Streszczenie: Innowacje w firmach stają się coraz bardziej zależne od współpracy z zewnętrznymi organizacjami, w tym z klientami. Kultura organizacyjna skoncentrowana na wydajności może utrudniać generowanie nowych pomysłów. Firmy dążą do otwartej innowacji, współpracując z innymi firmami, start-upami oraz rozwijając inkubatory przedsiębiorczości. Pracownicy z dobrymi pomysłami mogą zostać przeniesieni do takich inkubatorów, oddzielając kulturę sprzyjającą wydajności od tej sprzyjającej innowacjom. Proces przedsiębiorczej sprzedaży polega na współtworzeniu produktów z klientem, począwszy od fazy świadomości potrzeby innowacji, przez analizę biznesową, aż po ewaluację i wspólne uczenie się. Współpraca ta przyspiesza proces wprowadzania innowacji i wzbogaca ofertę o nowe elementy.
Aby szybko i sprawnie wprowadzać innowacje, warto współpracować z innymi organizacjami, także z klientami. Régis Lemmens, ekspert w dziedzinie marketingu i przedsiębiorczej sprzedaży, tłumaczy, w jaki sposób proaktywne i wspólne identyfikowanie nowych możliwości biznesowych pomaga obu stronom osiągać korzyści. Rozmawiała Joanna Socha.
Jakie trendy dostrzegasz w nowoczesnych firmach? Co się zmieniło w ostatnim czasie, jeżeli chodzi o wyzwalanie innowacyjności w firmach?
Régis Lemmens: Funkcjonująca w organizacji kultura organizacyjna może utrudniać generowanie innowacji. W wielu przedsiębiorstwach kultura świadczy o koncentracji na wydajności, a nie innowacyjności. Firmom zależy na tworzeniu środowiska sprzyjającego innowacjom, ale nie chcą tracić przy tym efektywności w produkcji. Trendem jest dziś dążenie do otwartej innowacji, w ramach której organizacje współpracują z innymi firmami, a nowe pomysły pochodzą z zewnątrz. Coraz częściej też duże organizacje decydują się na współpracę ze start‑upami. Obserwują je i wspierają, aby móc dostrzec przesłanki sukcesu na bardzo wczesnym etapie. Wiele z nich otwiera tzw. inkubatory przedsiębiorczości, które stwarzają start‑upom warunki do rozwoju i wszelkiego rodzaju udogodnienia. Później je kupują, jeśli ich pomysły okażą się trafione. Coraz popularniejsze staje się też dziś promowanie pracowników z dobrymi pomysłami ze swoich szeregów, przy jednoczesnym oferowaniu im możliwości przeniesienia się do takiego inkubatora, z dala od kultury organizacyjnej firmy. Okazuje się bowiem, że kultura sprzyjająca wydajności jest inna niż kultura sprzyjająca innowacjom, a ich połączenie jest trudne. Trzeba je oddzielić na tak długo, jak to możliwe, i zająć się ich integracją dopiero wtedy, gdy organizacja jest na to gotowa.
W artykule „Sprzedaż przedsiębiorcza” opublikowanym na łamach HBRP w marcu 2018 roku opisałeś proces współtworzenia innowacji, w ramach którego dwie firmy opracowują wspólnie innowacyjne produkty czy usługi. Czy mógłbyś rozwinąć, na czym polega proces przedsiębiorczej sprzedaży?
Sprzedaż przedsiębiorcza (entrepreneurial selling) czy też współtworzenie polega na opracowaniu produktu we współpracy z klientem. Dzięki połączeniu zasobów i kompetencji obu stron powstaje innowacyjny produkt bądź usługa. Ten proces ma kilka etapów. Pierwszy z nich następuje, gdy klient uświadamia sobie, że chce dokonać innowacji w odniesieniu do konkretnego zagadnienia. Ta świadomość musi być na tyle mocna, by obie strony (klient i handlowiec) zgodziły się współpracować przy opracowaniu wizji tej innowacji, co jest drugim etapem. Kolejną fazą jest zaangażowanie obu stron – powstaje wówczas analiza biznesowa, plany projektu. Później następuje etap działania: to wtedy muszą zostać złożone wszystkie niezbędne podpisy i przekazane zasoby, aby w ogóle doszło do implementacji projektu. Najważniejszym etapem jest jednak ewaluacja. To wówczas obie organizacje siadają do stołu i zastanawiają się, czego mogą się nauczyć, realizując dany projekt. To dla tej nauki warto jest współtworzyć. Gra toczy się o rozwój, a nie o powstanie produktu czy usługi.
Jakie korzyści przynosi firmom współtworzenie?
Poprzez wspólne i proaktywne rozwijanie nowych możliwości biznesowych przedsiębiorstwa mają dostęp do dodatkowych narzędzi, co pozwala im wprowadzać innowacje szybciej i sprawniej, a także wzbogacać je o dodatkowe elementy. Współtworzenie to także sposób na budowanie lojalności. Uwzględnienie klienta w procesie współtworzenia sprawia, że wynosi on z transakcji większą wartość, dzięki czemu możemy od niego w zamian oczekiwać lojalności. Przedsiębiorcza sprzedaż to także sposób na rebranding, ustawienie naszej marki na pozycji firmy innowacyjnej, otwartej na nowe pomysły. Takie skojarzenia są niezmiernie istotne w dzisiejszym świecie. W branży IT konkurencja jest tak duża, że twoje postrzeganie na rynku odgrywa ważną rolę. Im bardziej innowacyjny jesteś, tym szybciej możesz osiągnąć sukces.
Z tego wynika, że łatwiej jest tworzyć innowacje w kooperacji z inną firmą, korporacją lub start‑upem. Czy możliwe jest natomiast stworzenie klimatu sprzyjającego innowacjom wewnątrz firmy, bez współpracy z innymi przedsiębiorstwami?
Z całą pewnością, firmy robią to od dawna. Pytanie jednak brzmi: jakich innowacji można dokonać w ten sposób? Czy są to zupełnie nowe pomysły, czy raczej ulepszenia już istniejących rozwiązań? Gdy pracujesz nad innowacjami wewnątrz firmy, cały czas pozostajesz w ramach pewnej kultury organizacyjnej. Gdy spojrzymy na duże firmy, okaże się, że ich kultura skoncentrowana jest głównie na wytwarzaniu i dostarczaniu wartości, a niekoniecznie sprzyja innowacjom.
Z tego wynika, że jedynym sposobem na wprowadzenie istotnych, realnych innowacji jest współpraca?
Tak, trzeba wyjść na zewnątrz. Oczywiście istnieją przypadki, które dostarczają odwrotnych wniosków. Możemy spojrzeć na firmę 3M. Jej historia udowadnia, że jest ona niezwykle innowacyjna. Jeśli jednak porozmawiamy dziś z jej przedstawicielami, okaże się, że kolejne innowacje nie będą już pochodzić z wewnątrz firmy, ale spoza niej. To, co się dziś zmienia, to szybkość zmian. Dlatego właśnie trzeba współpracować z innymi. Bill Joy, założyciel Sun Microsystems, powiedział kiedyś, że najbardziej inteligentni ludzie pracują dla kogoś innego. Jeśli chcesz ich zdobyć, musisz się otworzyć na innych graczy.
Jakich rad udzielisz menedżerom, którzy chcieliby rozwinąć swoje innowacyjne podejście? Czy można nauczyć się bycia innowacyjnym?
Zdecydowanie można się tego nauczyć – ja się specjalizuję w obszarze rozwijania innowacyjnego podejścia do klienta. Według mnie świetnie sprawdza się skoncentrowanie na jednym projekcie i testowanie na nim swojego innowacyjnego podejścia krok po kroku. Gdy współpracujemy na przykład z wydawnictwem, które wydaje w Europie książki przeznaczone dla prawników, możemy zastanowić się, jak wprowadzić w takim biznesie innowacje, korzystając z sześciu kroków, które omówiłem wcześniej. Porozmawiajmy z przedstawicielami naszego klienta, zobaczmy, czy możemy ich w to zaangażować, czy da się rozpocząć jakąś innowację wspólnymi siłami. Wystartujmy i uczmy się w trakcie działań.
Moim zdaniem warto też szybko rozpocząć działania zamiast zastanawiać się za długo, jak to zrobić. Po prostu róbmy, obserwujmy i uczmy się. Weźmy jeden projekt, zanurzmy się w niego głęboko i dowiedzmy się, jak innowacja wpisuje się w kulturę organizacyjną danej firmy.
