Streszczenie: BrakOdpowiedziDlaURL
Na konkurencyjnym rynku kosmetycznym wyprodukowanie innowacyjnego na skalę międzynarodową produktu może się firmie Beauty4You nie udać. Zamiast zwiększać wydatki na badania i rozwój, warto skoncentrować się na usprawnieniu dystrybucji istniejących kosmetyków oraz szukaniu nowych sposobów na utrzymanie i poprawę relacji z klientami.
W sytuacji firmy kosmetycznej Beauty4You trudno dać jednoznaczną odpowiedź, co na danym etapie działalności jest dla jej rozwoju najważniejsze. Są firmy i branże nastawione na innowacje albo na budowanie relacji z klientami, a jeszcze inne koncentrują się na ekonomicznej stronie działalności. Nawet w ramach jednej branży przedsiębiorstwa różnie się pozycjonują. Na przykład w branży elektronicznej Philips bardziej podkreśla rolę innowacji w swoich produktach, zaś Sony większą wagę przywiązuje do budowania dobrych relacji z klientami. Wybór właściwej strategii marketingowej jest uzależniony od wielu różnych aspektów i mocno zróżnicowany.
Problem, z jakim muszą się zmierzyć zarządzający Beauty4You, polega na tym, że innowacje w zakresie obsługi klienta i procesu produkcji traktowane są w firmie jako wzajemnie wykluczające się rozwiązania. Tymczasem wcale nie trzeba dokonywać wyboru między tymi dwoma obszarami, ponieważ oba mają wpływ na lojalność klientów.
Robert Twardowski musi przedstawić zarządowi i uzasadnić dotychczasowe wydatki marketingowe oraz plany kolejnych akcji promocyjnych. Powinien więc znaleźć odpowiedź na pytanie: Czy planowana wielkość sprzedaży uzasadnia kolejne wydatki związane z programami budowania relacji z klientami? Nie będzie to łatwe zadanie, bo musi przekonać nie tylko ewentualnych sceptyków w zarządzie i radzie nadzorczej, ale również gorących przeciwników „mocno rozdmuchanych” wydatków na marketing. Takie podejście prezentuje Paweł Miśkiewicz, dyrektor działu R&D. Ma żal, że firma jest bardziej skoncentrowana na działaniach marketingowych, a mniejszą wagę przywiązuje do inwestycji w rozwój nowych produktów. Paweł nie zdaje chyba sobie sprawy, że o jego innowacjach nikt się nie dowie, jeśli ludzie z marketingu nie przekażą tej informacji potencjalnym klientom. I jeśli nie uda się ich przekonać, że kremy z Beauty4You są skuteczniejsze niż inne dostępne na rynku, opracowana przez Pawła „lepsza pułapka na myszy” na nic się nie zda.
Warto więc, aby szefowie firmy opracowali alternatywną strategię działalności. Zamiast inwestować w badania i rozwój, może powinni poszukać renomowanych dostawców niektórych składników czy półproduktów. Zawsze się może zdarzyć, że dział badań i rozwoju pracuje nad jakimś preparatem, który zostanie wcześniej opracowany przez konkurencję. A poza tym wyeliminowanie części kosztów stałych pozwoliłoby firmie zamienić je w koszty zmienne i skoncentrować się na tych działaniach, w których może być naprawdę konkurencyjna, na przykład obsłudze klienta czy przygotowaniu nowoczesnej sieci dystrybucji.
To o tyle ważne posunięcie, że w praktyce na badania i rozwój mogą sobie pozwolić jedynie największe firmy. Wydatki na ten cel rosną bowiem w postępie geometrycznym. Mało prawdopodobne zdaje się, by jakaś polska firma kosmetyczna mogła opracować technologię czy składnik, który zrewolucjonizowałaby ten rynek w skali lokalnej, nie mówiąc o międzynarodowej. Dla wielu firm – nie tylko z branży kosmetycznej – wyraz „innowacja” stał się słowem‑wytrychem, tematem przewodnim w komunikacji z klientami. W praktyce częściej o niej mówią, niż rzeczywiście inwestują w badania nad innowacyjnymi rozwiązaniami czy produktami. Tym bardziej że w przypadku firmy Beauty4You nie jest chyba tak źle. Jak na razie sukces w budowaniu relacji z klientami nie został osiągnięty kosztem innowacji produktów. Świadczy o tym nowa linia anti‑age i pierwsze branżowe nagrody.
Wybór właściwej strategii marketingowej nigdy nie jest łatwy. Żeby dobrze ją przygotować, firma musi znać swoich klientów, wiedzieć, gdzie zdobywają informacje, rozumieć typowy dla nich schemat zachowań – od momentu pojawienia się świadomości produktu do powstania lojalności wobec marki.
Firma Beauty4You stoi nie tylko przed wyzwaniami strategicznymi, ale też zarządczymi. Problem braku zrozumienia i dobrej współpracy między działami zajmującymi się marketingiem a produkcją, sprzedażą czy rozwojem jest dość powszechny Konkurencja między działami o wydawanie pieniędzy jest zawsze duża. Nie ma tu złotego środka i łatwych rozwiązań. Czasami firmy wprowadzają rotację na niektórych stanowiskach (na przykład ze sprzedaży do marketingu), aby pracownicy mogli doświadczyć różnic wynikających z ich zadań. Ostatecznie jednak to szefowie organizacji powinni czuwać nad tym, aby tarcia między działami były jak najmniejsze. Ważna jest przy tym komunikacja wśród pracowników, co jest dla firmy priorytetem w długim i w krótkim okresie oraz jakie działania marketingowe pozwolą na zbudowanie silnej marki, która zapewni firmie długoterminową rentowność.
Podobne dylematy strategiczne jak te, z jakimi borykają się szefowie Beauty4You, dotykają dziś także firm deweloperskich. W branży nieruchomości jeszcze do niedawna deweloperzy nie musieli wyróżniać się na rynku – nie mieli bowiem większych problemów ze sprzedażą mieszkań. Dziś, kiedy konkurencja jest coraz większa i podaż mieszkań rośnie, deweloperzy zaczynają zmieniać swoje podejście do relacji z klientami. Nacisk na działania marketingowe jest bardzo duży. Firmy inwestują nie tylko w reklamę, ale bezpośrednio docierają z ofertą do potencjalnych, dobrze zdefiniowanych grup, które może zainteresować zakup nowego mieszkania w atrakcyjnej i modnej lokalizacji czy apartamentu w miejscowości turystycznej. Komunikacja nie ogranicza się tylko do przedstawienia oferty z ceną, ale ma też wskazać wyjątkowe cechy sprzedawanego produktu, jak wyższy standard wykończenia mieszkań czy kilkuletnia gwarancja na remont. Takie zobowiązania nie byłyby możliwe, gdyby jakość usług deweloperskich nie rosła. Na rynku wygrywać będą te firmy, które nauczą się, jak zwiększyć świadomość unikalnej oferty i zbudować zaufanie do marki wśród swoich potencjalnych klientów.
Wybór właściwej strategii marketingowej nigdy nie jest łatwy. Żeby dobrze przygotować tego typu akcje, firma musi znać swoich klientów, wiedzieć, gdzie zdobywają informacje, rozumieć typowy dla nich schemat zachowań – od momentu pojawienia się świadomości produktu do powstania lojalności wobec marki.
Jeśli celem Beauty4You jest budowanie trwałych relacji z klientami, to takie inicjatywy jak program „Zawsze piękna” czy ulepszenia na stronie internetowej i karty lojalnościowe są w pełni uzasadnione. Choć warto byłoby, aby specjaliści od marketingu, wykorzystując posiadaną już wiedzę o swoich klientach, opracowali też inny – tańszy i być może wydajniejszy – program promocyjny. Jeżeli Robert Twardowski i jego zespół dobrze wywiążą się ze swojego zadania, firma zyska wysokie marże, które ostatecznie będzie mogła ponownie zainwestować w produkt. A to w końcu najważniejszy element budowania doświadczenia marki.
