Streszczenie: Grupa Żywiec mierzy się z mitami dotyczącymi branży piwnej, podważając powszechne przekonania o preferencjach konsumentów, trendach i przyszłości rynku. Firma pokazuje, że piwo bezalkoholowe nie jest już niszowym produktem, lecz pełnoprawnym segmentem rynku, który rośnie w siłę. Przekonuje również, że piwo nie jest domeną tylko mężczyzn – kobiety coraz częściej sięgają po różne jego warianty. Grupa Żywiec obala także mit, że młode pokolenia nie interesują się piwem, wskazując na potrzebę innowacji i tworzenia nowych formatów odpowiadających na ich styl życia. Firma podkreśla, że zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna stają się coraz ważniejszymi aspektami działalności browarów. Wbrew opiniom, że kraft jest zagrożeniem dla dużych marek, Grupa Żywiec pokazuje, że może być inspiracją do rozwoju całej kategorii.
Statystyczny Polak wypił w zeszłym roku tyle samo piwa, co wody mineralnej – około 100 litrów. Nasycony rynek i spadające ceny piwa stawiają jednak przez producentami kluczowe wyzwania. Grupa Żywiec zdecydowała się na wdrożenie nowej strategii marketingowej, obalającej niektóre mity branży piwnej. Jaki rezultat przyniosła ta zmiana?
Do tej pory w branży dominował pogląd, że reaktywacja starej marki piwa powinna zakładać nową kampanię reklamową i nową etykietę – skierowaną do nowego konsumenta. Wbrew temu mitowi, Grupa Żywiec, w kwietniu 2015 r. wprowadziła na polski rynek piwo EB – po 12 latach nieobecności tej marki. Dzięki tej samej recepturze, etykiecie i reklamie, marka odniosła ogromny sukces sprzedażowy – udział wartościowy tego piwa w rynku osiągnął 1,5%. Jest to najlepszy wynik dla nowego produktu w kategorii w ciągu ostatnich lat.
W branży piwnej utarło się też przekonanie, że o dużych „narodowych” markach należy mówić poważnie. Jednak pozycjonowanie Żywca, jako marki męskiej i ikonicznej nie przyniosło rezultatów. Zdecydowano się więc odświeżyć „poważną” markę flagowego produktu, dzięki kampanii reklamowej angażującej odbiorcę chwytliwym hasłem „Chce się Ż”. Nowa kampania, stawiająca na dystans i poczucie humoru, bardzo szybko zyskała wśród konsumentów piwa dużą rzeszę wielbicieli.
Według kolejnego mitu, duże firmy w branży piwnej nie mogą czerpać zysków z rosnącej popularności piw rzemieślniczych. Jest to domena wyłącznie małych, lokalnych browarów. Grupa Żywiec obaliła ten mit, dodając do obecnego w ofercie Portera również inne rodzaje piwa, tradycyjnie ważone w żywieckim browarze. Odświeżono stare receptury i wprowadzono nowe warianty smakowe. Od 2014 roku, poza Porterem, na rynku obecne są piwa: Białe, Bock, Marcowe, APA i Saison.
W ubiegłym roku co czwarta złotówka wydana na specjalności piwne w Polsce została wydana na specjalności marki Żywiec i to dało nam zdecydowaną pozycję lidera w ubiegłym sezonie – przekonuje Małgorzata Lubelska, członek zarządu i dyrektor marketingu Grupy Żywiec.
Grupa Żywiec skutecznie zidentyfikowała, a następnie obaliła dziesięć mitów branży piwnej. Dzięki zrewolucjonizowaniu swojej strategii marketingowej, firma utrwaliła świadomość swoich marek wśród konsumentów, co przełożyło się na znaczny wzrost sprzedaży i zysków.
Przykład nowej strategii marketingowej Grupy Żywiec może stanowić inspirację dla firm z różnych branż. Pokazuje on, że zburzenie zastanej na rynku konwencji potrafi odmienić niekorzystną sytuację i wygenerować nową wartość.
Zapraszamy do obejrzenia wywiadu i do lektury artykułu na łamach HBRP
PRZECZYTAJ TAKŻE: Czy opłaca się działać wbrew trendom »
Jak wygrywać, łamiąc reguły, nawyki i stereotypy
Małgorzata Lubelska PL, Paweł Kubisiak PL
Trzy główne firmy branży piwowarskiej stoją przed poważnym wyzwaniami. Grupa Żywiec postanowiła poradzić sobie z nimi nową strategią marketingową, obalającą branżowe niektóre.
