Obiektywna ocena pomysłu kreatywnego kampanii reklamowej przed jej emisją jest niezwykle trudna, zwłaszcza pod kątem skuteczności. Na efekt sprzedażowy ma wpływ wiele różnorodnych czynników.
Branża reklamowa i marketingowcy dopiero od niedawna zastanawiają się nad zależnością pomiędzy skutecznością i kreatywnością w reklamie. Wcześniej zakładano, że kreatywność stanowi po prostu ważny, stały i niejako naturalny komponent skutecznej komunikacji. W 2010 roku IPA (Institute of Practitioners in Advertising) opublikował raport „The link between creativity and effectiveness”, analizujący zależności pomiędzy bazą danych zawierającą kampanie nagrodzone za efektywność a bazą Gunn Report, skupiającą zwycięzców najważniejszych konkursów kreatywnych na świecie. Porównanie tych baz pokazało, że kampanie nagrodzone za kreatywność dużo skuteczniej (ponad 10 razy) przyczyniały się do wzrostu udziału w rynku lub sprzedaży. Udowodniły też, że istnieje wyraźna korelacja dodatnia pomiędzy skutecznością a kreatywnością reklamy.
Pomiędzy teorią i praktyką
Patrząc na polski rynek, można wskazać szereg kampanii opartych na kreatywnej idei, które znakomicie się przyjęły i spopularyzowały markę. Takie kampanie zrealizowano m.in. w przypadku marek: Frugo, Łaciate, Zelmer, Żubr, Danio i Mały Głód Plus (kabaret Mumio) czy obecnie Orange (Serce i Rozum). W Polsce nie prowadzi się jednak systematycznych, długofalowych badań pokazujących, w jaki sposób kreatywność przekłada się na skuteczność reklamy. Ocenia się najczęściej rozłącznie kreatywność lub efektywność. Analizuje się raczej poszczególne przypadki – efekty kampanii w swoim zakresie badają marketingowcy firm, które zleciły działania komunikacyjne, oraz agencje kreatywne i domy mediowe zaangażowane w kampanię.
Rzecz jasna, wszystkie działania w fazie planowania zakładają osiągnięcie pewnych wyników, niemniej wpływ linii kreatywnej na efektywność może być różna. Determinuje ją szereg czynników. O ocenie samej kreatywności z reguły jednak częściej decydują doświadczenie i intuicja niż dane czy obiektywne wskaźniki. Kluczowa bywa jakość współpracy klienta z agencją. Wiele zależy od podejścia reklamodawcy, zdolności do długofalowej oceny rozwoju marki, nastawienia na efekt itd. Wiele konceptów – zanim ujrzy światło dzienne – trafia też do pretestów. Te zaś mogą być mylące, i choć często wpływają na decyzję o emisji, to gusta i opinie testerów niekoniecznie przekładają się na efekty sprzedażowe. Wciąż też istnieje spora trudność z oceną tzw. emocjonalnej strony przekazu.
Biorąc pod uwagę wnioski z różnych badań, można powiedzieć, że na efektywność kreatywnej kampanii reklamowej wpływają następujące czynniki:
wielkość rynków i stopień ich konkurencyjności (na dużych rynkach ważny gracz szybciej zaobserwuje efekt wprowadzenia bardziej kreatywnego komunikatu);
wielkość budżetu i jego alokacja (w tym planowanie mediów, elastyczność i zdolność do przenoszenia budżetów oraz wielokanałowość działań);
„egzekucja”, czyli jakość reklamy na poziomie produkcji i wykonania;
etap w cyklu życia marki (nowe marki zyskują z reklamy z reguły więcej, są bowiem bardziej interesujące, łatwiej zaintrygować nimi konsumentów);
grupa docelowa (w zależności np. od postawy i konsumpcji mediów);
konkretne zadanie stawiane przed daną reklamą (wprowadzenie marki lub produktu, promocja cenowa albo długofalowe działania mające na celu budowanie marki).
Ocena wymaga czasu
Praktyka, odnosząca się nie tylko do rynku polskiego, wskazuje, iż kreatywność niemal zawsze pozostaje kwestią mocno subiektywną, podlegającą głównie ocenie reklamodawcy. Doświadczenia ostatnich lat pokazują również, że kampanie kreatywne ogólnie znacznie lepiej są oceniane przez konsumentów i lepiej przekładają się na sprzedaż, choć często nie podlegają wcześniej żadnym testom. Z kolei konsument często nie jest w stanie ocenić całej kampanii po obejrzeniu tylko jednego spotu czy layoutu ani wydać wiążącej opinii o marce. Stąd też kampania kreatywna wymaga czasu, jej efekt nie powinien być mierzony tylko w trakcie emisji czy tuż po niej, lecz także w dłuższej perspektywie, np. po co najmniej 6 miesiącach.
Nie można tez zapominać, że kreatywność kosztuje. Uzyskanie efektu w postaci atrakcyjnej kampanii wymaga wyboru dobrej, doświadczonej agencji reklamowej, pracy doświadczonego zespołu nad konceptem (strategią i kreacją) oraz bardziej kosztownej produkcji, przekładającej się na jakość spotów TV i pozostałych formatów. Tymczasem, choć kreatywność sprawdza się w każdej branży, do której usługa bądź produkt należy, z reguły częściej na śmiałe i twórcze rozwiązania w komunikacji decydują się mniejsi gracze, którzy mają mniejsze środki do dyspozycji niż masowe, globalne marki. Jednak w przypadku tych mniejszych chęć wyróżnienia się, znalezienia niszy, celowania do wybranej, wąsko sprofilowanej grupy może być doskonałą motywacją dla kreatywności.
Kreatywność, oryginalność lub unikalność przekazu marki ma szczególnie silny wpływ na wrażliwość cenową. Jeśli unikalne kreatywne kampanie trafią do gustu konsumentów, w mniejszym stopniu kierują się oni ceną przy wyborze oferty, co z kolei przekłada się na jej zyskowność. Innymi słowy, kreatywność skutkuje powstaniem emocjonalnej więzi konsumenta z marką, przez co jest on w stanie zapłacić więcej niż za podobny konkurencyjny produkt przedstawiany bardziej przewidywalnie.
