Streszczenie: Artykuł analizuje pojęcie „przełomowej innowacji” w duchu teorii Claytona Christensena, ilustrując je na przykładzie tranzystora – technologii, która zyskała rynek dzięki swojej niedoskonałości i niszowemu zastosowaniu (aparaty słuchowe). Autor podkreśla, że innowacje, które naprawdę zmieniają zasady gry (tzw. Christensen-style disruptions), zazwyczaj zaczynają jako proste i mało konkurencyjne rozwiązania, które z czasem stają się dominujące. W kontekście mięsa hodowanego laboratoryjnie pokazuje, jak ważne jest znalezienie odpowiedniego punktu zaczepienia na rynku i stopniowe udoskonalanie produktu. Czasami bowiem najbardziej transformujące pomysły nie są oczywiste od początku – i właśnie w tym tkwi ich siła.
„Czy dana innowacja jest przełomowa?” – to pytanie zadawano mi niezliczoną liczbę razy. Na przykład podczas niedawnych warsztatów jedna z uczestniczek, którą na potrzeby tego artykułu nazwę Sue, zapytała o „czyste mięso” – wytwarzane w laboratorium bez konieczności uboju zwierząt. Niektórzy analitycy określili potencjał sztucznych alternatyw dla tradycyjnej hodowli jako „przełomowy”, albo nawet „rewolucyjny”.
Na przykład w 2023 r. w „California Management Review” ukazał się artykuł zatytułowany Disrupting the Plate: Cultured Meat Technology, który dowodził, że przedsiębiorstwa w branży mięsnej stoją przed dylematem innowatora: czy uczestniczyć w nowym rynku, czy też chronić status quo.
Spróbuję unikać bezpośredniego odpowiadania na pytania, czy dana innowacja jest, czy nie jest przełomowa, podążając za radą mojego mentora, Claytona Christensena (autora książki The Innovator’s Dilemma). Wierzył on, że najlepszą odpowiedzią na tego typu dylematy jest przedstawienie teoretycznego modelu oraz przykładu z innej gałęzi gospodarki. Pytający sam wyjaśni swoją wątpliwość, wykorzystując podane narzędzia. Wykonanie zadania osobiście sprawi, że rozmówca nabierze pewności co do trafności uzyskanej odpowiedzi oraz przygotuje go do samodzielnego odpowiadania na takie pytania w przyszłości.
Żeby odpowiedzieć Sue, moim pierwszym zadaniem było ustalić, czy miała na myśli „przełomowość” (disruption) w sensie zakładanym przez Christensena, czy w standardowym znaczeniu tego słowa. Wbrew pozorom to znacząca różnica. Podstawowa słownikowa definicja angielskiego słowa disruption zawiera w sobie „zaburzenie” lub „radykalną zmianę”. Christensen używał jednak tego pojęcia w bardziej unikatowym sensie. W swoich badaniach dowiódł, że istnieje specyficzny rodzaj innowacji, które mają potencjał do dogłębnej transformacji danego sektora gospodarki. To zjawisko, nazywane Christensen-style disruption (CSD), daje wielki potencjał do rozwoju, dzięki upraszczaniu skomplikowanych problemów lub zmniejszaniu ceny drogich rozwiązań. W przeszłości takie transformacje nie zaczynały się od bieżących liderów rynku, lecz od nowych organizacji, które dopiero na niego wchodziły.
Natomiast disruption według definicji słownikowej oznacza jedynie wyzwanie dla istniejących przedsiębiorstw, ale takie, do którego można zaadaptować obecne struktury i systemy. CSD wymaga aktywnego zarządzania i starannego zaprojektowania organizacji. Na transformację należy przeznaczyć energię organizacyjną, która mogłaby zostać wykorzystana do innych celów. Sue powiedziała, że jest szczególnie zainteresowana potencjalnym wpływem hodowanego mięsa na głównych przetwórców żywności, takich jak Tyson Foods i Cargill. Zgodziliśmy się, by ocenić to jako CSD.
Następnie zagłębiliśmy się wspólnie w arkana modelu Christensena. Jego kluczowym założeniem jest, że firmy wprowadzają innowacje szybciej od zmian zachodzących w stylu życia konsumentów. W rezultacie innowatorzy mają szansę, by przyciągnąć do siebie klientów poszukujących prostszych lub bardziej przystępnych cenowo rozwiązań. Obecnie wiodące na rynku przedsiębiorstwa mają tendencję, by przedkładać bieżące sprawy nad przyszłość i zazwyczaj pozostają w tyle, gdy innowatorzy ulepszają swoją ofertę i docierają do coraz to szerszej grupy klientów.
Przedsiębiorstwa, które dokonują przełomowych innowacji, zwykle nie zaczynają od podboju szerokiego rynku. Z początku obsługują konsumentów, którzy są zadowoleni z ograniczonego produktu i uważają go za doskonały w swojej niedoskonałości.
Historia pewnej doskonale niedoskonałej innowacji
Przyjrzyjmy się klasycznemu przykładowi CSD, czyli tranzystorowi. Pod koniec lat 40. ubiegłego wieku William Shockley, Walter Brattain i John Bardeen otrzymali Nagrodę Nobla za pionierską pracę w dziedzinie tranzystorów w Bell Labs. Pierwotnym celem projektu było opracowanie technologii, która zastąpiłaby lampy próżniowe w zasilaniu sieci komunikacyjnych, co zresztą ostatecznie się udało. Wbrew oczekiwaniom tranzystor nie wszedł jednak płynnie na rynek. Zamiast tego w zaskakujący sposób zapoczątkował erę nowoczesnej komunikacji.
Jak wszystkie tego typu innowacje pierwszy tranzystor był niedoskonały. Zresztą zakładał to już jego projekt. Zasada działania była stosunkowo prosta: urządzenie wykorzystywało właściwości trzech materiałów. Szkło, będące izolatorem, blokowało przepływ prądu. Miedź jako przewodnik przepuszczała elektryczność bez przeszkód. Trzecim składnikiem był materiał półprzewodnikowy, german (obecnie wykorzystuje się do tego krzem). Przy odpowiedniej manipulacji tymi elementami można było kontrolować przepływ prądu elektrycznego.
Wczesne tranzystory były wrażliwe na warunki zewnętrzne i często zawodziły. Tak mówił o nich Jack Morton, który kierował rozwojem urządzeń półprzewodnikowych w firmie Bell: „Na początku, wydajność tranzystora mogła ulec zmianie, gdy ktoś trzasnął drzwiami”. Tranzystory nie mogły dorównać mocą lampom próżniowym. Co więcej, nie dało się ich po prostu dodać do istniejących produktów. Te musiałyby zostać całkowicie przeprojektowane.
Nic więc dziwnego, że firmy produkujące telewizory, radia i sprzęt komunikacyjny pozyskiwały licencje na tranzystory, ale robił to ostrożnie. Wynalazek zdobył jednak rynek, którego początkowo nikt nie brał pod uwagę – aparaty słuchowe. W tamtych czasach te urządzenia były drogie i niewygodne, a ich zasilanie wymagało noszenia ciężkich akumulatorów przy pasku. Wykorzystywane w nich lampy próżniowe bardzo się nagrzewały, często przepalały i wymagały ciągłej wymiany. Rynek był stosunkowo niewielki, co czyniło go wspaniałym przyczółkiem dla CSD.
Firmy produkujące aparaty słuchowe zaczęły wykorzystywać tranzystory, gdy tylko stało się to możliwe. Pomógł im w tym historyczny przypadek, gdyż Alexander Graham Bell, protoplasta Bell Labs, był pasjonatem pomocy osobom niedosłyszącym. Firma zaoferowała producentom aparatów słuchowych bezpłatne licencje. Mieli oni zatem możliwość dowolnego eksperymentowania z tą technologią. Pod koniec 1952 r. przedsiębiorstwo Sonotone rozpoczęło sprzedaż aparatów słuchowych za 229,50 dolarów (około 2500 w dzisiejszych warunkach), w których jedna z trzech lamp próżniowych została zastąpiona tranzystorem wyprodukowanym przez Germanium Products. Następnie Acousticon wprowadził bezlampowy model z pojedynczym tranzystorem za 74,50 dolarów (około 900 w dzisiejszych warunkach). Innym producentem agresywnie działającym na rynku był Raytheon, który wytworzył pierwszy masowo produkowany tranzystor. W ciągu kilku lat sytuacja odmieniła się diametralnie – już ponad 95% aparatów słuchowych wykorzystywało tranzystory.
Dopasowanie tranzystorów do rynku aparatów słuchowych było doskonałe w swej niedoskonałości. Tranzystory umożliwiły tworzenie mniejszych i tańszych produktów o znacznym potencjale rozwojowym. Niższe zużycie energii tych urządzeń zmniejszyło koszt użytkowania ze 100 do 10 dolarów rocznie. Rynek aparatów słuchowych gwałtownie się rozwinął. Następnie tranzystory pojawiły się w małych, przenośnych radiach. W tej dziedzinie walkę o dominację ostatecznie wygrało Sony. Reszta to już historia.
Chris Dixon z funduszu venture capital Andreessen Horowitz twierdzi, że najlepsze innowacje to w istocie dobre pomysły, które brzmią jak głupie, gdy słyszy się o nich po raz pierwszy. Strona internetowa, która pozwala nieznajomym nocować w twoim pokoju gościnnym? Jasne. Żeby osiągnąć porównywalny sukces, należy znaleźć idealnie niedoskonały punkt zaczepienia i dopracować model biznesowy, który rzuci wyzwanie obecnym rynkowym liderom. Następnie trzeba się skupić na ulepszaniu – to sprawdzony przepis na sukces.
Praktyczne zastosowanie założeń przełomowych innowacji
Po omówieniu podstaw modelu przełomowych innowacji i opisaniu, w jaki sposób innowatorzy znajdują doskonale niedoskonałe przyczółki, zapytałem Sue, czy uważa, że mięso hodowane okaże się przełomowe dla głównych przetwórców żywności.
„Cóż, z pewnością nie jest idealne” – odpowiedziała. Rzeczywiście, takie mięso ma swoje ograniczenia. Jest znacznie droższe niż tradycyjne, a jego profil smakowy obecnie nie dorównuje produktom naturalnym. Ma jednak również wyjątkowe zalety. Jest znacznie bardziej przyjazne dla środowiska, biorąc pod uwagę, że tradycyjna produkcja wymaga znacznych nakładów w postaci powierzchni, żywności i wody. Krowy emitują również metan, który w znacznym stopniu przyczynia się do globalnego ocieplenia. Kolejnym atutem jest również brak konieczności uboju zwierząt.
„Wciąż myślę o tym, jak tranzystory zaczęły się rozwijać na rynku aparatów słuchowych. Po prostu nie widzę odpowiednika dla mięsa hodowanego” – zaobserwowała Sue. Zauważyła, że istnieją grupy klientów, którzy byliby skłonni zapłacić wyższą cenę za mięso hodowane i oferowane przez nie konkretne korzyści. Stanowią oni jednak bardziej niszę na rynku niż przykład ścieżki, jaką podążał tranzystor. Ogólnie rzecz biorąc, operatorzy zasiedziali lubią kierować reklamy do segmentów klientów skłonnych płacić wyższą cenę za produkty.
Nie zdziwiło nas zatem, że zarówno Tyson Foods, jak i Cargill inwestują w mięso hodowane. Oczywiście w miarę czasu rozwój technologii poprawi się smak takich produktów i obniży ich koszt. Wtedy pojawią się też przegrani. Nietrudno wyobrazić sobie świat, w którym liczba hodowli bydła i trzody chlewnej gwałtownie spada. Sue stwierdziła jednak, że jej zdaniem mięso hodowane nie będzie miało rewolucyjnego wpływu na główne przedsiębiorstwa na rynku. Uznałem, że była to doskonale niedoskonała odpowiedź.
