Streszczenie: W dobie mediów społecznościowych nawet pojedynczy negatywny komentarz może wywołać poważny kryzys wizerunkowy dla firmy. Przedsiębiorstwa muszą być świadome, że niezadowolenie klientów, nawet jeśli nieuzasadnione, może szybko rozprzestrzenić się w sieci, prowadząc do trudnych do odwrócenia skutków. Przykład sytuacji, w której znalazła się firma JuicePol, ukazuje, jak technologia zmieniła relacje między firmą a konsumentem. Zmiana źródła surowca do produkcji soków, choć wcześniej mogła pozostać niezauważona, obecnie może stać się przyczyną publicznej krytyki i problemów wizerunkowych.
Klienci mają rację nawet wówczas, gdy się mylą” – to zdanie, przytaczane często przez ekspertów od marketingu, szczególnie zyskało na aktualności i znaczeniu w czasach gwałtownego rozwoju Internetu i wzrostu popularności mediów społecznościowych.
Niezadowolenie anonimowego klienta, nawet jeśli niesłuszne, może przysporzyć w dzisiejszych czasach wielu kłopotów każdej firmie. Przez wiele lat przedsiębiorstwa mogły sobie pozwolić na ignorowanie pojedynczych głosów krytyki, a do kryzysów wizerunkowych dochodziło tylko w przypadku poważnych wpadek, nagłośnionych przez dziennikarzy i media masowe. Dziś jednak nawet jeden niepozorny komentarz w mediach społecznościowych może niczym kamyk wywołać lawinę, której skutki będą trudne do odwrócenia.
Sytuacja, w której znajduje się JuicePol, jest szkolnym przykładem na to, jak technologia zmieniła układ sił firma – konsument. Zmiana pochodzenia surowca do produkcji soków jeszcze kilka lat temu prawdopodobnie nie wzbudziłaby większego zainteresowania wśród klientów. Dziś, za sprawą mediów społecznościowych i fali nieprzychylnych komentarzy, temat został podchwycony przez pozostałe media, które zaczęły donosić o bojkocie konsumenckim. Z kilkunastu komentarzy, które prawdopodobnie zauważyłoby co najwyżej kilkaset osób, zrobił się gorący temat, o którym chętnie napiszą wiodące portale czy dzienniki, a tu mówimy już o negatywnym rozgłosie sięgającym znacznej części populacji.
Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »
Sytuacja, w jakiej znalazł się producent soków, nie jest prosta i brak w niej jednego słusznego rozwiązania. Jedno jest pewne – brak szybkiej reakcji będzie najgorszym z możliwych scenariuszy. Można powiedzieć, że już „na dzień dobry” JuicePol stracił inicjatywę, dlatego Marcin musi działać szybko, aby nie dopuścić do eskalacji kryzysu. Z drugiej strony warto zaistniałą sytuację wykorzystać nie tylko do rozwiązania bieżącego problemu, ale również do wypracowania długoterminowej strategii, procedur i zasad obecności w mediach społecznościowych, tak aby w przyszłości skuteczniej radzić sobie z podobnymi sytuacjami.
Menedżerowie powinni więc szybko zareagować, ale zgodnie z kilkoma istotnymi zasadami:
Po pierwsze, należy być szczerym wobec konsumentów. Wszelkie próby zaciemnienia sytuacji, niejasne, pokrętne oświadczenia i próby odwrócenia uwagi mogą przynieść jedynie skutek odwrotny. Najczęściej firma ma tylko jedną szansę, aby w wiarygodny sposób odeprzeć zarzuty i skanalizować negatywne emocje.
Po drugie, niezmiernie ważny jest ton komunikacji – należy być autentycznym, unikać sztucznego, korporacyjnego języka. Przykłady skutecznie rozwiązanych kryzysów w social mediach (Bodyform, McDonald’s, Play) pokazują, że dobre efekty osiąga się, gdy dialog z konsumentami ma charakter osobowy. Osobiste zaangażowanie prezesa, dyrektora marketingu czy rzecznika prasowego w komunikację z internautami pozwala podkreślić fakt, że firma traktuje klientów poważnie. W wielu przypadkach odpowiedź na wątpliwości klientów może mieć charakter bezpośredni lub wręcz humorystyczny, jak przytoczone powyżej przykłady. Pozwala to rozładować ciężką atmosferę, która częstokroć została sztucznie rozdmuchana przez internautów. A jednocześnie podnosi siłę przekazu, powodując, że internauci chętniej oglądają taką odpowiedź czy dzielą się nią w social mediach ze znajomymi (aktywności typu like, share, retweet etc.). W ten sposób marka może wyjść z kryzysu obronną ręką.
Po trzecie, wojna to ostateczność. Media społecznościowe charakteryzuje „wybuchowy” charakter: nośne tematy przyciągają uwagę wielu osób w krótkim czasie, ale równie często znikają po kilku dniach. Wiele zdarzeń określanych mianem „kryzysu” wcale kryzysem nie jest. Należy uodpornić się na powszechne zjawisko negatywnych komentarzy, zwane potocznie hejtem czy trolowaniem. Oczywiście należy odpowiadać konsumentom na ich wątpliwości i komentarze, nawet te nieprzychylne, natomiast nie należy przesadnie reagować na każdą sytuację. Wdawanie się w zbędne polemiki, utarczki czy działania prawne jest przysłowiową wodą na młyn i w wielu przypadkach to właśnie niewłaściwa reakcja może doprowadzić do eskalacji.
Zatem czy można pozwolić internautom czy blogerom na bezkarne krytykowanie marki? W mojej ocenie należy przyjmować ton pojednawczy, chyba że dany internauta w rażący sposób rozmija się z prawdą i oskarża firmę o nieprawdziwe zdarzenia. Tylko w takiej sytuacji należy podjąć działania prawne. Niemniej należy liczyć się z tym, że kryzys może się wówczas przeciągać. Procedury usuwania nieprzychylnych komentarzy i profili w mediach społecznościowych są długotrwałe.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Efekt kuli śniegowej
,
Batłomiej Cymer PL
Dzięki mediom społecznościowym konsumenci zyskali nieograniczoną możliwość publicznego oceniania produktów i usług. Dlatego firmy muszą stosować przemyślaną strategię społecznościową, gdyż nawet drobne potknięcie w świecie wirtualnym może wywołać głęboki kryzys w świecie realnym.
