Streszczenie: Prezes firmy Foodcare, Wiesław Włodarski, opowiada o sukcesie ponownego wprowadzenia na rynek napojów owocowych Frugo dzięki wykorzystaniu mediów społecznościowych.
Frugo: reaktywacja marki na Facebooku
Z marką Frugo po raz pierwszy zetknąłem się w 1996 roku, głównie za sprawą niekonwencjonalnych reklam, które wówczas zawładnęły młodym pokoleniem. Do dziś pamiętam kampanię „No to Frugo”, która nie tylko dobrze trafiała do ówczesnej młodzieży, ale także skutecznie sprzedawała produkt. Od samego początku była to marka, która pozwalała na nawiązywanie doskonałych relacji z konsumentami. Popularne w latach 90. określenie „Pokolenie Frugo” jest tego najlepszym przykładem.
Napoje Frugo wprowadziła na rynek w latach 90. rzeszowska firma Alima‑Gerber, należąca do amerykańskiego koncernu Gerber, światowego lidera w produkcji odżywek i soków dla niemowląt. Jednak w wyniku szeregu międzynarodowych fuzji Gerber stał się częścią koncernu Novartis, drugiej co do wielkości firmy farmaceutycznej w Europie. Nowy właściciel nie był usatysfakcjonowany wysokimi kosztami kampanii reklamowych i niskimi, w porównaniu z farmaceutykami, marżami uzyskiwanymi ze sprzedaży napoju. I mimo ogromnej popularności nowy właściciel przestał inwestować w markę. W efekcie udział napoju w rynku zaczął spadać, a po roku 2002, gdy Frugo wciąż zdobywało wyróżnienia w prasowych rankingach polskich marek, charakterystyczne butelki coraz rzadziej pojawiały się na sklepowych półkach.
W 2002 roku marka znalazła nowego nabywcę, producenta naturalnych wód źródlanych, firmę Krynica Zdrój, która bez powodzenia próbowała ponownie wprowadzić napój na rynek. Już wtedy byłem zainteresowany nabyciem praw do Frugo, jednak cena zaproponowana przez ówczesnego właściciela zdecydowanie odbiegała od realiów rynkowych. Pomimo prób negocjacji nie udało nam się dojść do porozumienia.
Kilka lat później dowiedziałem się, że marka Frugo trafiła w ręce Aflofarmu, firmy farmaceutycznej specjalizującej się w produkcji leków bez recepty. Nowy właściciel od razu zdecydował się na sprzedaż marki, kierując w lutym 2011 roku oferty kupna do wielu producentów napojów. Pomimo iż oferta nie trafiła bezpośrednio w moje ręce, niezwłocznie złożyłem propozycję kupna. W ciągu zaledwie trzech dni bez większych negocjacji dopięliśmy transakcję – za kwotę 1 mln euro kupiłem prawa do nazwy i oryginalnej receptury Frugo, logotypów, projektu butelki i kapsla oraz domen internetowych tej marki, a także sloganu reklamowego „No to Frugo!”. W ten sposób linia napojów Frugo dołączyła do portfolio FoodCare, obok napojów energetycznych Black, N‑Gine i 4Move oraz linii produktów spożywczych Gellwe i Fitella. Moim marzeniem było posiadanie w portfolio firmy marki społecznościowej, a Frugo było właśnie taką marką, której siła drzemie w interakcji z konsumentami.
Niezapomniana marka
Wielokrotnie zastanawiałem się, dlaczego Frugo tak po prostu zniknęło z rynku. Ta marka ma w sobie niewiarygodną siłę. Na rynku napojów nie ma drugiego takiego polskiego produktu, dzięki któremu ludzie mogą się wyróżnić. Młodzież chce spożywać napoje, które nie tylko gaszą pragnienie, ale dają poczucie tworzenia czegoś więcej. Takie jest właśnie Frugo. A tymczasem po prostu zniknęło. Po wykupieniu praw do marki wysłałem SMS‑y do kilku partnerów biznesowych z informacją: „No to Frugo”. Wszyscy zrozumieli, że właśnie nabyłem prawa do marki Frugo, ale nikt mi nie pogratulował… Wtedy po raz pierwszy zastanowiłem się, czy moja wiara w tę markę jest naprawdę uzasadniona.
Młodzież chce spożywać napoje, które nie tylko gaszą pragnienie, ale dają poczucie tworzenia czegoś więcej.
Gdy dowiedziałem się, że na Facebooku prawie od roku istnieje fanpage „Frugo wróć!”, który skupiał w tym momencie 36 tys. fanów, trafność mojej decyzji została potwierdzona. Ci ludzie chcieli powrotu marki i myśleli dokładnie tak jak ja. Chcieli reaktywacji tego kultowego napoju, bo dawał im coś więcej, szansę tworzenia. Kupiłem Frugo nie tylko dla siebie, ale również – a może przede wszystkim – dla nich. Mimo upływu tak wielu lat od chwili zniknięcia napoju z rynku, miłośnicy Frugo oczekiwali niecierpliwie na reaktywację marki i chcieli znaleźć ją na półkach sklepowych. Nie mogliśmy więc zwlekać z uruchomieniem produkcji. Musieliśmy ruszać natychmiast!
Kupując markę Frugo, nie miałem gotowej strategii marketingowej, ale od początku chciałem, aby polscy konsumenci byli z niej dumni tak samo jak Amerykanie z Coca‑Coli. Nie zamierzałem zmieniać Frugo, lecz wykorzystać potencjał marki zbudowany w czasach „Pokolenia Frugo”. Obecność na Facebooku tysięcy fanów Frugo i ich zaangażowanie potwierdziło kierunek, w jakim planowaliśmy reaktywować markę. Zrezygnowaliśmy ze standardowych kampanii towarzyszących zwykle wprowadzaniu produktów na rynek. Zamiast tego postanowiliśmy, że będziemy budować i rozwijać markę społecznościową, tworzoną dla jej fanów i razem z nimi. Zaproponowaliśmy współpracę autorowi strony „Frugo wróć!” na Facebooku. Był nim 21‑letni Wojciech Kaszuba, który pamiętał smak Frugo z dzieciństwa. O napoju przypomniał sobie parę lat później, gdy właścicielem marki była Krynica Zdrój. Wojtek przeczytał wówczas na jednej ze stron internetowych artykuł o upadłych polskich markach, wśród nich o Frugo, i w kwietniu 2010 roku spontanicznie założył fanpage „Frugo wróć!”. Już po godzinie miał stu fanów, a po kilku dniach tysiąc.
Okazało się, że wiele osób oczekuje powrotu kolorowego napoju. Internauci zaczęli wymieniać się informacjami, gdzie można kupić ostatnie butelki Frugo, wspominać kolory i smaki oraz zamieszczać na stronie stare reklamy napoju. Ale gdy strona – złożona jako profil prywatnej osoby – przekroczyła pułap 10 tys. fanów, Facebook zablokował jej emisję. Wówczas Wojtek rozpoczął walkę o odzyskanie fanpage’a. Nie było to proste. Udało się to dopiero po paru miesiącach, dzięki wykupieniu domeny „Frugo wróć!” i uzyskaniu zgody Aflofarmu na wykorzystanie wizerunku marki. W marcu 2011 roku, gdy FoodCare zawarł transakcję z Aflofarmem, liczba fanów zbliżała się do 40 tys. i stale rosła. Rok później przekroczyła już 100 tys.
Gdy ogłosiliśmy informację o przejęciu Frugo, agencje marketingowe zaczęły zakładać strony takie jak fanpage „No to FRUGO”, który zebrał ponad 20 tys. fanów. Dostaliśmy ofertę przejęcia strony, ale woleliśmy współpracować z prawdziwym pasjonatem, osobą, która tworzyła społeczność z sympatii dla Frugo, a nie w oczekiwaniu na potencjalne korzyści materialne.
Start w sieci i w sklepach
Termin sprzedaży Frugo został w pewien sposób wymuszony przez członków społeczności „Frugo wróć!”. Nie mogliśmy pozwolić konsumentom na to, aby czekali kolejny rok na powrót swojego ulubionego napoju. Po trzech miesiącach od nabycia praw własności uruchomiliśmy pierwsze dostawy. Zanim jednak społeczność Frugo mogła skosztować legendarnych smaków, pierwsze butelki wyprodukowanego przez FoodCare czarnego Frugo otrzymał ode mnie Wojtek Kaszuba. Po naszym spotkaniu od razu pojawił się wpis na Facebooku: „Czego człowiek nie zrobi z pragnienia. FoodCare zaprosiło mnie na spróbowanie pewnego czarnego specyfiku. Pamiętam tylko, że usłyszałem ‘klik’, poczułem charakterystyczny zapach, a następnie znajomy smak. Kolejne minuty przeżywałem pod wpływem upojenia mocno czarnego Frugo. Z początkiem lipca rusza dystrybucja. Frugo wróci!” Ten wpis błyskawicznie zdobył prawie 2 tys. „lajków”.
Dzięki zamiłowaniu do naszego napoju ludzie nawiązywali ze sobą i umacniali kontakty, informując się nawzajem o miejscach, gdzie można kupić Frugo, i wymieniając się doznaniami wynikającymi ze smakowania różnych kolorów.
O kolejnych wydarzeniach Wojtek na bieżąco informował na Facebooku: „Czarne Frugo pojawi się dziś na krakowskim Rynku Głównym, w cukierni Ul lala. Może niech ktoś przemyci kilka buteleczek do Warszawy? Jestem na głodzie frugowym”. Ten wpis miał setki komentarzy. Jedna z osób napisała: „Zawsze mówiłam rodzicom, żeby się do Krakowa wyprowadzić… przeczuwałam to zapewne. Frugo do Łodzi!!”
Oficjalną dystrybucję Frugo rozpoczęliśmy z początkiem lipca i w ciągu trzech miesięcy napój można było kupić w sieciach handlowych w całej Polsce. W lipcu wprowadziliśmy napój w czterech wariantach kolorystyczno‑smakowych: czarnym (z ciemnych winogron, czarnych porzeczek i wiśni z dodatkiem owoców pitahaya), zielonym (z kiwi z dodatkiem owocu lulo), pomarańczowym (z pomarańczy z dodatkiem owoców passiflora) i różowym (z różowych grapefruitów z dodatkiem owoców grosse lucuma), produkowanych według tych samych receptur co w latach 90. Podkreślaliśmy te kolory, a nie smaki, gdyż właśnie to było wyróżnikiem wśród innych napojów i właśnie o kolorach pisali nasi fani na Facebooku. Zachowaliśmy też ten sam kształt szklanych butelek o pojemności 250 ml, z charakterystycznymi klikającymi nakrętkami. W sierpniu do sprzedaży trafił piąty kolor – biały (bananowo‑kokosowy z dodatkiem owocu liczi). Reakcje fanów na informacje zamieszczane przez Wojtka były bardzo spontaniczne – od niedowierzania do euforii. Zauważyłem wówczas, jak dużą rolę odgrywa marka Frugo w spajaniu tej społeczności. Dzięki zamiłowaniu do naszego napoju ludzie nawiązywali ze sobą i umacniali kontakty, informując się nawzajem o miejscach, gdzie można kupić Frugo, i wymieniając się doznaniami wynikającymi ze smakowania różnych kolorów.
Już po pierwszych dniach dystrybucji wyniki przekroczyły nasze najśmielsze oczekiwania. Zwrot zainwestowanej kwoty w zakup Frugo osiągnęliśmy już po 2 tygodniach od wprowadzenia napoju na rynek. W pierwszym miesiącu obecności na sklepowych półkach sprzedaż Frugo była o 220 proc. wyższa od zakładanej, a współpracujące z nami sieci wielokrotnie ponawiały zamówienia. W czasie dwóch pierwszych miesięcy od reaktywacji marki przychody wyniosły ponad 32 mln zł. Od lipca 2011 roku do lutego 2012 roku sprzedaliśmy łącznie 120 mln butelek Frugo i szacujemy, że w 2012 sprzedamy 250 mln butelek.
Zaangażowana społeczność
W przeciwieństwie do wielu firm, które zakładają profile na portalach społecznościowych i próbują zachęcać internautów do swoich marek, wokół Frugo powstała prawdziwa społeczność osób, których łączy zamiłowanie do marki. Od momentu powrotu napoju na rynek liczba fanów wzrosła dwukrotnie, przekraczając w kwietniu 2012 roku 104 tys. osób. Co charakterystyczne, w okresie zimowym, gdy spada spożycie napojów, nam sprzedaż wciąż rosła. Zdaję sobie sprawę, że taki stan rzeczy jest w dużej mierze zasługą społeczności Frugo. Gdybyśmy chcieli budować społeczność Frugo od zera, na pewno nie uzyskalibyśmy aż tak dużego odzewu w momencie wprowadzania produktu na rynek. W gruncie rzeczy to społeczność sprawiła, że produkt tak szybko trafił do sprzedaży. Po prostu zareagowaliśmy na życzenie tysięcy osób aktywnych na stronie „Frugo wróć”. Dostarczaliśmy konsumentom ich ulubione smaki tak szybko, jak tylko zdołaliśmy je wyprodukować.
Dziś społeczność aktywnie uczestniczy w powstawaniu nowych smaków i produktów. Jako marka społecznościowa staramy się być jak najbliżej naszych konsumentów i z uwagą się im przysłuchiwać. Śledząc wpisy na Facebooku, byłem bardzo pozytywnie zaskoczony niesamowitą kreatywnością młodych ludzi. Fani systematycznie podsuwają nam nowe pomysły, a my wszystkie je analizujemy. Zanim wypuścimy na rynek nowe kolory czy wprowadzimy modyfikacje obecnych napojów, w pierwszej kolejności pytamy o zdanie naszą społeczność. Albo po prostu działamy w odpowiedzi na jej oczekiwania. Tak było m.in. z dużymi butelkami. Codziennie na Facebooku pojawiały się dziesiątki wpisów z apelem o dużą butelkę. W odpowiedzi na sygnały napływające od internautów wprowadziliśmy dwie wersje kolorystyczne napoju (czarną i białą) w dużych butelkach 750 ml – trzy razy większych od standardowych opakowań. Przy okazji postanowiliśmy zrobić coś więcej i zaskoczyć fanów – do dużych butelek napoju dołączyliśmy naklejki z zabawnymi hasłami. W tej chwili konsumenci mogą kupić już wszystkie siedem smaków w dużej butelce.
Niektóre życzenia i pomysły naszych klientów są jednak trudne do spełnienia. Gdy zapytaliśmy internautów, jakie nowe kolory mamy wprowadzić do sprzedaży obok obecnych na rynku, zdecydowanie wygrało niebieskie Frugo. Pracujemy nad tym pomysłem, gdyż – niestety – ze względu na obecne przepisy obowiązujące w Unii Europejskiej nie możemy zastosować starej receptury. Mam nadzieję, że jeszcze uda nam się zrealizować to życzenie. Inny przykład dotyczy napisu na denku butelki. Ktoś niedawno zaproponował, by umieścić tam hasło: „Nie patrz na moją pupę”. Rozwiązanie oryginalne, ale rozważamy wprowadzenie takiego lub podobnego rozwiązania do naszych produktów. W końcu robimy ten produkt właśnie dla naszych fanów i dopasowujemy go w miarę możliwości do ich oczekiwań. Przecież oni są nie tylko konsumentami Frugo, ale też jego współtwórcami.
Zaangażowana marka
Utrzymanie wysokiego zaangażowania naszej społeczności wymaga nieustającej uwagi ze strony firmy.
Bardzo lubianą przez internautów formą interakcji są konkursy. Po wprowadzeniu Frugo na rynek zorganizowaliśmy konkurs fotograficzny „Pokaż, jak cieszysz się z Frugo”. Nagrodą była wycieczka na Ibizę. Co ciekawe, zwycięzcą konkursu został mężczyzna, który 10 lat wcześniej wygrał skuter w innym konkursie Frugo, polegającym na zbieraniu kapsli. Teraz przebrał się za Tarzana i na zdjęciu zwisał z drzewa, trzymając w ręku butelkę. Podobny konkurs ogłosiliśmy przy wprowadzeniu na rynek nowego – żółtego – Frugo (z brzoskwinią, mango, ananasem i dodatkiem papai). Siódmy kolor pojawił się w sprzedaży w marcu 2012 roku, a przed jego wprowadzeniem ogłosiliśmy w lutym konkurs fotograficzny „Zimo wypapajaj”, który miał na celu pokazanie lata w środku zimy. Internauci wykazali się dużą kreatywnością i dużym poczuciem humoru.
Same konkursy on‑line nie wystarczą. Staramy się też aktywizować naszą społeczność w realnym świecie, zapewniając jej bonusy związane z przynależnością do grona miłośników Frugo. W największych ośrodkach narciarskich zorganizowaliśmy zimą kampanię pod hasłem „Jadę na Frugo”, gdzie stworzyliśmy strefy dla snowboardzistów, w których instruktorzy zachęcali do doskonalenia jazdy i uczyli podstawowych technik skoków na desce. Ponadto w promocji „Kisielek za kapselek” kapsel po Frugo można było wymienić na gorący kisielek Frugo, a w wybranych strefach kapslami od Frugo można było płacić za wyciągi.
Jednak teraz stanęliśmy przed szczególnym wyzwaniem. Miłośnicy Frugo chcieliby zobaczyć reklamy telewizyjne. Zamieszczają i oglądają na Facebooku i YouTube stare klipy, które kilkanaście lat temu zbudowały niepowtarzalny wizerunek marki. Takie jak „Siły natury”, gdzie młodzi ludzie jedzą owoce i strzelają z pestek do butelek niczym z pistoletów, czy „Kiosk”, przychodzący do rozleniwionych klientów, któremu towarzyszy hasło „Idź po Frugo, zanim wyjdzie”. Stworzenie nowych reklam wymagać będzie od nas zmierzenia się z tymi utrwalonymi obrazami i wizerunkiem. Będziemy równocześnie musieli trafić w gusta zarówno pokolenia X, jak i Y, do obecnej młodzieży, jak i nieco starszych miłośników napoju z lat 90., wciąż licznie reprezentowanych wśród naszych fanów. Dlatego zamierzamy stworzyć nowy wizerunek marki, który spowoduje, że Frugo będzie jeszcze świeższe. I w tym celu zwróciliśmy się do tych samych osób, które tworzyły kultowy wizerunek Frugo w latach 90.
Przypadek Frugo doskonale ilustruje, jak wiele może zyskać firma na współpracy z internautami w serwisach społecznościowych. To oni skłonili nas do szybkiego działania i skupienia pełnej uwagi na konsumentach i ich oczekiwaniach. Dzięki temu nie tylko wprowadziliśmy natychmiast napój na rynek, ale też przygotowaliśmy nowe kolory i duże butelki. W zamian internauci z zapałem rozgłosili wieść o reaktywacji Frugo całemu światu i stworzyli wokół marki aktywną społeczność. Markę Frugo budujemy wspólnie z naszą społecznością i dalszy jej rozwój będziemy realizować razem.
