Streszczenie: Firma ubezpieczeniowa Securia przez lata budowała swoją pozycję jako przyjazny i kompetentny doradca. Obecnie traci udziały w rynku na rzecz konkurencji stosującej kampanie reklamowe z udziałem celebrytów. Pojawia się pytanie, czy Securia powinna zmienić strategię promocyjną i również zaangażować znane osoby do reklamy swoich usług.
Ochronimy cię przed tym, co nieprzewidywalne. Produkty Securii to najlepsze panaceum na zawirowania rynkowe – przeczytał na głos Andrzej Milczanowski, dyrektor departamentu komunikacji i marketingu Towarzystwa Ubezpieczeń i Reasekuracji Securia. – To były naprawdę ciężkie dni, ale wreszcie jesteśmy gotowi – dodał, patrząc z uśmiechem na zgromadzonych w sali konferencyjnej członków zespołu przygotowujących materiały reklamowe.
Banner internetowy był już ostatnią kreacją stworzoną na potrzeby nowej kampanii reklamowej o nazwie „Kryzysoodporni”, promującej indywidualny program oszczędnościowy, łączący w sobie zalety ubezpieczenia na życie z inwestycyjnym charakterem umowy.
– Jesteście dobrze przygotowani do jutrzejszej prezentacji przed zarządem. Ta kampania nie tylko umocni wizerunek Securii jako profesjonalnego i przyjaznego doradcy, ale też pomoże w przełamaniu stereotypu w myśleniu Polaków o inwestowaniu tylko wówczas, gdy dysponuje się dużymi środkami finansowymi. Co więcej, działania reklamowe jasno pokażą klientom zalety spotkania z przedstawicielem Securii, który dobierze ofertę do ich indywidualnych potrzeb oraz możliwości finansowych – powiedział Adam Krajewski, szef agencji kreatywnej AKZZ, przygotowującej kreacje dla Securii. – W tak ekspresowym tempie osiągnęliśmy naprawdę dużo – podkreślił z satysfakcją.
– Właśnie na to liczyłem – odpowiedział Andrzej.
Znali się z Adamem od kilku lat – agencja AKZZ realizowała kilka projektów dla Andrzeja, gdy ten kierował jeszcze działem promocji i marketingu portalu internetowego Qnet, w którym pracował przez ostatnie 6 lat. Przygotowanie nowej kampanii dla ubezpieczyciela trwało zaledwie siedem tygodni i było pierwszym zadaniem postawionym przed Andrzejem, gdy ten przed dwoma miesiącami rozpoczął pracę w Securii. Właśnie wysoka skuteczność działań promocyjnych portalu Qnet skłoniła zarząd ubezpieczyciela do zaproponowania mu stanowiska dyrektora komunikacji i marketingu.
– Ale czy to wystarczy, by skutecznie rywalizować z Life? – dodał po chwili Andrzej, pamiętając, jakie wyzwania postawił przed nim zarząd, zatrudniając go w Securii.
Gdy wieloletni szef marketingu przed dwoma laty przeszedł do konkurencji wraz z połową doświadczonych pracowników, ubezpieczyciel zaczął tracić udziały w rynku. Jego następcom nie udało się odrobić strat, a czarę goryczy przelał nowy gracz – firma Life, będąca oddziałem światowego giganta ubezpieczeniowego, która półtora roku temu przebojem weszła na polski rynek.
– Z pewnością idziemy w dobrym kierunku – zapewnił Jacek Dmochowski, rzecznik prasowy Securii. – Life stosuje na polskim rynku swoją globalną strategię komunikacyjną, która polega na wykorzystaniu w reklamach światowych gwiazd popkultury. Dysponując dużym budżetem i międzynarodowymi koneksjami, przekonali do współpracy naprawdę wielkie nazwiska. I właśnie ta nowatorska na polskim rynku strategia, wsparta pokaźnym budżetem reklamowym, przyniosła im powodzenie na starcie. Ale nie wiemy, jakie efekty przyniesie w dłuższym okresie. Pracuję w Securii prawie 9 lat i wiem, że zawsze naszą dewizą było profesjonalne i przyjazne podejście do klientów i właśnie na tym wygrywaliśmy. Securia nigdy nie otaczała się celebrytami, lecz doradcami dbającymi o stan finansów, bezpieczeństwo i samopoczucie swoich klientów – podkreślił.
– Myślę dokładnie tak samo – powiedział Milczanowski. – I właśnie na tym starałem się oprzeć koncepcję nowej kampanii. Niemniej jednak jestem tu nowy i jutrzejsza prezentacja będzie moim pierwszym poważnym egzaminem przed zarządem – wyjaśnił.
– Z pewnością dasz sobie radę, ta kampania jest dużo lepsza niż nasze akcje marketingowe z ostatnich lat – Dmochowski był przekonany o dobrym odbiorze prezentacji przez szefów firmy.
– Trzymamy kciuki – dodał Krajewski. – Nie wypada się chwalić, ale uważam, że odwaliliśmy kawał dobrej roboty.
Słowa kolegów wyraźnie poprawiły humor Milczanowskiemu. Wracając do domu, słuchał w samochodzie listy przebojów radiowej Trójki. Dobry nastrój zniknął bez śladu, gdy w przerwie reklamowej usłyszał hasło „Your money, your Life” wypowiedziane głębokim głosem Rona Ashley’a, jednego z bohaterów bijącego rekordy popularności amerykańskiego serialu Na krawędzi. „Ci to mają budżet – pomyślał. – Ale to my mamy tradycję i renomę. I tego musimy się trzymać”.
Doradca czy celebryta?
Obawy Milczanowskiego okazały się przesadne.
– Mam nadzieję, że dzięki kampanii „Kryzysoodporni” sami staniemy się odporni na kryzys – powiedział Marek Wierzcholski, prezes Securii, po prezentacji przez Milczanowskiego nowej kampanii reklamowej. – Widzę, że pan Andrzej dobrze zrozumiał nasze wartości. Sprytnie połączył pan nasz stary i dobry wizerunek z młodzieżowym językiem i odniesieniem do kryzysu. Dokładnie o to nam chodziło.
– Zastanawiam się jednak, czy przekaz jest dostatecznie mocny, by przekonać klientów, że nasze produkty są bezpieczniejsze i bardziej zyskowne od oferty konkurencji. Z reklamy nie wynika, że cała paleta naszych produktów strukturyzowanych oparta jest na bezpiecznych papierach dłużnych i zyskownych opcjach – wyraził wątpliwość Janusz Czarny, dyrektor operacyjny. – Mamy jeden z najlepszych zespołów analityków na rynku i warto się tym chwalić. Powinniśmy też pokazać, jak profesjonalnie podchodzimy do tworzenia naszych produktów.
– Ale zyskowność naszych produktów jest bardzo mocno pokazana w kampanii – odparł Milczanowski. – Tak samo jak ich bezpieczeństwo. Wolałbym za bardzo nie wchodzić w przekazie reklamowym w szczegóły naszych produktów. Jak pokazują wszelkie badania prowadzone na rynkach kapitałowych, po wybuchu globalnego kryzysu finansowego klienci na całym świecie stali się nie tylko ostrożniejsi, ale więcej wymagają od instytucji finansowych i reprezentujących je doradców. Klienci oczekują zrozumiałej oferty, bez żadnych ukrytych kruczków i zagmatwanych konstrukcji. Dlatego nie możemy komplikować naszej oferty już w momencie prowadzenia kampanii promocyjnej. O szczegółach klienci dowiedzą się od naszych doradców.
– Uważam, że propozycja pana Andrzeja jest bardzo dobra – poparła Milczanowskiego Olga Jackowska, dyrektor finansowa firmy.
– Odwołuje się i do naszych tradycji, i do obecnej sytuacji na rynkach finansowych. Jeśli już mielibyśmy szukać słabych stron kampanii, to zastanawiam się, czy takie podejście pozwoli nam na mocne wyróżnienie się na tle konkurencji. Wczoraj wieczorem widziałam w telewizji spot reklamowy NewBanku. Ich lokaty reklamuje Tomek Wiśniewski, prowadzący popularny program rozrywkowy Tok Szoł. Oni też wykorzystują rozwiązania stosowane przez Life. Może warto też pójść tą drogą i zatrudnić popularnego i prestiżowego aktora zamiast szpakowatych i eleganckich statystów, występujących w roli wiarygodnych doradców?
– Nie oni jedyni tak postępują – wtrącił Dmochowski – regularnie przeglądam informacje branżowe i wciąż czytam o kolejnych kampaniach, do których zatrudniono celebrytów. Dwie z nich realizują spółki publiczne, które muszą przekazywać takie informacje w ramach raportów bieżących dla Giełdy Papierów Wartościowych. Z raportów wynika jednak, że w obu tych przypadkach gaże aktorów przekroczyły pół miliona złotych. Nie sądzę, żeby gra była warta świeczki.
– Osobiście uważam, że zatrudnianie celebrytów do promocji produktów finansowych może być skuteczne na krótką metę. Pracuję w Securii bardzo krótko, ale zdecydowałem się na pracę u was, gdyż zawsze ceniłem sposób, w jaki traktowaliście klientów – dodał Milczanowski.
– Gwiazdorzy w reklamach Life są niezwykle skuteczni – oponowała Jackowska.
– Tego nie wiemy na pewno. Na razie tylko chwalą się w komunikatach prasowych, ale takie postępowanie jest już standardem przy realizacji tego typu kampanii. Nie sądzę, żebyśmy wyróżnili się, zatrudniając kolejnego lokalnego celebrytę, skoro już tylu widzimy w reklamach konkurencji. W końcu ludzie pogubią się i przestaną odróżniać reklamy od seriali – poparł Milczanowskiego Dmochowski.
Jego argument trafił na podatny grunt, gdyż prezes Wierzcholski zdecydował się wesprzeć propozycję Milczanowskiego.
– Tym, co leży u podstaw sukcesu Securii, jest wiarygodność i doskonałe zrozumienie potrzeb klienta. Securia pojawiła się na rynku ubezpieczeniowym 15 lat temu. Wówczas jako kompletnie nowa i nikomu nieznana marka miała odwagę rzucić wyzwanie obecnym już na rynku gigantom ubezpieczeniowym. Ubezpieczyciele, wychodząc z założenia, że większość ich potencjalnych klientów nie zna się na ekonomii czy ubezpieczeniach, mówili do nich z pozycji belfra, traktując ich tym samym jak małe i niedoświadczone dzieci. Klienci czuli się traktowani z góry, lekceważeni, nie byli traktowani serio – wspominał prezes. – Nikt z państwa nie pracował wówczas w Securii, ale ja doskonale pamiętam, że to właśnie my, jako pierwsza firma z branży ubezpieczeniowej, zmieniliśmy sposób komunikacji z konsumentami i staliśmy się dla swoich klientów partnerem. Nie dużą, zimną, monolityczną i wyniosłą instytucją finansową, ale profesjonalnym i przyjaznym doradcą dbającym o stan finansów, bezpieczeństwo i samopoczucie swoich klientów. Strategia ta, realizowana w ramach hasła „O finansach myślimy po ludzku”, przyniosła firmie gigantyczny sukces – podkreślił Wierzcholski.
– Ale ta strategia została szybko skopiowana przez konkurencję – zaooponował Czarny. – Pionierskie niegdyś rozwiązania Securii stały się dziś standardem obowiązującym w naszym sektorze. Nasza marka przestała się wyróżniać na rynku, a część współtwórców tego sukcesu pracuje teraz dla konkurencji i angażuje do reklamy celebrytów – dodał.
– Nie oznacza to, że i my musimy kopiować pomysły Life – stwierdził Wierzcholski.
– Znam z czasów studenckich obecnego prezesa NewBanku. Spróbuję się dowiedzieć, jak wpłynęło na ich sprzedaż zatrudnienie celebryty – wtrąciła Jackowska.
– Doskonale – powiedział prezes. – To może nam pomóc w podjęciu decyzji. Ale na razie trzymamy się propozycji pana Andrzeja. Pozostaje nam jeszcze zatwierdzenie mediaplanu i budżetu kampanii. O tym porozmawiamy za tydzień na następnym posiedzeniu zarządu. Panie Andrzeju, proszę o przygotowanie szczegółów kampanii. Proszę też o dokładne przyjrzenie się, wspólnie z panem Dmochowskim, planom promocyjnym konkurencji – zakończył.
Trudne realia rynkowe
Tydzień upłynął Milczanowskiemu na przygotowaniu mediaplanu i poszukiwaniu informacji o planach marketingowych innych instytucji finansowych. Raport z przeglądu wraz z propozycją mediaplanu przesłał członkom zarządu w przeddzień wyznaczonego spotkania. Doniesienia z branży mediowej jasno pokazały, że kolejne firmy, skuszone powodzeniem Life, zaczęły realizować tę samą strategię w odniesieniu do swoich marek. W reklamach firm ubezpieczeniowych i banków zaczęły pojawiać się kolejne gwiazdy, a działy PR tych instytucji prześcigały się w ogłaszaniu, ilu klientów udało im się przyciągnąć dzięki wdrożeniu tego typu działań. Z usług gwiazd mniejszego lub większego formatu skorzystały już trzy firmy ubezpieczeniowe.
Gdy Milczanowski przyszedł na posiedzenie zarządu, na sali toczyła się już gorąca dyskusja.
– Dobrze, że już pan przyszedł – powiedział prezes. – Właśnie otrzymaliśmy najnowszy raport Rynku ubezpieczeniowego. Z ich analiz wynika, że w ostatnim kwartale nie tylko branża traci klientów na rzecz lokat bankowych, ale też że kampanie konkurentów przyniosły im wzrost, choć nie tak spektakularny, jak starają się to pokazać w swoich komunikatach. Nie mamy pewności, czy informacje w raporcie są oparte na zweryfikowanych danych, i nie wiemy, czy ten wzrost może być trwały, niemniej jednak zastanawiamy się, czy nie powinniśmy postąpić tak jak oni i zaangażować znaną twarz do promowania naszej marki. Zwłaszcza po tym, czego dowiedziała się Olga.
– Rozmawiałam wczoraj z prezesem NewBanku – powiedziała Jackowska. – Twierdzi, że reklamy ich lokat z Tomkiem Wiśniewskim przyniosły im kilkuprocentowy wzrost liczby klientów. Tak dobrych wskaźników nie dała im wcześniej żadna kampania.
– No właśnie. I dlatego zaczynam coraz poważniej myśleć o znanej twarzy w naszej kampanii – dodał Wierzcholski.
– Przez ostatni tydzień głęboko się nad tym zastanawiałem i nie jestem przekonany, że to dobry pomysł – odparł Milczanowski. – Wciąż uważam, że powinniśmy postawić na nasze mocne strony, czyli pełnienie roli profesjonalnego i przyjaznego doradcy.
Właśnie tym się wyróżnimy na tle celebrytów nawołujących do oszczędzania i inwestowania – może w sposób zabawny i ciekawy, ale pozbawiony głębszej myśli. Tymczasem my o sprawach tak poważnych jak pieniądze i bezpieczeństwo finansowe staramy się mówić w sposób jasny i klarowny. I dodatkowo, aby zbliżyć się do młodszych klientów, zastosowaliśmy w reklamie zupełnie nowe środki wyrazu: język, symbolikę i estetykę, które powinny trafić do tej grupy odbiorców. To powinno przynieść dobre efekty.
– Wierzę w pańskie świeże spojrzenie i intuicję – odparł prezes. – Jednak rynek jest coraz trudniejszy i musimy agresywniej powalczyć o konkurentów. Proszę to raz jeszcze solidnie przeanalizować i przedstawić mi ostateczną rekomendację.
Wracając do swojego pokoju, Milczanowski już nie był taki pewny kierunku, który powinna obrać Securia. Z jednej strony uważał, że pomimo słabnących wskaźników wizerunkowych marki oraz pogarszającej się sytuacji rynkowej ubezpieczyciel ma w dalszym ciągu bardzo silne korzenie, a dawne pozycjonowanie może być nadal atrakcyjne na rynku. Z drugiej strony wyniki Life i NewBanku mówiły same za siebie.
