Klara Banaszewska: PR jest wciąż potrzebny, ale jego rola się zmienia

Kształtowanie odpowiednich stosunków z otoczeniem to dla firm od zawsze ogromne wyzwanie. Od dawna rolę tę pełnił PR. Pytanie, czy w świecie zdominowanym przez media społecznościowe PR wciąż jest potrzebny? A jeśli tak – to komu i do czego?

Odpowiedzi na powyższe pytania pomogła mi odnaleźć Klara Banaszewska, dyrektor generalna Grayling Poland, polskiego oddziału globalnej sieci firm świadczących usługi w obszarze komunikacji. Wśród klientów firmy są m.in.Kapsch Telematic Services, Herbalife, SONY czy Hilton.

Czy w 2017 roku potrzebujemy jeszcze PR‑u?

Firma, która nie prowadzi PR‑u, jest na prostej drodze do kryzysu, a ten może mieć poważne skutki dla jej udziałowców czy akcjonariuszy. Na wizerunek firmy wpływa to, jakie ma relacje z mediami, obecnymi i potencjalnymi klientami, kontrahentami, inwestorami, lokalnymi społecznościami i pracownikami. W dobie rozwoju nowych platform komunikacyjnych i błyskawicznie rozprzestrzeniających się informacji umiejętnie i starannie zaplanowana komunikacja kształtuje unikalny wizerunek firmy. W przypadku zaistnienia ewentualnego kryzysu pozwala ocalić reputację w oczach klientów oraz uchronić ją przed negatywnymi skutkami biznesowymi. To nierzadko „być albo nie być” dla firm. Biznes to ludzie, a za każdym sukcesem albo porażką stoją konkretne osoby lub środowiska. PR był, jest i będzie potrzebny. Pytanie, jak będzie się zmieniał wraz z rosnącą złożonością otoczenia biznesowego.

No właśnie: jak w dobie mediów społecznościowych, bezpośredniego kontaktu klientów z markami zmienia się rola PR‑u? Na czym dziś właściwie polega?

Media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki firmy i marki budują relacje ze swoimi odbiorcami, a nowo powstające platformy komunikacyjne, takie jak np. Instagram Stories, często zmieniają zwyczaje konsumenckie. Ludzie szukają informacji tam, gdzie jest im w danym momencie wygodnie. Jedną z podstawowych ról PR‑owców jest zatem identyfikowanie tych nowych platform oraz umiejętne ich wykorzystanie w komunikacji. Obserwując jednak naszych klientów i mnogość używanych przez nich kanałów komunikacji, skłaniałabym się ku stwierdzeniu, że główną rolą PR‑owców jest dbanie o spójność komunikacji prowadzonej przez ich klientów, zwłaszcza w odniesieniu do konkretnych celów biznesowych. Wielokrotnie obserwowałam sytuacje, gdzie za różne obszary komunikacji i marketingu odpowiadały niezależne od siebie podmioty, np. agencja kreatywna, digitalowa czy wreszcie agencja reklamowa, a nadzór nad nimi w obrębie firmy był rozproszony. W rezultacie proponowane przez nie rozwiązania nie były spójne, nie przystawały do polskich realiów lub wręcz narażały firmę na ryzyko wizerunkowe.

Poruszyła Pani ciekawy wątek dostępności bardzo różnych narzędzi – PR z części korzysta chętniej, a niektóre przestają być wykorzystywane. Z mojego dziennikarskiego doświadczenia wynika, że w ostatnim czasie firmy coraz rzadziej komunikują się na przykład za pośrednictwem informacji czy konferencji prasowych. Jakich narzędzi używa dzisiejszy PR, aby dotrzeć do odbiorców – za pośrednictwem mediów oraz bezpośrednio?

Informacje i spotkania prasowe to nadal podstawowe instrumenty wykorzystywane przez PR‑owców. Ale nie jedyne. Oprócz nich do dyspozycji mamy również szereg dodatkowych narzędzi pozwalających nie tylko na bardziej bezpośrednie dotarcie do przedstawicieli mediów, konsumentów i otoczenia firmy, ale również wzbudzenie ich zainteresowania.

Może Pani podać jakieś przykłady?

Tak, wystarczy wspomnieć chociażby wydawnictwa własne, takie jak np. interaktywny magazyn „Coca‑Cola Journey” czy coraz częściej i chętniej prowadzone działania w ramach real‑time marketingu. Doskonałym przykładem może być tu także jedna z odsłon znanej i cenionej na świecie kampanii marki Snickers, zatytułowana „Głodny nie jesteś sobą”. Jej twórcy wykorzystali ostatnie wybory prezydenckie w USA do pokazania w mediach społecznościowych parodii reklam telewizyjnych z udziałem Donalda Trumpa i Hillary Clinton. W Polsce podobny mechanizm wpisania się komunikacji firmy w toczący się dialog społeczny wykorzystała firma iTaxi, która przeprowadziła kampanię odwołującą się do niefortunnej wypowiedzi ministra Waszczykowskiego o nieistniejącym państwie San Escobar. iTaxi zachęcało do skorzystania ze swoich usług w drodze na lotnisko przed wylotem do fikcyjnego państewka. A jeżeli w danym momencie otaczająca nas rzeczywistość nie stanowi odpowiedniego tła dla naszej komunikacji, zawsze możemy uciec się do rzeczywistości wirtualnej, tak jak zrobił to niedawno Jaguar, który w trakcie konferencji prasowej w technologii VR przedstawił dziennikarzom swojego elektrycznego SUV‑a.

Z tego wynika, że dzisiejsza komunikacja PR‑owa marek nie jest skoncentrowana wyłącznie na internecie. Jak ważne – i dla kogo – są tzw. stare, tradycyjne media? I jaka w tym wszystkim jest dziś rola dziennikarzy?

Komunikacja PR‑owa w coraz większej mierze skoncentrowana jest na internecie. To tam nieustannie powstają nowe platformy komunikacyjne. Ale również tam obecne są dzisiaj tradycyjne media.

W sieci możemy przeczytać zdecydowaną większość tytułów dostępnych w tradycyjnych kioskach – od magazynów kobiecych przez specjalistyczne czasopisma po dzienniki i tygodniki opinii – takie jak np. „The Economist” czy „Polityka”. Oczywiście fakt, że w ostatnim czasie zmieniły się modele biznesowe mediów, doprowadził do modyfikacji tradycyjnie pojmowanej roli dziennikarza. Współczesny dziennikarz to nie tylko reporter, który na podstawie pozyskanych informacji i własnych obserwacji opisuje rzeczywistość, ale też marketer i specjalista w zakresie mediów społecznościowych. Nie oznacza to jednak, że dzisiaj nie ma miejsca na jakościowe teksty i wysokiej klasy publicystykę. Coraz częściej można je znaleźć właśnie w sieci. Widząc jednak niedawną sytuację dotyczącą wznowionego na rynku „Przekroju”, którego pierwszy numer wydawca musiał dwukrotnie dodrukowywać, ponieważ już po kilku dniach wyczerpał się nakład, przepowiednie o śmierci prasy wydają się przesadzone.

Wróćmy do firm i ich potrzeb. Czy jest jakaś prosta recepta, formuła, która pomogłaby odpowiedzieć na pytanie: czy moja firma potrzebuje działu lub osoby od PR‑u? A jeśli tak, to czy zatrudniać kogoś, czy zlecić to na zewnętrz?

W każdej firmie czy organizacji, której zależy na rozwoju, powinien być przynajmniej jeden pracownik, który potrafi zaplanować i poprowadzić komunikację. Najlepsze projekty komunikacyjne rodzą się ze współpracy pomiędzy osobami, które od podszewki znają i rozumieją filozofię działania danej firmy, a zewnętrznymi konsultantami, którzy chłodnym okiem oceniają komunikację, czują trendy i identyfikują możliwości. To sytuacja idealna, do której należy dążyć. Na palcach jednej ręki można policzyć udane kampanie PR prowadzone tylko przez wewnętrznych PR‑owców firm. Jednocześnie trudno mi też wymienić dobre projekty komunikacyjne, w których po stronie klienta nie było mocnego partnera.

Na pewno nie każdy może być PR‑owcem. Jakimi cechami musi się taka osoba wyróżniać?

Public relations wymaga umiejętności miękkich i konkretnej wiedzy dotyczącej rynku mediów, zachowań konsumenckich, a także obsługiwanych branż. Poszukujemy osób, które nie tylko dobrze rozumieją biznes i są w stanie odpowiedzieć na jego potrzeby, ale również świetnie piszą, czują nowe technologie i media społecznościowe oraz są świadome zmian zachodzących w mediach tradycyjnych. Cenimy wysoko rozwinięte umiejętności interpersonalne i gotowość do współpracy z różnymi typami ludzi. Praca PR‑owca polega przede wszystkim na budowaniu relacji pomiędzy daną marką/firmą a jej otoczeniem, a tego nie da się robić w ukryciu, z dala od innych.

Dziś powiedzieć, że firmy muszą mieć profile w serwisach społecznościowych, to jak nic nie powiedzieć. Jakie błędy w komunikacji w mediach społecznościowych Pani zauważa i jak się przed nimi bronić?

W mediach społecznościowych nie należy być „na siłę”. Nie każda marka i firma muszą mieć swój profil na Facebooku i Twitterze. Raczej chodzi o to, by skutecznie docierać do jasno zdefiniowanych grup odbiorców. Jeżeli dana firma kompletnie nie odnajduje się w mediach społecznościowych, a jest tam tylko i wyłącznie dlatego, że jej zdaniem tak wypada, to istnieje ryzyko, że taka komunikacja przyniesie więcej szkody niż pożytku. Spójność – to słowo‑klucz do dobrego PR‑u.

Jeśli produkujemy materiały budowlane, a naszymi odbiorcami są inne firmy, to prawdopodobnie fanpage na Facebooku nie jest potrzebny. Innym błędem jest brak responsywności przejawiający się np. w ignorowaniu toczących się dyskusji, nieodpowiadaniu na stawiane pytania i zarzuty czy wręcz usuwaniu nieprzychylnych opinii. Decydując się na obecność w mediach społecznościowych, trzeba w pełni zaakceptować panujące w nich reguły, a jedną z nich jest właśnie wymiana komentarzy.

Załóżmy, że mam produkt skierowany do odbiorcy B2B albo taki, który tradycyjnie nie jest uznawany za medialny. Prezes ogląda kolejny viralowy firm, który ma milion odsłon i okazuje się reklamą jakiejś konsumenckiej marki. Mówi więc: chcę mieć taki sam efekt, za tydzień. Czy to możliwe? Czy PR może tu pomóc, doradzić?

Jak najbardziej. Wszystko jest możliwe przy użyciu magicznej różdżki zwanej budżetem. Jeżeli dysponujemy odpowiednimi środkami finansowymi, to jesteśmy w stanie – nawet w krótkim czasie – zrealizować kampanie, które spotkają się z zainteresowaniem szerokiego grona odbiorców. Pytanie tylko, czy warto. Prowadzone działania muszą być jak najlepiej dostosowane do konkretnej branży i strategii biznesowej firmy. Inaczej projektuje się kampanię dla spółki energetycznej, a inaczej dla firmy kosmetycznej czy działającej w branży mody. Czy zasięg viralowego filmu przygotowany np. przez producenta sprzętu sportowego przełoży się na wyniki prestiżowej firmy doradczej? Z mojego doświadczenia wynika, że nie do końca. A zatem jako PR‑owiec na pytanie prezesa „czy to możliwe?” odpowiedziałabym „czy warto? co nam to da?”, a następnie wyjaśniłabym, na czym polegają różnice między działaniami podejmowanymi w przypadku marki konsumenckiej i komunikacji B2B.

PR to nie sprzedaż, ale od tego typu działań można oczekiwać konkretnych wyników. Jak mierzyć skuteczność działań PR? Jakie argumenty mogą przekonać właścicieli do inwestycji?

Efektywność kampanii PR można mierzyć na wiele sposobów. Zasięg, AVE, liczba publikacji, media impressions albo jakość publikujących mediów – to niektóre z nich. Niestety żaden z tych sposobów nie pokazuje realnego dotarcia danego przekazu. Wprawdzie internet daje nam obecnie szereg narzędzi analitycznych, ale to zawsze tylko wycinek, bo komunikacja wymyka się kwantyfikacji. PR to nie reklama, więc nie przynosi spektakularnych efektów w postaci gwałtownego skoku sprzedaży. PR lubi czas i długotrwałość prowadzonych działań. Rzeczywiste efekty dobrze zaprojektowanych i poprowadzonych aktywności komunikacyjnych często widoczne są dopiero po upływie co najmniej kilku miesięcy od ich rozpoczęcia. Myślę, że to jest właśnie główny powód, dla którego my, jako PR‑owcy, musimy wciąż przekonywać właścicieli i prezesów firm o słuszności i efektywności naszej pracy. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że choć rzeczywiście na efekty działań PR trzeba poczekać nieco dłużej, to są one zdecydowanie bardziej trwałe i wydajne.