Streszczenie: Młodzi konsumenci coraz częściej porzucają tradycyjne modele lojalności wobec marek. Kluczowe staje się dla nich zaufanie do wartości reprezentowanych przez firmę, przejrzystość działań oraz autentyczność. Rosnące znaczenie mają również opinie influencerów, które często wywierają większy wpływ niż klasyczna reklama. Firmy muszą dostosować strategie komunikacji i budowania relacji, kładąc nacisk na dialog, angażowanie społeczności i realne działania w obszarach takich jak zrównoważony rozwój czy inkluzywność. Oczekiwania młodych konsumentów ewoluują – liczy się nie tylko produkt, ale całe doświadczenie związane z marką.
Urodzeni po 1984 roku przedstawiciele pokolenia Y, nazywanego też generacją Milenium, stają się coraz bardziej widoczną i odrębną grupą konsumentów, która przeobraża współczesny biznes, co coraz wyraźniej odbija się na sektorze bankowym.
Generacja Milenium, woli płacić przez Internet i aplikacje w smartfonach niż za pomocą tradycyjnych kart bankowych i przelewów. To dzięki niej na znaczeniu zyskują serwisy crowdfundingowe, pożyczkodawcy społeczni, dostawcy płatniczych usług mobilnych czy systemy płatnicze takie jak Apple Pay. Wszystko to odbywa się kosztem banków – takie wnioski płyną ze Światowego Raportu Bankowości Detalicznej przygotowanego przez ekspertów Capgemini i Efma. Według raportu, wszechobecność rozwiązań technologicznych i popularność technologii finansowych (FinTech) powodują, że klienci stają się coraz mniej przywiązani do banków. Odwrót od tradycyjnej bankowości detalicznej jest widoczny również wśród polskich klientów, którzy wyróżniają się pod tym względem w naszym regionie Europy.
Spadek satysfakcji
Raport Capgemini i Efma powstał dzięki ankietom i pogłębionym wywiadom prowadzonym z 16 tysiącami klientów banków z 32 krajów świata, w tym z Polski. Z opracowania wynika, że na całym świecie klienci są coraz mniej zadowoleni z usług banków. Indeks satysfakcji klientów (Consumer Experience Index), stworzony i stosowany przez Capgemini, mierzony w skali od 0 do 100 punktów, na świecie spadł z 72,9 w 2013 roku do 72,7 punktu w roku 2015. W większości rozpędzonych gospodarek spadki są jednak dużo poważniejsze. Największe zanotowano w Zjednoczonych Emiratach Arabskich (spadek o 8,3 punktu w porównaniu z rokiem 2013) oraz w Europie. W Norwegii indeks CEI jest w tym roku o 5,9 punktu niższy niż dwa lata temu, a w Niemczech i Belgii o 5 punktów. Spadki widać też w Ameryce Północnej. W porównaniu z 2013 rokiem o 2,8 punktu w Stanach Zjednoczonych i o 1,8 punktu w Kanadzie.
Wyjątkiem jest Europa Środkowa i Wschodnia, która wyłamuje się z trendu spadkowego. W Rosji w ciągu ostatnich dwóch lat indeks zadowolenia wzrósł aż o 4,8 punktu i obecnie wynosi 75,8 punktu. W Czechach o 3,5, do 77,5 punktu. W Polsce, jako jedynym kraju w regionie, klienci deklarują, że w ciągu ostatniego roku zmniejszyła się ich satysfakcja z usług banków. CEI spadł u nas z 74,7 w roku 2013 do 73,6 punktu obecnie. Jedna z przyczyn może wynikać z faktu, że polski sektor bankowy jest zdominowany przez banki należące do zachodnioeuropejskich i amerykańskich korporacji, a praktyki stosowane w tych firmach spotykają się z podobną oceną klientów w Polsce, Europie Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Ponadto badania były prowadzone w czasie dużej fali niezadowolenia polskich klientów spowodowanego znacznym wzrostem rat kredytów hipotecznych (wzrost kursu CHF) i braku propozycji solidarnościowych ze strony banków.
Jednak najważniejszą przyczyną spadku zaufania do tradycyjnych banków i w Polsce, i za granicą jest rosnące znaczenie pokolenia Y. Praktycznie na całym świecie indeks zadowolenia z usług bankowych jest niższy wśród przedstawicieli tej generacji o kilka punktów w porównaniu z pozostałymi klientami banków. W Europie Środkowej wynosi 72,4 punktu, wśród pozostałych klientów jest wyższy i sięga 77,5 punktu. W Ameryce Północnej: generacja Y – 72,2 punktu, pozostali – 81,1 punktu. W Europie Zachodniej: generacja Y – 68,3 punktu, pozostali – 74 punktu (więcej w ramce Pokolenie Y mniej zadowolone z banków niż pozostali klienci).
Kluczowym następstwem malejącej satysfakcji klientów banków jest coraz częściej deklarowana chęć rezygnacji z usług banku (zobacz ramkę Przyczółek dla parabanków). Odsetek klientów, którzy stwierdzili, że prawdopodobnie rozwiążą umowę z obecnym bankiem w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, w porównaniu z rokiem ubiegłym zwiększył się o wartości dwucyfrowe niemal we wszystkich regionach świata. W tej kategorii ton nadają także przedstawiciele pokolenia milenijnego. W ujęciu globalnym mniej niż 50% klientów z pokolenia Y w ciągu najbliższych sześciu miesięcy będzie prawdopodobnie kontynuowało współpracę ze swoim podstawowym bankiem. W Europie Środkowej, w tym w Polsce, około 47% klientów z pokolenia Y zamierza zostać w swoim banku. Natomiast odsetek ten w grupie pozostałych klientów banków wynosi 54,5%.
Dodatkowo rośnie liczba klientów, którzy deklarują, że raczej nie będą polecać innym ani nabywać dodatkowych produktów w swoich podstawowych bankach. W ciągu ostatniego roku liczba klientów, którzy nie przejawiają skłonności w polecaniu usług innym, wzrosła w niektórych krajach prawie o 10 punktów procentowych (p.p.). W Europie Zachodniej niechęć do zakupu dodatkowego produktu w podstawowym banku zwiększyła się aż o 25 p.p.
Według raportu Capgemini i Efma, na niższy stopień zadowolenia klientów wpływa coraz bardziej atrakcyjna oferta parabanków, rozumianych jako internetowe i technologiczne platformy oferujące prosty, intuicyjny dostęp do usług, które dotąd były świadczone przez banki. 83% osób z wyższego kierownictwa banków uważa, że klienci nie czują oporów przed współpracą bankową z tymi podmiotami. Parabanki dość mocno zadomowiły się już w obszarze płatności i kart kredytowych, szczególnie w Ameryce Północnej i Europie. Są obecne także w naszym kraju. Dodatkowo rośnie także popularność aplikacji mobilnych wykorzystywanych przez rozmaite serwisy internetowe. Dla przykładu: serwisy przewozowe oferują własny system płatności za kursy. Dzięki aplikacji na smartfony SkyCash można bez posiadania konta bankowego płacić za bilety komunikacji miejskiej, kolejowe (w tym Intercity), wnosić opłaty parkingowe, płacić za bilety na wydarzenia kulturalne czy przeprowadzać operacje stricte bankowe, takie jak przelewy. Systemy takie jak polski PayU czy amerykański PayPal (też dostępny w Polsce) pozwalają na szybką realizację płatności w Internecie.
Tego rodzaju nowinki techniczne najczęściej są wykorzystywane przez przedstawicieli pokolenia Y i dlatego to oni w największym stopniu odpowiadają za słabnące zainteresowanie usługami tradycyjnych banków.
Inną przyczyną gorszej pozycji tych instytucji jest niedofinansowanie procesów obsługi potransakcyjnej i rozliczania transakcji. Obszary te były dotychczas ignorowane, choć jak się okazało, są niezbędne do świadczenia usług cyfrowych na najwyższym poziomie. Jak wskazuje raport Capgemini i Efma, dyrektorzy banków bez wahania inwestowali dotąd w rozwiązania usprawniające obsługę klientów. 93% z nich za główny czynnik powodujący takie inwestycje podawało właśnie doświadczenia konsumenckie klientów. Jednak niedofinansowanie obszarów obsługi i rozliczania transakcji obniżyło efekt inwestycji w obszarze obsługi klienta ze względu na długi czas przetwarzania, a także błędy i wyjątki, które przyczyniają się do ograniczenia poziomu obsługi w ramach interakcji z klientem.
Nie tylko banki
Podobne problemy dotyczą coraz większej liczby podmiotów gospodarczych, także w innych sektorach, nie tylko bankowym. Spadający poziom zadowolenia klientów odnotowują na przykład firmy ubezpieczeniowe. I również w tym segmencie decydującą rolę grają oceny klientów reprezentujących pokolenie Y. Jak wskazuje Światowy Raport Ubezpieczeń przygotowany przez Capgemini i Efma, poziom pozytywnych ocen doświadczeń klientów na świecie spadł o 3,7 p.p., z niskiego już poziomu 32,6% w 2013 roku do 28,9% w 2014 roku. Największe spadki zanotowano w Ameryce Północnej (8,3 p.p.), w Ameryce Łacińskiej (5,3 p.p.) i w Europie (3,4 p.p.).
Według raportu, pokolenie Y stanowi od ź do ? populacji na wielu rynkach, są to więc klienci bardzo ważni dla firm ubezpieczeniowych. Oswojone z technologią pokolenie stanowi również wielkie wyzwanie dla ubezpieczycieli, wymagając częstokroć wysokiego poziomu usług w kanałach cyfrowych. Przeprowadzona w ramach raportu ankieta konsumencka (Voice of the Customer – WIR), która objęła 15 500 klientów w 30 krajach i w pięciu regionach geograficznych, ujawniła gwałtowny spadek w poziomie pozytywnych ocen doznań w 2014 roku wśród klientów z pokolenia Milenium. Przyczynił się on do spadku ogólnych ocen doznań klientów na całym świecie. Był najbardziej widoczny w krajach rozwiniętych, na przykład w Ameryce Północnej, gdzie ocena doznań klientów należących do pokolenia Y obniżyła się o 10,9%, a w rozwiniętych krajach regionu Azji i Pacyfiku o 5,4%.
Aby odwrócić tę niekorzystną tendencję, ubezpieczyciele muszą wyjść poza wstępne próby stworzenia strategii skoncentrowanej na kliencie i przejść w stronę bardziej efektywnego nawiązywania kontaktu, które łączy doświadczenia w różnych kanałach – tradycyjnych i cyfrowych. Konieczne jest zatem stworzenie i udoskonalenie kanałów cyfrowych, co pozwoli sprostać rosnącym wymaganiom klientów. Przedstawiciele sektora nie powinni jednak robić tego kosztem relacji z agentem. Raport wykazał bowiem, że to z kanałem kontaktów z agentem wiąże się najwyższy poziom pozytywnych doznań klienta – był on wyższy o prawie 10 p.p. niż poziom ocen dotyczących kanałów cyfrowych. Ta różnica sugeruje, że usługi świadczone obecnie przez ubezpieczycieli w kanałach cyfrowych obniżają globalny poziom oceny doznań klientów. Ubezpieczyciele powinni nie tylko udoskonalić kanały świadczenia usług, aby lepiej zaspakajały potrzeby klientów, ale także upewnić się, że współdziałają w każdym momencie kontaktów z klientem.
