Rynek żywności ekologicznej należy obecnie do jednego z najdynamiczniej rozwijających się sektorów żywności na świecie. W 2007 roku – jak wynika z danych firmy badawczej Datamonitor – jego obroty przekroczyły 40 miliardów dolarów. A żywność ekologiczną wytwarzano w ponad 700 tysiącach gospodarstw. W Polsce do 2007 roku było ich już prawie 12 tysięcy, ale liczba ta stale rośnie. Wpływa to bezpośrednio na wzrost i zróżnicowanie podaży żywności ekologicznej. Tymczasem popyt na nią w naszym kraju wciąż pozostaje na relatywnie niskim poziomie. Powód stanowi wiele różnych czynników: od sposobu komunikowania atrybutów żywności ekologicznej po jej znakowanie, jak również poziom cen.
Pozytywny wizerunek
Polscy konsumenci postrzegają żywność ekologiczną w sposób bardzo pozytywny (badania w grupie 1000 gospodarstw domowych prowadzane były przez SGGW w latach 2001 – 2007). Najczęściej przypisują jej dobry wpływ na zdrowie, określają ją jako bezpieczną, naturalną. Zwracają również uwagę na korzyści środowiskowe płynące z ekologicznej produkcji i podkreślają fakt, że żywność ekologiczna jest wolna od modyfikacji genetycznych (zob. wykres Zalety żywności ekologicznej w ocenie polskich konsumentów).
Pozytywne nastawienie konsumentów do żywności ekologicznej, a przede wszystkim przypisywanie jej pozytywnego wpływu na zdrowie, znajduje odzwierciedlenie w hierarchii motywów zakupu tej kategorii produktów. W największym stopniu o decyzjach zakupowych decydują: troska o zdrowie własne i rodziny oraz walory smakowe ekologicznej żywności. Z kolei przekonanie, że jest ona bezpieczna i przyjazna dla środowiska, to motywy, na które zwracają uwagę przede wszystkim młodzi konsumenci. Czynnikiem, który w opinii badanych w najmniejszym stopniu warunkuje decyzje o zakupie eko żywności, jest jej wygląd.
Kto kupuje żywność ekologiczną?
Około 20% badanych osób deklaruje, że kupuje żywność wytworzoną ekologicznie. Większość z nich robi to jednak okazjonalnie. Najliczniejszą grupę konsumentów twierdzących, że kupują produkty rolnictwa ekologicznego, stanowią osoby do 49. roku życia, z wykształceniem wyższym i średnim, mieszkające w miastach. Częściej żywność ekologiczną kupują rodziny z dziećmi, co łączyć należy ze szczególną dbałością o jej jakość i bezpieczeństwo. Z kolei w przypadku sytuacji finansowej badanych konsumentów do 2004 roku żywność tego typu kupowały przede wszystkim osoby o wyższych dochodach, gdy tymczasem od 2005 roku wśród nabywców dominowały już osoby deklarujące średni poziom dochodów. Należy jednak podkreślić, że w charakterystyce konsumentów żywności ekologicznej kryteria socjo‑demograficzne czy też ekonomiczne nie odgrywają znaczącej roli. Wyniki prowadzonych badań wskazują również, że konsumenci deklarujący nabywanie żywności ekologicznej chętniej sięgają po produkty nowe. Rzadziej też polegają na opiniach innych konsumentów, którzy już dany produkt wypróbowali. Cechy tej grupy osób, czyli wysoki poziom wykształcenia, często wysoka pozycja społeczno‑ekonomiczna, odpowiadają cechom, jakie wyróżniają innowatorów. Tym samym konsumentów żywności ekologicznej można zaliczyć do grupy o większej skłonności do zaakceptowania nowości.
Co ogranicza popyt?
Pomimo pozytywnego nastawienia klientów do żywności ekologicznej zdecydowana większość (aż 80%) w ogóle jej nie kupuje. Zwracają uwagę na bariery stanowiące przeszkodę w dostępie do tej kategorii produktów. Wiążą się one m.in. z brakiem informacji na temat miejsc sprzedaży żywności ekologicznej i umiejętności odróżnienia tego typu produktów od innych dostępnych na rynku (zob. wykres Co powoduje rezygnację z zakupu żywności ekologicznej). Nie bez znaczenia jest też poziom cen, który przez znaczącą grupę osób postrzegany jest jako zbyt wysoki.
Ważną barierą zakupu – w kontekście zmian zachowań współczesnych konsumentów na rynku żywności – jest mało zróżnicowany asortyment towarów. Badane osoby dostrzegają brak podstawowych produktów zarówno z kategorii żywności nieprzetworzonej, jak i przetworzonej. Dotyczy to nie tylko mięsa i jego przetworów, lecz również warzyw i owoców, przetworów owocowo‑warzywnych. Niedostępne na rynku są produkty, które łączyłyby atrybuty żywności ekologicznej i wygodnej (łatwej do przygotowania), a jednocześnie wpisywałyby się w oczekiwania współczesnych konsumentów, którzy chcą produktów nie tylko zdrowych, ale i o wysokiej jakości.
Od kilku lat polski rynek żywności ekologicznej podlega istotnym zmianom, które wynikają zarówno z rozwoju rolnictwa ekologicznego, rosnącej podaży żywności z rolnictwa i przetwórstwa ekologicznego, jak i zmiany potrzeb konsumentów. Dalszy rozwój tego rynku wymaga jednak podjęcia działań, które doprowadzą do większego zróżnicowania podaży żywności ekologicznej i kanałów jej dystrybucji oraz lepszego dostosowania oferty do oczekiwań nabywców. Działania te powinny być wspierane właściwie skonstruowaną kampanią informacyjną, traktującą nie tylko o zaletach spożywania żywności ekologicznej, ale też o wpływie ekologicznego rolnictwa na ochronę środowiska, dobrostan zwierząt gospodarskich i rozwój obszarów wiejskich.
