Streszczenie: Pandemia COVID-19 znacząco wpłynęła na sposób prowadzenia sprzedaży, przyspieszając transformację cyfrową i zmieniając preferencje konsumentów. Nowe trendy sprzedażowe obejmują zwiększenie roli kanałów online, które stały się głównym narzędziem kontaktu z klientami. Firmy musiały dostosować swoje strategie do wzrastającej niepewności rynkowej, zmieniających się oczekiwań konsumentów oraz potrzeby szybszej reakcji na zmiany. Ponadto, sprzedaż nie odbywa się już tylko w ramach tradycyjnych modeli, ale staje się bardziej zindywidualizowana i oparta na relacjach z klientami. Firmy muszą również inwestować w technologie umożliwiające analizę danych oraz w komunikację multikanałową, aby dostarczać klientom spersonalizowane doświadczenia. W obliczu globalnych kryzysów gospodarczych oraz zmieniających się wartości konsumentów, sprzedaż staje się bardziej złożona, wymagając od firm elastyczności i umiejętności szybkiego przystosowania do nowej rzeczywistości.
Pandemia koronawirusa wprowadziła wiele niepewności i zagrożeń, ale także pozwoliła pojawić się nowym trendom i przyspieszyła cyfryzację biznesu oraz – bardziej lub mniej trwale – zmieniła zachowania klientów.
Według McKinsey Institute, digitalizacja procesów biznesowych podczas pandemii nastąpiła 21 razy szybciej, niż spodziewały się osoby zajmujące się transforacją cyfrową. Szczególnie istotne okazało się tempo, w jakim klienci zaczęli korzystać z cyfrowych kanałów sprzedaży – przed pandemią eksperci prognozowali, że przeniesienie sprzedaży do sieci zajmie około półtora roku, podczas gdy w rzeczywistości nastąpiło to w niecałe 22 dni, co miało również na wzrost sprzedaży o ponad 50% w kanałach online w przypadku większości kategorii produktów. Podobne przyspieszenie cyfryzacji obserwowaliśmy również w przypadku skrócenia łańcuchów dostaw, zmian w zakresie ostatniego etapu dostawy do klienta, czy wykorzystania nowych technologii w podejmowaniu decyzji i działalności operacyjnej. Nie powinno być zaskoczeniem, że najszybciej udało się firmom wprowadzić pracę zdalną, co wynikało bezpośrednio z zagrożenia prowadzenia biznesu.
Warto pamiętać, że proces transformacji nie rozpoczął się wraz z wybuchem pandemii, która była katalizatorem zmian. Nie powinniśmy się też spodziewać zatrzymania tego trendu, ale jego kontynuacji. Handel elektroniczny w relacjach B2B od lat zyskuje na znaczenu – w 2020 roku globalna sprzedaż online B2B przekroczyła 6,7 biliona dolarów i była dwukrotnie większa niż sprzedaż B2C w kanałach online.
Jedną z bardziej zauważalnych zmian jest zmiana preferencji związanych z obsługą klienta – obecnie znacznie więcej osób preferuje samodzielne dokonywanie zakupów za pośrednictwem takich narzędzi jak czatboty, czy aplikacje mobilne. Te nowoczesne rozwiązania zapewniają wygodę i szybkość, co jest często kluczowym czynnikiem wyboru. Obecnie 68% kupców z sektora B2B zamawia produkty i usługi online, a 85% używa w tym celu aplikacji mobilnych. Transformacja cyfrowa ma też bardziej wymierny skutek – firmy, które korzystają z wielu kanałów w relacjach B2B odnotowały średnio 51% wzrostu zwrotu z inwestycji.
Obecnie normą staje się hybrydowe podejście do wejścia na rynek, łącząca w jedną logiczną całość wiele sposobów dotarcia do klienta. O ile wcześniej klienci strategiczni byli obsługiwani bezpośrednio przez wyspecjalizowanych doradców, to coraz częściej także i oni wybierają rozwiązania e‑commerce’owe. Z tego powodu przestrzeń B2B jest obszarem, który jest bardzo obiecujący pod względem wprowadzania innowacyjnych rozwiązań.
Niepewności i nowe wyzwania
Niepewna sytuacja związana z ciągle obecną pandemią COVID‑19 sprawia, że pojawiły się nowe wyzwania. Wśród tych najbardziej istotnych warto wymienić szybko zmieniające się zachowania konsumentów, ryzyko związane z nieciągłościami w kluczowych źródłach danych i analityce cen, które w efekcie mogą prowadzić do wojen cenowych, wywołanych nawet krótkoterminowymi wahaniami popytu. Nie wspominając już o sprawach związanych z geopolityką, czy cenami i dostępnością energii elektrycznej, która jest niezbędna do funkcjonowania gospodarki opartej na danych. Z tego powodu kluczową kompetencją jest umiejętność testowania i eksperymentowania z nowymi rozwiązaniami.
Dwa modele e‑commerce
W ostatnich miesiącach wyłoniły się dwa różne ekosystemy i pomysły na nowoczesną gospodarkę – zachodni (amerykański) i chiński. Te ekosystemy stykają się w Europie, ponieważ obecnie nie ma europejskiego modelu. Z jednej strony rynek zachodni opiera się na twardych podstawach i sprzedaży stacjonarnej, która uzupełniana jest o kanały cyfrowe. Z kolei w Chinach mamy do czynienia z większą tendencją do eksperymentowania z nowymi formami sprzedażowymi, co przejawia się chociażby w prężnie działającym influencer marketingu, dużym znaczeniem przekazu wideo, czy rozwojem platform sprzedażowych. Z naszego punktu widzenia warto spoglądać zarówno na Chiny jak i na USA, ponieważ możemy czerpać z obu tych światów, aby być bardziej konkurencyjni.
Chińskie aplikacje mobilne można porównać do odpowiednika amerykańskich centrów handlowych, które podbiły rynek w XX wieku. Chińskie firmy zdały sobie sprawę, że aby dotrzeć do klienta, trzeba blisko niego. Nie można traktować sprzedaży jako pojedynczego wydarzenia, ale włączać element cyfrowej ewaluacji na całej ścieżce zakupowej, a także cały czas poszukiwać szans na optymalizację i innowacje w obszarze logistyki. Istotne jest też stworzenie centralnego punktu wejścia do platformy zakupowej, umożliwiającej zamawianie różnego rodzaju produktów i usług (dobrymi przykładami są platformy takie jak Tabao, Allipay, czy WeChat), które oferują proaktywne rekomendacje przygotowywane z wykorzystaniem sztucznej inteliegencji. Cechą charakterystyczną chińskiego rynku jest też duże znaczenie wykorzystania influencerów i platform streamingowych do promowania produktów i usług.
9 trendów technologicznych w e‑commerce
Gartner wyróżnił 9 trendów technologicznych, które w najbliższym czasie będą miały wpływ na handel. Wśród nich szczególnie warto zwrócić uwagę na Internet Zachowań (Internet of Behaviours), całkowite doświadczenie (Total Experience), rozwiązania promujące prywatność (Privacy‑Enhancing Computation), a także wszechobecne operacje (Anywhere Operations).
Świat jaki znaliśmy jeszcze 2 lata temu zmienił się nie do poznania, co miało wpływ zarówno na prowadzenie biznesu jak i na zachowania klientów. Nie możemy być w stu procentach pewni na ile te zmiany będą trwałe, jednak głównym czynnikiem budowania sukcesu w tak niepewnej rzeczywistości jest zaadoptowanie strategii omnichannel, a także holistyczne spojrzenie na sprzedaż, dzięki czemu będziemy w stanie reagować na kolejne nieoczekiwane czynniki, takie jak kolejny lockdown, ale także te związane np. z zanikami energii elektrycznej.
Zachęcamy do obejrzenia całego wystąpienia Witolda Jankowskiego zarejestrowanego podczas E‑commerce Trends Sumit:
