Jak generatywna AI wpływa na przemysł rozrywkowy i Hollywood

To dopiero początek tworzenia przez generatywną sztuczną inteligencję rozrywki, ale już wiadomo, że jesteśmy świadkami poważnych zmian.

Jednym z wielu tematów związanych z generatywną sztuczną inteligencją, który w ostatnim czasie cieszy się dużym zainteresowaniem, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, jest jej wpływ na przemysł rozrywkowy. Powodem rodzących się obaw jest fakt, że generatywna sztuczna inteligencja może tworzyć pewien rodzaj danych wyjściowych, z których korzysta branża w postaci scenariuszy, tekstów reklamowych i recenzji, a także kampanii marketingowych oraz ruchomych i statycznych obrazów. Branża stoi w obliczu presji zwiększania produktywności i obniżania kosztów filmowych produkcji. Większość z nich tworzonych za pomocą technologii generatywnych pochodzi od już istniejących treści, na podstawie których została wytrenowana.

W artykule opublikowanym na łamach „Wall Street Journal” opisywano możliwości, jakie dają narzędzia sztucznej inteligencji w branży rozrywkowej. Autorzy tekstu wymieniają, że ChatGPT jest w stanie tworzyć fabułę, łuki postaci (ścieżka, którą postać przechodzi w trakcie historii) oraz dialogi, a także może napisać prosty scenariusz po otrzymaniu kilku wytycznych. Poruszają również kwestie własności intelektualnej wizerunku, zadając szereg pytań: „Jeśli użytkownik poprosi narzędzie AI o zbudowanie nowej postaci na wzór SpongeBoba Kanciastoportego, czy zatem oryginalni twórcy powinni udzielić pozwolenia? Kto jest właścicielem stworzonego bohatera? Czy nowe dzieło może być chronione prawem autorskim?”.

Generatywna AI została użyta do stworzenia multiwersum w wielokrotnie nagradzanym filmie Everything Everywhere All at Once z 2022 roku. Wykorzystanie narzędzi AI do tworzenia tła filmowego i telewizyjnego staje się coraz bardziej popularne. Na tę chwilę istnieją systemy generatywnej sztucznej inteligencji, które mogą tworzyć krótkie filmy, ale są one na razie dość prymitywne. Możemy za to wykorzystywać sztuczną inteligencję do prognozowania na podstawie dostępnych danych, jakie fabuły mają szansę być najlepiej odebrane przez widzów.

Co to oznacza dla branży? Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna, ponieważ stanowi wypadkową wielu różnych elementów, jak podaje nowy raport Variety Intelligence Platform. W maju Amerykańska Gildia Scenarzystów (WGA) rozpoczęła strajk spowodowany niskimi stawkami wynagrodzenia dla scenarzystów filmowych i telewizyjnych, które są im oferowane przez platformy i studia streamingowe. Zażądała również, aby firmy produkcyjne „regulowały wykorzystanie materiałów wyprodukowanych przy użyciu sztucznej inteligencji lub podobnych technologii”, ponieważ jest w tej kwestii zbyt wiele niewiadomych. Zapytaliśmy o opinię dwóch ekspertów z Uniwersytetu Południowej Kalifornii (USC), którzy reprezentują dwa odmienne podejścia do wykorzystania tej technologii.

Stanowcze NIE generatywnej sztucznej inteligencji

Przeciwnikiem wykorzystania generatywnej AI w branży rozrywkowej jest Jonathan Taplin, emerytowany dyrektor Annenberg Innovation Lab na USC, który ma wieloletnie doświadczenie w branży rozrywkowej. Był on menedżerem tras koncertowych muzyków, w tym Boba Dylana i The Band, producentem filmowym, pisarzem, a także bankierem. Jego najnowsza książka, The End of Reality: How Four Billionaires Are Selling a Fantasy Future of the Metaverse, Mars, and Crypto, ukaże się już we wrześniu. Jonathan Taplin nie jest fanem sposobu, w jaki duże firmy technologiczne rozwijają i promują tworzone przez nich narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji.

– Sposób, w jaki trenują swoje modele, polega na przyjmowaniu wszystkiego, co udostępniane jest w internecie, bez zachowania praw autorskich – powiedział Taplin. – Google ma narzędzia sztucznej inteligencji do generowania muzyki, wytrenowane na każdym pliku audio na YouTube. Możesz wydać jej polecenie typu: „Napisz mi piosenkę, podobną do utworu śpiewanego przez Taylor Swift, ze smutnym zakończeniem, w wolnym tempie”, a stworzona w ten sposób piosenka tak zabrzmi. Ktoś mógłby z łatwością użyć za darmo tego utworu w grze wideo lub jako podkład muzyczny sceny barowej w filmie. Generatywna sztuczna inteligencja mogłaby dokonać zmiany przeznaczenia treści wideo, które są własnością studiów filmowych – dodał.

Taplin obawia się, że generatywna sztuczna inteligencja zastąpi część pracy wykonywanej przez pisarzy, artystów, fotografów i innych kreatywnych profesjonalistów z branży artystycznej i rozrywkowej. Uważa on również, że sztuczna inteligencja będzie generować nowe problemy, które mogą doprowadzić branżę filmową i telewizyjną do upadku. „Największym problemem w tworzeniu filmów jest brak oryginalności, dlatego branża nie radzi sobie najlepiej” – stwierdził. Dodał przy tym, że generatywna sztuczna inteligencja jest w stanie powielać istniejące fabuły, co jeszcze tylko zwiększy tę przewidywalność. „Rozrywka opiera się na nowych pomysłach, a ta technologia nie jest w stanie ich wyprodukować” – powiedział Taplin.

Niepokoi go również to, że generatywna sztuczna inteligencja przyczyni się do zmniejszenia liczby wykonawców, którzy zarabiają na życie w swoich profesjach. Większość przychodów z rozrywki już teraz trafia do bardzo niewielkiego odsetka artystów, co wyraźnie widać w przypadku muzyków, zwłaszcza w serwisach streamingowych, i powoli znajduje odzwierciedlenie też w Hollywood. Ogromne przychody generowane są przez garstkę głównych aktorów grających w hitowych filmach, przez co mamy do czynienia z „gospodarką algorytmiczną”. Taplin wskazuje, że „algorytmy zawężają lejek wynagrodzeń, przez co tylko nieliczni otrzymują ogromne wypłaty”. Ma on nadzieję, że pojawi się zbiorowy system licencjonowania – podobny do tego, który obowiązuje w przypadku samplowania muzyki, czyli użycia istniejącego nagrania muzycznego jako elementu nowo tworzonego utworu, co chroni artystów, w momencie gdy ich treści są wykorzystywane do trenowania generatywnej sztucznej inteligencji.

Przyjęcie generatywnej AI z pewnymi obawami

Yves Bergquist jest dyrektorem AI & Neuroscience w Media Project w USC’s Entertainment Technology Center, finansowanym przez hollywoodzkie studia. Można się domyślić, że jego opinia na temat generatywnej sztucznej inteligencji jest bardziej przychylna niż Taplina, który uznał, że „ta technologia, charakteryzuje się dezinformacją i pewnym szaleństwem”.

Zapytaliśmy Bergquista, czy studia filmowe wdrożą narzędzia generatywnej AI. Odpowiedział, że „część z nich już to robi. Niektóre osoby w studiach są bardzo zaawansowane technologicznie i mają duże doświadczenie w tym zakresie, jak dyrektorzy ds. technologii, wszyscy artyści oraz technicy zajmujący się efektami wizualnymi. Studia odczuwając presję obniżania kosztów, wykonują wiele prac postprodukcyjnych, szczególnie w animacjach, przy współpracy z firmami zajmującymi się generatywną sztuczną inteligencją, które to stawiają na rozwój oprogramowania i generatywnej sztucznej inteligencji”.

Uważa on również, że wiele firm produkcyjnych będzie korzystało z tej technologii, ponieważ już nagrywają na dużych ekranach LED, do czego potrzebują obrazów generatywnych. Bergquist powiedział, iż spodziewa się, że narzędzia oferujące wirtualnych aktorów i syntezę głosu będą chętnie wykorzystywane przez twórców krótkich form video, którzy dystrybuują swoje prace na TikTok lub YouTube oraz przez producentów gier wideo. „Kanały streamingowe, reklamy cyfrowe, gry – są najchętniej oglądane przez młodych ludzi w dzisiejszych czasach” – zauważył. „Branża medialna nie ma już monopolu na rozrywkę”. Producenci sprzętu takiego jak kamery również eksperymentują z generatywnymi efektami wizualnymi.

Według Bergquista studia filmowe niechętnie przyjmują rozwiązania sztucznej inteligencji, dlatego że nie mają kultury sprzyjającej rozwojowi danych i oprogramowania. „Jest to przypieranie do muru zarówno organizacji, jak i ludzi, którzy nie są na to gotowi” – powiedział. Nawet nowoczesne studia streamingowe, takie jak Netflix i Prime Video, musiały sprostać wielu wyzwaniom związanym z rozwojem sztucznej inteligencji.

Zanim w maju rozpoczął się wspomniany strajk scenarzystów, wielu z nich powiedziało Bergquistowi, że postrzegają ChatGPT jako „świetne narzędzie asystenta kreatywnego”, ale nie coś, co mogłoby zastąpić pisarzy. „Sprawdza się w burzy mózgów, ale generuje tylko przeciętne treści” – zapewnił Bergquist. „Nie  jest w stanie stworzyć pomysłu scenariusza, a także struktury narracyjnej i łuków postaci”. Przynajmniej nie teraz. Przyszłe modele językowe o wyższym poziomie inteligencji i nowych parametrach ztucznej inteligencji może będą mogły tego dokonać.

Co więcej, Bergquist uważa, że generatywna sztuczna inteligencja będzie miała ogromny wpływ nie tylko na rozrywkę, ale także na edukację. Szkoły filmowe, w tym School of Cinematic Arts na USC, muszą przyspieszyć nauczanie, aby dotrzymać kroku nowym narzędziom generatywnej sztucznej inteligencji, które wyrastają jak grzyby po deszczu. Bergquist sam przygotowuje kursy na temat technologii dla Society of Motion Pictures and Television Engineers, organizacji reprezentującej technologów w mediach.

Czy obaj eksperci mają rację?

Chociaż Taplin i Bergquist mają zupełnie inne poglądy na temat generatywnej sztucznej inteligencji, to obaj mogą mieć rację co do jej wpływu na przemysł rozrywkowy. Presja ekonomiczna może zachęcić branżę – przynajmniej niektóre jej sektory – do wykorzystania nowych narzędzi. Generatywna sztuczna inteligencja doprowadza do dramatycznych zmian w produkcji i postprodukcji, dystrybucji i własności intelektualnej. Technologia ta może zagrozić pozycji artystów oraz firm, które ich zatrudniają i doprowadzić do znaczących zmian w branży w ciągu najbliższych kilku lat – miejmy nadzieję, że w większości przypadków na lepsze, a nie na gorsze. Jedyną dobrą wiadomością jest to, że obydwaj eksperci twierdzą, że w najbliższym czasie ludzie nie zostaną całkowicie zastąpieni przez sztuczną inteligencję.