Streszczenie: W erze generatywnej sztucznej inteligencji menedżerowie marek powinni przekształcić się z egzekutorów i strażników w aktywatorów, otwierając się na współtworzenie marek z konsumentami. Generatywna AI umożliwia konsumentom projektowanie treści związanych z marką, co prowadzi do głębszego zaangażowania i personalizacji. Przykładem jest kampania Coca-Coli „Create Real Magic”, w której konsumenci projektowali reklamy za pomocą ChatGPT i DALL‑E 3, a zwycięskie prace pojawiły się na billboardach w takich miejscach jak Times Square czy Piccadilly Circus. Jednakże, całkowita kontrola nad technologią AI jest nierealistyczna; marki muszą zaakceptować pewien poziom współtworzenia z konsumentami, aby w pełni wykorzystać potencjał generatywnej AI.
W erze generatywnej sztucznej inteligencji brand menedżerowie muszą otworzyć się na współtworzenie marek z konsumentami.
W świecie marketingu tożsamość marki jest murem obronnym, który strzeże reputacji firmy, otoczonym fosą, która trzyma konkurencję na dystans. Nie trzeba szukać dalej niż charakterystyczny dla T‑Mobile odcień magenty (226 czerwonych, 0 zielonych, 116 niebieskich), aby zdać sobie sprawę, jak zaciekle chroniona jest ta twierdza. Jeśli użyjesz podobnego odcienia, w twojej skrzynce pocztowej może pojawić się pismo o zaprzestaniu działalności.
Ale czy te same mury obronne, które chroniły marki, mogą negatywnie wpływać na ich przyszłość w erze generatywnej sztucznej inteligencji?
W jednej z godnych uwagi kampanii reklamowych Heinz zwrócił się do generatora DALL‑E OpenAI, aby stworzył obrazy inspirowane keczupem. Obrazy nie były idealne pod względem wymiarów czy kolorów, ale były niezaprzeczalnie nacechowane elementami charakterystycznymi dla Heinz. Pokazuje to, że nawet modele AI rozpoznają, że marka Heinz osiągnęła wysoką świadomość. Staroświecki purysta marki mógłby unieść brew w odpowiedzi na sposób, w jaki marka została przedstawiona, ale kampania wywołała niezaprzeczalny szum z 850 milionami wyświetleń na całym świecie.
Doświadczyliśmy transformacyjnego potencjału generatywnej sztucznej inteligencji w brandingu w naszych własnych klasach. Generatywna sztuczna inteligencja tchnęła życie w maskotkę King’s College London, ognistoczerwonego lwa o imieniu Reggie, w ramach obchodów stulecia szkoły. Dzięki narzędziom sztucznej inteligencji maskotka stała się czymś więcej niż tylko statycznym symbolem marki. Podczas sesji w klasie Reggie stał się animowany i „żywy”, prowadząc niektóre dyskusje, a nawet sortując ubrania i dostosowując ceny, gdy omawialiśmy zarządzanie towarami. Rezultat: nijakie obrazy stockowe ustąpiły miejsca ukochanej maskotce, która rezonowała z naszymi uczniami i wywołała pozytywne reakcje. Ale to dopiero początek potencjału tych narzędzi dla marek.
Kreatywność kontra kontrola: Wybieraj mądrze
Marki osiągając gotowość pozbycia się starego, bezpiecznego sposobu myślenia, przekonają się, że generatywna sztuczna inteligencja otwiera nowe drzwi do współtworzenia. Modele sztucznej inteligencji typu tekst‑obraz, takie jak DALL‑E firmy OpenAI, eliminują bariery dla zwykłych konsumentów w generowaniu projektów wizualnych, umożliwiając bezprecedensowy poziom osobistej więzi i personalizacji.
W przełomowej inicjatywie Coca‑Coli „Create Real Magic” konsumenci zostali zaproszeni do uwolnienia swojej kreatywności poprzez projektowanie reklam przy użyciu ChatGPT i DALL‑E 3. Zwycięskie prace nie tylko zostaną docenione, ale wkrótce rozświetlą billboardy, w niektórych z najbardziej kultowych miejscach reklamowych na świecie, w tym nowojorskiego Times Square i londyńskiego Piccadilly Circus.
Nasze badania, a także badania innych, pokazują, że te wzbogacone połączenia nie wpływają już tylko na osoby bezpośrednio zaangażowane, ale rezonują na zewnątrz, wzmacniając relacje i zwiększając intencje zakupowe na szerszym rynku.
Pomimo tych ekscytujących perspektyw wiele marek niechętnie opuszcza gardę, prawdopodobnie powstrzymywanych przez obawy przed utratą kontroli. Odwieczne podejście polegające na ścisłej ochronie tożsamości i symboli marki może sprawić, że będą one z opóźnieniem wdrażać modele zamiany tekstu na obraz.
Dzisiejsza rzeczywistość jest taka, że posiadanie absolutnej kontroli nad technologią AI pozostaje mrzonką. Podczas gdy generatywna sztuczna inteligencja będzie coraz lepsza w renderowaniu spójnych stylów, nie da się przestrzegać sztywnych wytycznych wymaganych przez wiele dzisiejszych marek. Jak widać w kampanii Heinza, podczas gdy technologia odtworzyła znajomy kształt i kolor butelki, nie udało jej się odtworzyć dokładnego logo lub nazwy marki. Marki liczące na „gotową” wersję tej technologii mogą jeszcze długo poczekać. Co ważniejsze, krótkowzroczne skupienie się na kontroli, może uniemożliwić markom szerszego otwarcia drzwi do zaangażowania konsumentów, jakie oferuje generatywna sztuczna inteligencja.
Menedżerowie marek muszą być pomocnikami
Droga naprzód wymaga zmiany sposobu myślenia. Menedżerowie marek muszą przejść transformację z bycia egzekutorami i strażnikami do aktywatorów. Chodzi o skupienie się na szerszych możliwościach innowacji i nieoczywistych połączeń, zamiast obsesyjnym zwracaniu uwagi na drobiazgi, takie jak dokładne odwzorowanie kolorów.
Kampania GoFundMe „Help Changes Everything” nawiązała kontakty z konsumentami, wykorzystując modele tekst‑obraz do angażowania darczyńców w najbardziej spersonalizowany sposób. Zamiast tworzyć typowe treści na koniec roku, GoFundMe wykorzystało narzędzia takie jak DALL‑E i Stable Diffusion do stworzenia serii generowanych przez sztuczną inteligencję obrazów w stylu murali ulicznych przedstawiających wszystkie kampanie zbierania funduszy i darczyńców z minionego roku. Te pojedyncze elementy zostały następnie skompilowane w porywający film, który silnie rezonował z publicznością i zyskał szerokie uznanie.
Menedżerowie marek, którzy są otwarci na takie możliwości, mogą wykorzystać modele zamiany tekstu na obraz, aby przekroczyć tradycyjne granice komunikacji i osiągnąć wcześniej nieosiągalny poziom personalizacji i autentyczności.
Oczywiście apetyty na ryzyko są różne. To, co sprawdza się w przypadku odważnej marki, takiej jak Monster Energy, może nie działać w przypadku konserwatywnej instytucji. Jednak nawet w wysoce regulowanych i konserwatywnych środowiskach możliwe jest eksperymentowanie w sposób ograniczający ryzyko i koszty. Ryzyko i potencjalne negatywne konsekwencje jednorazowych kampanii lub projektów na małą skalę są ograniczone, przez co stanowią idealną okazję do eksploracji marki. Przykładem może być nasze przedsięwzięcie animacji maskotki naszego uniwersytetu.
Eksperymentuj bezpiecznie: Lekcje od Coca‑Coli
To nie jest wezwanie do anarchii. Marki mogą badać możliwości generatywnej sztucznej inteligencji, pozostając w swoich strefach komfortu i ustalonych granicach. Środki ochronne Coca‑Coli obejmują korzystanie z własnej platformy, utrzymywanie nadzoru nad treściami wyświetlanymi na jej stronie oraz dostarczanie uczestnikom szablonów o tematyce Coca‑Coli, a wszystko to w celu zachowania pewnej kontroli nad przedstawianiem marki.
Inicjatywa Coca‑Coli została zrealizowana we współpracy z Bain i OpenAI, co pomogło jej przejść od postawy reaktywnej do proaktywnej. Dostawcy, którzy oferują markom takim jak Coca‑Cola bezpieczeństwo i zabezpieczenia, prawdopodobnie staną się preferowanymi partnerami.
Chociaż marki nie mogą kontrolować każdej narracji, mogą proaktywnie kierować dialogiem.
Oczywiście menedżerowie marek muszą chronić się przed potencjalnymi nadużyciami i stąpać po linie między swobodą twórczą a kontrolą. Ale nie zapominajmy: postrzeganie marki zawsze było współtworzone z konsumentami i zależało od skomplikowanej dwukierunkowej relacji między działaniami marek a reakcjami konsumentów. Rzeczywiście konsumenci od dawna odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu postrzegania marki, czy to poprzez ustne rekomendacje, czy też zjadliwe recenzje. Generatywna sztuczna inteligencja tylko intensyfikuje tę dynamikę, umożliwiając konsumentom odgywać różne role. Mogą oni stać się projektantami, operatorami filmowymi, a nawet twórcami oprogramowania. W dobie generatywnej sztucznej inteligencji aktywne słuchanie, konsekwentne monitorowanie nastrojów konsumentów i zwinne podejście do ponownej kalibracji strategii na podstawie informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym, a także pojawiające się trendy, stają się jeszcze ważniejsze.
Chociaż marki nie mogą kontrolować każdej narracji, mogą proaktywnie kierować dialogiem. Jednym ze skutecznych podejść jest pielęgnowanie środowisk, w których konsumenci mogą łączyć się ze sobą i marką oraz współtworzyć historię marki w ramach przejrzystych zasad, zachęt i uznania. Na przykład kampania generatywnej sztucznej inteligencji Coca‑Coli wyraźnie komunikuje wartość, jaką przywiązuje do wkładu konsumentów, nagradzając najlepszych widocznymi miejscami reklamowymi, a także szansą na wybranie się na wycieczkę do siedziby Coca‑Coli w celu wzięcia udziału w warsztatach tworzenia treści. Marka zainwestowała w wyspecjalizowaną platformę cyfrową dostosowaną do promowania innowacji i pogłębiania relacji z konsumentami, jednocześnie ograniczając ryzyko oraz utrzymując zgodność ze swoimi podstawowymi wartościami i tożsamością.
Rozwiązywanie problemów etycznych i prawnych
Menedżerowie marek muszą również zwracać uwagę na kwestie etyczne i prawne związane z modelami zamiany tekstu na obraz. W miarę jak procesy sądowe dotyczą kluczowych firm zajmujących się narzędziami sztucznej inteligencji, bycie na bieżąco z rozwojem sytuacji w zakresie praw własności i praw własności intelektualnej (IP) staje się niezbędne. Marki są słusznie zaniepokojone konsekwencjami prawnymi, ale tam, gdzie pojawiają się wyzwania, pojawiają się też innowacje.
Adobe oferuje taki innowacyjny przykład tego, jak złagodzić obawy klientów dotyczące kwestii własności intelektualnej. W swoim narzędziu generatywnej sztucznej inteligencji Firefly, które pozwala ludziom tworzyć lub ulepszać obrazy za pomocą prostych podpowiedzi, Adobe trenował modele sztucznej inteligencji na obrazach stockowych, treściach na otwartej licencji i materiałach z domeny publicznej wolnych od ograniczeń praw autorskich. To przyszłościowe podejście mające na celu rozwiązanie obaw klientów.
Innym obiecującym podejściem są umowy o współpracy w zakresie tworzenia własności intelektualnej, które koncentrują się na wzajemnie korzystnych relacjach między twórcami sztucznej inteligencji, twórcami i markami. Przykładem może być fundusz Shutterstock Contributor Fund, który wynagradza twórców, gdy ich obrazy są wykorzystywane do szkolenia generatywnych modeli sztucznej inteligencji.
Menedżerowie marek powinni wybierać partnerstwa z platformami, które skutecznie ograniczyły ryzyko związane z własnością intelektualną. Menedżerowie marek mogą również rozważyć dodanie konkretnych zabezpieczeń w swoich umowach, w których platformy potwierdzają, że posiadają odpowiednie licencje na dane szkoleniowe i zapewniają gwarancje w przypadku wszelkich potencjalnych przypadków naruszenia praw własności intelektualnej. Dla twórców generatywnej sztucznej inteligencji stanowi to istotną zachętę do opracowywania modeli, które szanują prawa autorskie twórców i pozycjonują ich jako pożądanych współpracowników dla marek.
Podsumowując, modele sztucznej inteligencji generujące tekst na obraz burzą mury tradycyjnego zamku brandingowego, tworząc nową rzeczywistość pełną możliwości, zagrożeń i wyzwań. Poruszając się po strefie transformacji, każdy menedżer marki musi zmierzyć się z istotnym pytaniem: Czy twoja marka będzie budowniczym mostów, czy barykad w tej nowej erze?
