Także w Polsce na rynek luksusu wkracza nowy konsument. Tendencja ta ma fundamentalne znaczenie, gdyż prawdopodobnie stanie się on wkrótce najważniejszym odbiorcą ekskluzywnych towarów. Tradycyjnych „dojrzałych” konsumentów luksusu nigdy nie było w Polsce wielu, a ci najbogatsi kupują towary ekskluzywne za granicą. Kluczem do sukcesu na polskim rynku luksusu jest więc zrozumienie potrzeb i oczekiwań rodzącej się dopiero klasy zamożnych Polaków, coraz chętniej sięgających po towary z najwyższej półki, a także wybór strategii, która pozwoli najskuteczniej do nich dotrzeć.
Rodzi się polski nowy klient luksusu
Konsumenci dóbr luksusowych w Polsce spełniają w ogromnej większości kryteria wyodrębniające nowych konsumentów na zamożnych rynkach. Są to więc najczęściej dobrze zarabiający, dobrze wykształceni mieszkańcy dużych miast, w wieku 30 – 49 lat. Struktura wieku najzamożniejszych klientów ciągle jednak przesuwa się w dół. Według danych Hansa Bank (Departament Bankowości Detalicznej dla klientów VIP) prezentowanych w 2004 roku na konferencji w Tallinie, poświęconej m.in. analizie nowych i starych członków Unii Europejskiej, zamożni Polacy są – w porównaniu z osobami zamożnymi z Europy Zachodniej – nieco młodsi (średnio o 10 lat) i lepiej wykształceni (61% osób zamożnych ma w Polsce wykształcenie wyższe w porównaniu z 52% w Europie Zachodniej). Osoby zamożne w Polsce są też bardziej zaradne i samodzielne (45% osób zaliczanych do grupy zamożnych prowadzi własną działalność gospodarczą, podczas gdy w Europie Zachodniej – tylko 23%). Krzysztof Jasiecki z Instytutu Socjologii i Filozofii PAN, autor książki „Elita Biznesu w Polsce. Drugie narodziny kapitalizmu” wydanej w 2002 roku przez Wydawnictwo Instytutu Filozofii i Socjologii PAN, zauważa w niej ponadto, że aż 90% zamożnych Polaków zarobiło pieniądze samodzielnie, nie zaś odziedziczyło majątek po przodkach. Są to profesjonaliści z najlepiej opłacanych branż, takich jak: finanse, prawo, telekomunikacja, konsulting czy marketing, niezwykle przedsiębiorczy twórcy własnych firm oraz gwiazdy mediów i show‑biznesu.
Jakie cechy ma polski nowy klient luksusu?
Polski nowy klient luksusu jest bardzo podobny do swojego zachodniego odpowiednika. Nie jest jednak taki sam. Instytut badawczy IPSOS zbadał w 2005 roku postawy i potrzeby właśnie tej grupy klientów rynku dóbr ekskluzywnych. Badaniem objęto kobiety w wieku 25 – 35 lat, które rozporządzają dochodem 3000 – 5000 złotych netto na osobę w rodzinie i co miesiąc co najmniej 700 złotych przeznaczają na własne przyjemności. Badanie przeprowadzono w formie wywiadów w nieformalnej atmosferze. Ze względu na wiek i dochody osoby te są przykładem nowych konsumentów luksusu, dopiero poznających rynek ekskluzywnych dóbr i usług. Jest to jednak najszybciej rosnąca grupa polskich konsumentów luksusu i to oni właśnie w coraz większym stopniu wpływają na kształt tego rynku.
Konsumpcja z lekkim poczuciem wstydu. Widoczne w najbogatszych państwach powszechne dążenie do komfortu i swoboda w manifestowaniu przyjemności korzystania z dóbr luksusowych dotarły tylko do części polskich zamożnych konsumentów. Wśród badanych przez IPSOS osób nadal wyczuwany był pewien wstyd związany z konsumpcją bardzo drogich towarów. Takie podejście powoduje konieczność każdorazowego uzasadniania przed sobą wydatku na torebkę „Gucci” lub kostium „Burberry”. Dobrym uzasadnieniem może być potraktowanie zakupu jako nagrody za ciężką pracę lub jako inwestycji w jakość.
Wyróżnienie jest ważnym składnikiem luksusu. Dla badanych przez IPSOS osób luksus nie jest chlebem powszednim. Polscy nowi konsumenci luksusu chcą „szpanować” posiadanymi wyrobami, dlatego liczą się dla nich ich znamiona zewnętrzne. Pod tym względem są znacznie bardziej tradycyjni od swoich odpowiedników w zamożnych państwach. Demokratyzacja luksusu, która sprawia, że coraz trudniej jest wyróżnić się poprzez kupno luksusowych towarów, nie dotarła jeszcze do Polski.
Przywiązanie do marek. Potrzeba wyróżnienia się i pokazania statusu jest silnie związana z przywiązaniem Polaków do rozpoznawalnych, tradycyjnych marek. W Polsce luksusowy towar to produkt drogi i markowy. Potrzeba nabywania takich właśnie „prestiżowych” dóbr góruje nad charakterystycznym dla wielu zachodnich konsumentów luksusu przywiązaniem do indywidualizmu i manifestacji własnego ja. „Odwrotny snobizm”, polegający na odrywaniu od luksusowych towarów metek z marką czy łączeniu konfekcji Gucciego z bazarowymi ciuchami, nie spotyka się z uznaniem.
Dopiero odkrywamy emocje. Nowy klient luksusu nie jest tak zamożny jak tradycyjni nabywcy dóbr luksusowych. Polskiego konsumenta dotyczy to w szczególności. Z tego powodu rzadko kupuje pod wpływem chwili, emocji, częściej zaś starannie wybiera towar, porównuje oferty, szuka najlepszej relacji ceny do jakości. Potwierdza to badanie IPSOS. Wynika z niego, że dla respondentek większe znaczenie ma perfekcja wykonania luksusowego produktu niż przyjemność związana z kupowaniem, posiadaniem i używaniem go.
Przewaga sfery osobistej. Nowi polscy konsumenci luksusu dopiero poznają rynek ekskluzywnych dóbr i usług – dopiero uczą się korzystać z luksusu. Z badania wynika, że obszarem, w którym najczęściej korzystają oni z luksusu, jest sfera osobista, czyli kosmetyki, perfumy, biżuteria, zegarki, samochody i odzież. W powszechnej świadomości z luksusem najbardziej kojarzą się samochody, czego potwierdzeniem jest fakt, że najczęściej wymienianą przez Polaków marką luksusową jest Mercedes (wskazało na niego spontanicznie 29% z ogółu Polaków).
Poziom świadomości i rozwoju polskiego nowego klienta luksusu, wynikający z badania IPSOS, przedstawiony jest na rysunku Luksus „po polsku” na tle światowych trendów. Należy jednak jeszcze raz podkreślić, że jest to portret osób dopiero wchodzących na rynek dóbr ekskluzywnych, na którym od lat istnieje wąska grupa bogatych i bywałych w świecie elit, nieróżniąca się bardzo od zamożnych mieszkańców Londynu czy Nowego Jorku.
Nowy klient jest szansą dla rodzimych firm
Na pojawieniu się polskiego nowego konsumenta luksusu mogą w największym stopniu skorzystać rodzime firmy, oferując mu niezwykle atrakcyjne towary i usługi. Z obserwacji rynku wynika, że do wyboru pozostają dwie strategie.
Polskie firmy mogą konkurować ze światowymi potentatami na tradycyjnych rynkach luksusowych, mogą też, korzystając z doświadczeń wielkich światowych marek, tworzyć nowe rynki i w ten sposób upiec swoją pieczeń na skłonności młodej generacji klientów do poszukiwania innych obszarów luksusu.
Konkurencja z luksusowymi markami opłaca się
Realizację pierwszej z tych strategii, czyli konkurowanie na tradycyjnych rynkach luksusu, ułatwia wciąż niewielkie zainteresowanie największych światowych marek polskim konsumentem. Widać to doskonale w segmencie luksusowej odzieży. Na razie największe światowe marki ograniczają się do ustanawiania w Polsce wyłącznych dystrybutorów (na zasadzie udzielanych franczyz lub licencji), którzy sprowadzają do Polski ograniczoną liczbę egzemplarzy produktów danej marki. Sprzedawane są one najczęściej w butikach oferujących odzież i akcesoria wielu różnych marek. Powoli polscy dystrybutorzy zaczynają jednak tworzyć jednomarkowe sklepy, najczęściej w dużych centrach handlowych. W warszawskiej Galerii Mokotów oddzielne sklepy mają Max Mara i Versace. W markowe sklepy w centrach miast inwestuje Paradise Group Jerzego Mazgaja, dystrybutor takich marek, jak Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, Kenzo i Burberry. W salonach tych największą popularnością cieszą się tańsze, często sportowe, linie wielkich kreatorów – submarki, takie jak: Versace Jeans, Gianfranco Ferre Studio, Trussardi Jeans, Escada Sport. To dowód, w jak dużym stopniu rynek nastawiony jest na nowego klienta dóbr luksusowych. Ten najbardziej wymagający wciąż nie znajdzie w Polsce miejsc, gdzie sprzedaje się tzw. pierwsze linie i kolekcje haute couture, czyli to, co najdroższe na świecie. W Europie Środkowo‑Wschodniej wyroby zaliczane do tej kategorii można kupić jedynie w Moskwie. O tym, jak młody jest polski rynek luksusu, świadczy fakt, że najwięksi potentaci z branży, tacy jak Gucci, Louis Vuitton, Tiffany czy Bulgari, na razie nie zdecydowali się na bezpośrednie wejście do naszego kraju.
Sytuację tę skutecznie starają się wykorzystać dwie polskie firmy odzieżowe, wywodzące się jeszcze z epoki socjalizmu, czyli Vistula i Wólczanka. Dziś są to już spółki giełdowe, starające się zmienić wizerunek i zaistnieć na rynku towarów prestiżowych. Pierwszą nową strategię zaczęła wdrażać Vistula, producent garniturów i płaszczy. W ciągu ostatnich dwóch lat spółka przekształciła się z tradycyjnego producenta w firmę, która koncentruje się na promocji marki, projektowaniu odzieży i zarządzaniu siecią handlową. Towarzyszyło temu ukierunkowanie marki na wyższy segment rynku, także poprzez wprowadzenie nowej marki Lantier i wzrost jakości oferowanych produktów. Uznając, że takie działania nie są jeszcze wystarczające, by dotrzeć do nowego klienta luksusu, Vistula zaczęła realizować program Lantier krawiectwo. W dwóch najbardziej eleganckich salonach firmy, w Krakowie i Warszawie, znajdują się atelier krawieckie, gdzie zdejmuje się miarę i dokonuje przymiarek indywidualnie projektowanych garniturów, surdutów i smokingów. Krawiec może zaproponować klientowi wybór spośród ponad tysiąca tkanin, w tym takich producentów, jak Loro Piana czy Dormeuil. Wyniki finansowe firmy świadczą o tym, że jej strategia jest skuteczna: w 2004 roku zysk spółki sięgnął 19 mln złotych wobec ponad 5 mln złotych straty w roku 2003, a przychody zwiększyły się ze 111 do 130 mln zł. Podobną strategię wdraża od ponad roku Wólczanka, potentat na polskim rynku koszul. Dla tej firmy wejście z własną marką na rynek wymagającego klienta nie powinno być trudne, gdyż spółka od lat produkuje koszule dla znanych europejskich marek, (m.in. dla Hugo Bossa), a o jej pozycji na polskim rynku świadczy fakt, że dla wielu osób jest ona niemal synonimem koszuli. Oczekiwania klientów z wyższej półki ma spełniać kolekcja Lambert szyta z bawełny egipskiej.
Polskie przedsiębiorstwa widzą też szansę na budowę marek w najwyższym segmencie rynku odzieży. Wrocławska firma Twins Company, oferująca w Polsce garnitury z najwyższej półki pod marką Twins, szczyci się tym, że materiały na jej garnitury pochodzą z tkalni Zegny, Piacenza, Carlo Barbera czy Cerruti, a znaczna część procesu produkcji wykonywana jest ręcznie. W ten sposób obszywane są nawet dziurki od guzików. W Warszawie salon firmy mieści się w Hotelu Bristol. Ekskluzywną, choć może bardziej przystępną cenowo, galanterię skórzaną z sukcesem oferuje do lat firma Wittchen.
Budowa nowych segmentów rynku luksusu
Część polskich firm nie próbuje jednak wkraczać na rynki zdominowane przez światowych potentatów dysponujących markami o co najmniej kilkudziesięcioletniej tradycji, tylko szuka nisz, które mogą okazać się atrakcyjne dla nowego klienta luksusu. Najstarszym przykładem tego typu kierunku jest rynek meblarski, gdzie w ciągu ostatnich lat wykształcił się segment produktów luksusowych. W tej branży rozwija się wiele średnich i mniejszych przedsiębiorstw, takich jak spółka Grand Meble, oferująca eleganckie meble tapicerowane, na które jako jedna z nielicznych w Europie udziela pięcioletniej gwarancji. Uzupełnieniem jej oferty jest kolekcja arrasów. Rynek ekskluzywnego wyposażenia wnętrz stale rośnie, ponieważ dla nowego klienta luksusu jest jednym z najważniejszych. Szansę tę próbują wykorzystać producenci z innych branż. Na wyższy segment stawia na przykład producent ceramiki budowlanej Tubądzin, który buduje swój prestiż nie tylko poprzez jakość produktów, lecz także angażując się w mecenat dla Muzeum Wnętrz Dworskich oraz współorganizując koncerty muzyki dworskiej i championat jeździecki.
Korzystając z braku zagranicznej konkurencji, od dwóch lat tworzy się rynek luksusowych delikatesów, w których kilogram szynki kosztuje nie dwadzieścia, a sto lub dwieście złotych, a za paczuszkę ciasteczek trzeba zapłacić nawet kilkadziesiąt złotych. Takie ceny można spotkać w delikatesach A. Blikle, zlokalizowanych obok słynnej kawiarni i cukierni tej firmy na Nowym Świecie w Warszawie, a otwarty w kwietniu 2004 roku sklep może poszczycić się już stałą klientelą i rosnącą sprzedażą. Na ten sam pomysł wpadł też Jerzy Mazgaj, twórca wspominanej już Paradise Group, który przekształca krakowską spółkę chemiczną Krakchemia w sieć handlową. Jej częścią są luksusowe delikatesy Alma.
Pierwszy sklep tego typu, z drewnianymi ladami, przyciemnionym światłem i elegancką obsługą, otworzył podwoje wiosną tego roku w krakowskiej Galerii Kazimierz, a dziś działa już drugi w warszawskiej Galerii Promenada. Jerzy Mazgaj zapowiada rozwinięcie sieci nawet do dwudziestu sklepów.
Nowego klienta trzeba uczyć luksusu
Dla słynnej firmy cukierniczej A. Blikle bodźcem do wejścia na nowy rynek i otwarcia luksusowych delikatesów stała się rosnąca rzesza coraz bogatszych klientów i, po części, także okazja, jaką było uzyskanie możliwości najmu lokalu obok kawiarni na Nowym Świecie w Warszawie. Łukasz Blikle, odpowiadający za marketing członek zarządu firmy, twierdzi, że spółka dostrzegła spore zapotrzebowanie na wysokiej jakości potrawy regionalne, przygotowywane ręcznie według tradycyjnych receptur. Podstawą oferty sklepu są samodzielnie robione przez firmę i sygnowane marką A. Blikle wyroby garmażeryjne, czyli pasztety, kulebiaki (hit ostatnich świąt Bożego Narodzenia), kisze, tarty, na miejscu moczone ryby, ręcznie robione kiełbaski oraz biała kiełbasa w naturalnym flaku. Drugą grupę towarów stanowią polskie potrawy regionalne przygotowywane przez lokalnych wytwórców, głównie luksusowe wędliny wędzone i suszone oraz nalewki i miody pitne. Trzecią wreszcie grupą towarów są potrawy importowane, wśród których poczesne miejsce zajmują francuskie sery robione z niepasteryzowanego mleka, smakowe oliwy do chleba, kawior i wino.
Łukasz Blikle przyznaje, że choć obroty sklepu stale rosną i firma nosi się z zamiarem otwarcia w stolicy drugich, większych delikatesów, budowa nowego rynku luksusowej żywności wcale nie jest łatwa. Rynek zamożnych klientów jest bowiem stosunkowo płytki, czego objawem może być znaczący spadek obrotów w czasie wakacji, kiedy to lepiej sytuowane rodziny wyjeżdżają z Warszawy. Kolejną barierą jest brak nawyku zdrowego, eleganckiego jedzenia, co wymaga od firmy zaangażowania w podnoszenie wiedzy klientów. Do nowych potraw dołączane są więc informacje o produkcie i przepisy na jego przyrządzanie. Taki przepis otrzymuje na przykład każda osoba, która kupi w delikatesach A. Blikle purée z kasztanów. Łukasz Blikle chce też wydać książkę na temat win i serów, z której polski klient dowie się, że ser „Roquefort” podaje się z wraz ze specjalnym lekko słodkim winem. Będzie ona dostępna w firmowych delikatesach.
Polacy doceniają luksus zdrowia
Na rynek luksusowych towarów dla nowego klienta próbują też wchodzić firmy dotychczas niekojarzone z wysokim prestiżem i ekskluzywnością. Przykładem może być nowa strategia firmy Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, jednego z liderów polskiego rynku kosmetyków. Nowa strategia firmy przewiduje podniesienie prestiżu marki głównej Dr Irena Eris i dotarcie do zamożniejszego nowego klienta luksusu, bardziej niż kiedykolwiek dbającego o zdrowie, wygląd i dobre samopoczucie.
Cel ma zostać osiągnięty dzięki nowemu pozycjonowaniu marki Dr Irena Eris i podniesieniu jej do kategorii premium. Zostanie ona wyraźniej oddzielona od pozostałych popularnych linii, takich jak „Lirene” czy „Under Twenty”. Strategia dotarcia do zamożnych klientów nie opiera się jednak tylko na podnoszeniu jakości i prestiżu produktów. Już od kilku lat Dr Irena Eris rozszerza działalność w obszarze usług. Firma skoncentrowała się na stworzeniu sieci markowych Kosmetycznych Instytutów Dr Irena Eris, czyli rozbudowanych gabinetów świadczących kompleksowe usługi kosmetyczne o najwyższym standardzie. Dostępne są w nich nie tylko tradycyjne zabiegi kosmetyczne, lecz także masaże i usługi SPA (odnowa biologiczna), usługi fryzjerskie oraz konsultacje lekarzy dermatologów. Sieć kosmetycznych instytutów to już ponad 20 placówek w Polsce i dwie za granicą: w Moskwie i Bogocie. Trzecim filarem pozwalającym na budowę prestiżowej marki i dotarcie do zamożnych konsumentów jest budowa hoteli świadczących usługi SPA. Zainteresowanie odpoczynkiem połączonym z odnową biologiczną jest tak duże, że mający 109 miejsc hotel w Krynicy Górskiej już nie wystarcza. Dlatego w kwietniu 2006 roku otwarty zostanie nowy hotel SPA Wzgórza Dylewskie w Nowej Wsi niedaleko Ostródy.
Polski rynek luksusu kształtuje się w czasie, kiedy na całym świecie zmienia się podejście do korzystania z ekskluzywnych dóbr. Taka sytuacja stwarza polskim firmom unikalną szansę dotarcia z ofertą do rodzącej się klasy polskich nowych klientów luksusu, zanim na dobre zainteresują się nimi światowi producenci dóbr ekskluzywnych. Wykorzystanie tej szansy nie będzie jednak możliwe bez zrozumienia, na czym od wieków polega magia luksusu oraz w jaki sposób pragną ją dziś przeżywać dopiero wchodzący na rynek nowi klienci tych dóbr na świecie i w Polsce.
