutecznym konkurowaniu i rozwijaniu rynków.

1. Na targowisku miejskim

Obserwuj najstarsze w historii ludzkości zachowania i procesy handlowe, które przetrwały do dziś. Ekspozycja towaru, produkt, markowość, obsługa klienta, customer experience, user experience, growth hacking, design thinking – to wszystko znajdziesz na zwykłym targu owocowo‑warzywnym. Studenci marketingu w ramach przygotowań do pierwszego roku studiów powinni spędzić miesiąc, pomagając właścicielom stoisk w zamian za rozmowy na temat ich doświadczenia handlowego. Zapewniam, że bardzo wiele się nauczą, zanim zaczną studia.