Polskie firmy coraz częściej wspierają cele społeczne. Niestety, wbrew oczekiwaniom nie zawsze zyskują w ten sposób uznanie i lojalność klientów. Większość prospołecznych działań odpowiedzialnego biznesu odbierana jest bowiem sceptycznie.
Aby wyróżnić swoje produkty na tle bardzo podobnych produktów konkurencji, polskie firmy coraz mocniej stawiają na budowanie psychicznej więzi z konsumentem wokół wspólnych wartości. W tym celu sponsorują wydarzenia kulturalne, przeznaczają część zysków ze sprzedaży na cele społeczne itp. Pokazując swoją ludzką twarz, firmy przekonują, że zależy im nie tylko na własnym zysku, ale także na dobru odbiorców. Polacy pozostają jednak sceptyczni.
Co działa, a co nie?
Jak pokazują badania przeprowadzone w lutym 2005 roku na zlecenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu przez sopocką Pracownię Badań Społecznych, Polacy nie do końca wiedzą jakimi motywami kierują się firmy w swoich działaniach prospołecznych. Respondentów spytano, które z pięciu rodzajów działań o charakterze społecznym są realizowane przez firmy tylko dlatego, że dostrzegają w nich korzyści płynące bezpośrednio dla przedsiębiorstwa, a które prowadzą dla rzeczywistych korzyści społecznych (patrz Rysunek 1.). Wynik okazał się zaskakujący. Polacy uznali, że tylko jeden rodzaj działań – bezpośrednia pomoc biednym – jest motywowany bardziej dobrem społecznym (54,4% respondentów) niż dobrem firmy (50,4%). W pozostałych przypadkach większość Polaków dostrzega głównie dbanie o partykularne interesy firmy. Najmniej badanych osób wskazuje, że firmy dbają o rozwój pracowników poprzez zapewnienie lepszych warunków pracy lub finansowanie szkoleń (tylko 22,8% badanych dostrzega w tym korzyści społeczne, a aż 77,2% – korzyści dla firmy). Nieco więcej zwraca uwagę na takie działania, jak sponsoring wydarzeń kulturalnych, sprzedaż produktów połączona z przeznaczaniem części zysku na cele społeczne oraz ochrona środowiska naturalnego. Z czego wynika sceptycyzm Polaków wobec działań prospołecznych i co firmy powinny robić (poza korzystnie ocenianą pomocą biednym), by zwiększyć wiarygodność swoich działań, a tym samym zaufanie klientów do swojej marki?
Wyjaśnij hasło „odpowiedzialny biznes”
Szukając przyczyn sceptycyzmu, warto zauważyć, że wiele działań prospołecznych promowanych jest pod bardzo pojemnym hasłem „odpowiedzialny biznes”. Dla większości społeczeństwa jest to jednak ciągle pojęcie mało znane i nie zawsze zrozumiałe. Z badań wynika, że tylko 11,9% Polaków wiąże odpowiedzialny biznes z działalnością społeczną czy charytatywną (patrz Rysunek 2.). Zdecydowana większość Polaków (68,8% odpowiedzi – Rysunek 2.) kojarzy zaś odpowiedzialny biznes z czymś zupełnie innym – z uczciwym postępowaniem. I jedna, i druga interpretacja jest zgodna z definicją terminu „odpowiedzialny biznes”. Problem w tym, że większość Polaków o tym nie wie. Aby zwiększyć wiarygodność działań prospołecznych, firmy muszą wyedukować klientów w tym, co dokładnie oznacza obecnie używane hasło. Powinni oni zdawać sobie sprawę, że nawet jeśli firma odnosi korzyści z działań społecznych to, nie jest to naganne.
Najpierw promuj odpowiedzialne postępowanie wewnątrz firmy
Niewielka liczba wskazań na działania związane z zaangażowaniem społecznym może wynikać ze źle sformułowanego pytania (Co to jest odpowiedzialny biznes?), które wyraźnie dotyczy biznesu, a nie działań pozabiznesowych. Po drugie, w kontekście nagłaśnianych przez media przypadków nieuczciwego postępowania firm, prawdopodobnie respondenci uznają, że w pierwszej kolejności firma powinna postępować odpowiedzialnie wewnątrz, w zakresie swojej podstawowej, biznesowej działalności, a dopiero potem koncentrować się na działaniach skierowanych na zewnątrz firmy.
I w jednym, i w drugim przypadku firmy powinny postawić na edukowanie swoich klientów. Muszą przekazać im wiedzę o tym, co powinni rozumieć pod hasłem „odpowiedzialność biznesu” oraz jak poszczególne działania firm pomagają społeczeństwu. W przeciwnym wypadku akcje prospołeczne będą wyłącznie gestem dobrej woli prezesa.
