Streszczenie: Wyróżnienie się na rynku masowym jest kluczowe dla sukcesu firmy. Klienci muszą dostrzegać unikalne cechy produktu, które czynią go lepszym od konkurencji; w przeciwnym razie cena staje się głównym czynnikiem decydującym o wyborze. Strategie wyróżnienia mogą obejmować jakość, doświadczenie czy obsługę klienta, w zależności od tego, co jest istotne dla konsumenta i za co jest skłonny zapłacić więcej. Przykładem jest Alior Bank, który przyciągnął klientów innowacyjną ofertą połączoną z wysoką kulturą bankowości i wiarygodnością finansową. Zrozumienie rzeczywistych potrzeb i obaw klientów jest niezbędne do skutecznego pozycjonowania produktu. Brak sukcesu w działaniach marketingowych często wynika z niezrozumienia motywacji i zachowań konsumentów. Hyundai, podczas recesji w latach 2008–2009, odkrył, że klienci nie kupowali samochodów z obawy przed utratą pracy, a nie z powodu ceny. W odpowiedzi firma zaoferowała możliwość zwrotu zakupionego pojazdu w przypadku utraty źródła dochodu, co skutecznie adresowało obawy klientów. MIT Sloan Management Review Polska Firmy muszą konsekwentnie realizować składane obietnice. Niespójność między deklaracjami a działaniami może prowadzić do utraty zaufania klientów, zwłaszcza w erze forów opinii i porównywarek cenowych. Klienci często przedkładają poczucie bezpieczeństwa i rzetelną obsługę nad niską cenę z ukrytymi warunkami. Przykładem skutecznej realizacji obietnicy jest marka Inglot, która poprzez własne punkty sprzedaży w centrach handlowych zaoferowała pełną, oryginalną ofertę produktową, utrzymując jednocześnie relatywnie niskie ceny.
Czy konkurowanie na rynku masowym czymś innym niż cena jest możliwe? To pytanie, na które pewnie niejeden menedżer szuka odpowiedzi. Niestety częściej efektem są kolejne znaki zapytania…
Witaj ponownie w cyklu artykułów Marketing od A do Z. W poprzednim poście pisałam o tym, jak budować strategię marketingową, posługując się przykładem segmentu premium. Charakteryzuje się on małą wrażliwością cenową konsumentów i z tego punktu wydaje się mniejszym wyzwaniem niż rynek masowy.
Zastanówmy się jednak tym razem, jak skonstruować strategię marketingową i sprzedażową na rynku masowym.
Po pierwsze – wyróżnij się lub zgiń
Dopóki firma będzie działać na rynku konkurencyjnym, ta zasada legendarnego Jacka Trouta będzie aktualna. Żeby kupić produkt Twojej firmy, a nie innej, klient musi wiedzieć, w czym jest on lepszy. Jeśli niczym się nie wyróżniasz, faktycznie jedynym kryterium wyboru będzie cena.
Sięgnij po bestseller HBRP »
Strategii wyróżnienia się jest wiele. Jeśli nie jesteś absolutnym liderem cenowym, możesz odróżniać się elementami jakości, doświadczeniem albo serwisem – w zależności od tego, co dla Twojego klienta jest naprawdę ważne i za co będzie w stanie zapłacić więcej. Finanse czy zdrowie są przykładami takich kategorii, w których poczucie gwarancji, bezpieczeństwa potrafi być dla klienta ważniejsze niż najniższa cena na rynku.
Podobnie jak obsługa klienta – na niej kiedyś wyróżnił się skutecznie Lukas Bank, a potem Alior Bank. Alior stworzył, co prawda, na wejściu bardzo dobre warunki finansowe, ale przekonał do siebie klientów wyższą kulturą bankowości – dając im innowacyjną ofertę w połączeniu z wiarygodnością finansową.
Po drugie – dobrze zrozum swojego klienta
Warto pamiętać o tym, że pozycjonowanie powinno odpowiadać na naprawdę istotną potrzebę. Tylko wtedy klient uzna, że produkt jest wart swojej ceny. Jeśli będziesz wyróżniał się w obszarze, który jest dla niego nieistotny – nie będzie miał powodu, żeby kupić Twój produkt. Wiesz to? Zatem spójrz w swoje portfolio produktowe i sprawdź, czy wiedza przekłada się na praktykę.
Brak sukcesu pozycjonowania i taktycznych działań marketingowych często bierze się z niezrozumienia klientów, ich motywacji i zachowań.
Znakomitym przykładem jest sukces Hyundaia na amerykańskim rynku. W czasie wielkiej recesji w latach 2008–2009 sprzedaż samochodów drastycznie spadła. Reakcją większości producentów było znaczne obniżenie cen. Hyundai jednak zastosował inne rozwiązanie. Najpierw sprawdził, dlaczego klienci nie kupują. Okazało się, że powodem nie jest cena. Powodem był strach przed wydatkiem – obawiali się utraty pracy. Dlatego zamiast obniżać ceny, Hyundai zaproponował gwarancję redukcji ryzyka – możliwość zwrotu zakupionego samochodu w przypadku straty źródła przychodów.
Po trzecie – zrealizuj obietnicę
Obecnie firmy muszą w szczególności dbać o to, by to, co obiecują klientom, naprawdę dostarczać. Wiele pozycjonowań ginie, bo firma mówi jedno, a potem robi drugie. W dobie forów opinii i porównywarek cenowych nawet obietnica najniższej ceny nie jest gwarantem sukcesu. Wystarczy, że klienci wykryją w ofercie haczyki i natychmiast ogłoszą to w internecie. Co więcej, często w ostatecznym rozrachunku będą woleli poczucie bezpieczeństwa czy rzetelną obsługę niż niską cenę z gwiazdkami.
Jest wiele marek, które próbują realizować sprzedaż dzięki najniższym cenom, ale wygrywają głównie te, które faktycznie wdrażają to pozycjonowanie bez ściemy – tak jak kiedyś Heyah. Z drugiej strony, jeśli firmy na to nie stać, powinna budować źródło przewagi rynkowej inaczej.
Przykładem może być Inglot, który obliczu rosnącej konkurencji w obszarze dystrybucji ze strony marek światowych zdecydował się na radykalną zmianę – wszedł w wyspy w centrach handlowych. Własne punkty sprzedaży pozwoliły firmie utrzymać relatywnie niskie ceny, a za to oferować pełną, oryginalną ofertę kolorystyczną i stały się jednocześnie wyróżnikiem firmy.
Premia za strategię
Wszystkie wspomniane dziś organizacje i marki postawiły na strategiczne podejście: pozyskiwały wiedzę, analizowały sytuację, otoczenie i konsumenta. Dopiero na tej podstawie tworzyły rozwiązanie, a następnie konsekwentnie realizowały plan.
O tym, że opłaca się tak działać, świadczą wyniki: miesiąc po wprowadzeniu nowego programu przychody ze sprzedaży Hyundaia wzrosły prawie dwukrotnie, podczas gdy sprzedaż w całej kategorii spadła o 37%. Alior otworzył swoje oddziały w momencie załamania się rynku finansowego w Polsce, a w ciągu czterech lat stał się bankiem najszybciej zdobywającym nowych klientów. Inglot obecny jest w 46 krajach na sześciu kontynentach, gdzie posiada 333 salony, w tym 160 w Polsce.
