Streszczenie: Badania wskazują, że nazwy firm o żeńskim brzmieniu wywołują u konsumentów skojarzenia z ciepłem, dobrocią i szczerością, co sprzyja podejmowaniu decyzji zakupowych. Eksperymenty potwierdziły, że uczestnicy chętniej wybierali marki o kobiecych nazwach, zarówno istniejące, jak i fikcyjne. Kobieca nazwa firmy nie musi być prawdziwym imieniem; istotne jest, aby była dłuższa (co najmniej dwie sylaby) i kończyła się na samogłoskę. Jednakże, skuteczność takich nazw zależy od oferowanych produktów: są one bardziej efektywne dla dóbr kojarzonych z przyjemnością, podczas gdy dla produktów funkcjonalnych lepsze są nazwy męskie.
Firmy zajmujące w ciągu ostatnich dwudziestu lat najwyższe pozycje na liście Global Top Brands mają częściej nazwy kojarzące się kobieco, w przeciwieństwie do „męskich” marek, które zajmują z reguły niższe pozycje. Przypadek? Nie sądzimy, a zresztą potwierdzają to najnowsze badania.
Czy tego chcemy, czy nie, postrzegamy świat przez pryzmat różnego rodzaju stereotypów. Jednym z nich – jak pokazują najnowsze badania naukowców z University of Calgary, University of Montana, HEC Paris, i University of Cincinnati – jest przenoszenie skojarzeń związanych z kobietami lub mężczyznami na żeńskie lub męskie nazwy różnych firm.
Czy Kopernik była kobietą?
Sprawa jest z pozoru dość prosta: przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych badania pod tytułem Czy Nestlé jest kobietą? Zalety kobiecej nazwy marki wykazały, że skojarzenia z płcią piękną rzeczywiście mają pozytywny wpływ na postrzeganie przedsiębiorstwa przez konsumentów. Jeśli wejdziemy w ten temat nieco głębiej, to okazuje się, że sprawy się komplikują – na razie jednak zbadajmy sam mechanizm.
Indeks górny Fragment rankingu Best Global Brands. Indeks górny koniecFragment rankingu Best Global Brands.
Według naukowców żeńskie nazwy firm kojarzą się z ciepłem, dobrocią i szczerością. To zaś z kolei powoduje, że w przypadku „kobiecych” marek konsumenci chętniej podejmują decyzje zakupowe, a także częściej wybierają firmy o nazwach kojarzących się z płcią piękną. Potwierdził to eksperyment, którego uczestnicy znacznie chętniej wskazywali właśnie tego typu marki, zarówno te faktycznie istniejące, jak i zmyślone, z którymi nie mieli wcześniej do czynienia.
Co to znaczy „kobieca” nazwa firmy?
Przede wszystkim nie musi to być prawdziwe kobiece imię. Badacze podkreślają również, że odbiór poszczególnych marek może być różny w zależności od regionu świata czy kontekstu kulturowego, np. w Stanach Zjednoczonych marka „Disney” postrzegana jest jako typowo żeńska, inaczej niż w Polsce.
Badanie dotyczyło oczywiście języka angielskiego, jednak pewne podstawowe reguły wydają się podobne: jeśli marka kojarzyć ma się z płcią piękną, powinna mieć co najmniej dwie, a lepiej jeszcze więcej sylab, a także kończyć się na samogłoskę. Nazwy męskie są krótsze, z reguły jedno- lub dwusylabowe, a także kończą się na spółgłoski. Oczywiście w przypadku w każdej reguły, a zatem także i tej, podać można wiele wyjątków, niemniej zazwyczaj się ona sprawdza.
Na końcu jest jednak pewne „ale”
Statystyki wprawdzie nie kłamią i średnia pozycja firm o nazwach kojarzących się bardziej kobieco jest w rankingu Global Top Brands wyższa od „męskich” marek, jednak nie oznacza to, że jest to idealny wybór, niezależnie od okoliczności. Badania wykazały bowiem, że „żeńskie” nazwy firm swoją największą przewagę wykazują w przypadku oferowania produktów kojarzących się z przyjemnością (rozumianą oczywiście bardzo szeroko). Przy bardziej neutralnej ofercie (np. buty czy ubrania wykorzystywane przez przedstawicieli obu płci) obie grupy nazw okazują się podobnie skuteczne, zaś w przypadku produktów ściśle funkcjonalnych lepsze okazują się marki „męskie”. Innymi słowy, jeśli sprzedajesz czekoladę, pomyśl o jakiejś pięknej kobiecej nazwie firmy. Natomiast gdy oferujesz klientom traktory, żeńska marka może się nie okazać najlepszym wyborem.
Badanie potwierdziło zatem, jak mocno różnego rodzaju stereotypy oddziałują również na sferę biznesu. Można się z tym nie zgadzać czy nawet z tym walczyć, ale trzeba jednak brać to pod uwagę, wybierając nową markę czy nazwę firmy.
Indeks górny Źródło: Opublikowane w styczniu 2021 roku badania naukowców z University of Calgary, University of Montana, HEC Paris oraz University of Cincinnati. Indeks górny koniecŹródło: Opublikowane w styczniu 2021 roku badania naukowców z University of Calgary, University of Montana, HEC Paris oraz University of Cincinnati.
