O tym, jak działają systemy rekomendacji, jakie niosą korzyści i zagrożenia, opowiada Michael Schrage, naukowiec z Center for Digital Business na MIT Sloan School i autor książki Siła rekomendacji. Rozmawia Tomasz Kulas.
Zacznę od podstawowego pytania: czym tak naprawdę są silniki rekomendacji?
Najłatwiej zdefiniować je poprzez porównanie. Każdy użytkownik internetu wie, jak działają wyszukiwarki – wystarczy wpisać kilka słów w specjalnym oknie i wcisnąć przycisk „szukaj”, by pojawiły się wyniki najbardziej zbliżone do określonego przez nas obiektu poszukiwań. Można powiedzieć, że silniki rekomendacji to też wyniki tego rodzaju wyszukiwania, ale bazujące na dodatkowych podobieństwach do działań ludzi podobnych do nas lub też do produktów czy usług, które wyszukiwaliśmy wcześniej. W skrócie można by je zatem określić jako „spersonalizowane wyszukiwanie”, zorientowane idealnie pod kątem określonego klienta i kontekstu jego wcześniejszych zachowań.
PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF
Takie wyszukiwanie opiera się oczywiście na analizie danych, które udało się zebrać – nie tylko o samym użytkowniku czy kliencie, ale także o klientach podobnych do niego lub produktach podobnych do tego, który jest wyszukiwany. To subtelna, ale równocześnie diametralna różnica między wyszukiwaniem a rekomendacjami, między algorytmami wykorzystywanymi przy wyszukiwaniu a algorytmami rekomendacji. Dlatego przyszłość tych obu technologii – wyszukiwania i rekomendacji – będzie zupełnie inna, co czyni to zagadnienie jeszcze bardziej interesującym.
Skoro mówimy o algorytmach, warto przypomnieć kilka ciekawych studiów przypadków, które opisał pan w swojej książce Siła rekomendacji, o takich firmach jak Spotify, Netflix czy Amazon. Są to z reguły potężne korporacje, które mogą przeznaczyć ogromne środki na rozwój najnowszych technologii, w tym też rozwiązań usprawniających rekomendacje. Co jednak z mniejszymi firmami, na przykład ze sklepami internetowymi, które powstają obecnie jak grzyby po deszczu? W jaki sposób one mogą wykorzystać algorytmy rekomendacji w rozwoju swojego biznesu?
To niezwykle istotna kwestia. Rzeczywiście, jeśli jakaś firma sprzedaje tysiące czy też miliony produktów, niewątpliwie powinna rozwijać zarówno technologie związane z wyszukiwaniem poszczególnych elementów swojej oferty, jak i skuteczne silniki rekomendacji. Ale co w przypadku mniejszych przedsiębiorstw, które nie są Amazonem, TikTokiem czy Netflixem, a ich oferta składa się zaledwie z kilkunastu czy kilkudziesięciu produktów czy usług? Uważam, że one też powinny zarówno odpowiednio o nich informować (element wyszukiwania), jak i doradzać klientom (element rekomendacji). Ważne jest zatem, aby odpowiedzieć sobie na pytanie, jakiego rodzaju rad, jakiego rodzaju rekomendacji chcemy udzielać, jako nasza firma, swoim najlepszym klientom, swoim typowym użytkownikom oraz potencjalnym, nowym klientom. Tak naprawdę mniejsze firmy znajdują się w lepszej sytuacji od wielkich korporacji – mogą bardziej precyzyjnie określić to, komu będą doradzać i czego dotyczyć będą ich podpowiedzi.
Czasem byłem wręcz zaintrygowany faktem, że rekomendacje, które otrzymywałem na przykład z Amazona czy w serwisie Spotify, były lepsze od rekomendacji, jakie dostawałem od moich prawdziwych, ludzkich przyjaciół, którzy znają mnie od wielu lat.
Czasami na moich szkoleniach spotykam się z narzekaniem małych firm, że nie są w stanie wdrożyć zaawansowanych systemów rekomendacji dla wszystkich swoich klientów. Mogą jednak wtedy zrealizować coś innego – przygotować system gotowych rad i podpowiedzi dla swoich sprzedawców i serwisantów, czyli pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami. Dzięki temu, po otrzymaniu konkretnych pytań od klientów, nie będą musieli czytać na przykład całej instrukcji obsługi danego urządzenia czy wnikliwie studiować jego danych technicznych. Zamiast tego będą od razu wiedzieć, że w przypadku jakiegoś konkretnego pytania najlepiej zaproponować klientowi kupno danego urządzenia albo też podjąć odpowiednie działania serwisowe. W tym przypadku nasz system rekomendacji nie dotyczy więc bezpośrednio osób korzystających z oferty naszej firmy czy sklepu, ale i tak usprawnia naszą sprzedaż i poprawia obsługę klienta. I właśnie takie rozwiązanie uważam za najlepsze w przypadku mniejszych firm – system rekomendacji, który będzie użyteczny nie tylko dla klientów, ale także dla pracowników i partnerów biznesowych.
Wspomniał pan wcześniej, że rozwój silników rekomendacji przebiegać będzie inaczej niż rozwój technologii związanych z wyszukiwaniem treści. Czy mógłby pan rozwinąć tę myśl? Przypomina mi się w tym momencie ostatni rozdział pana książki, bo muszę przyznać, że naszkicowana tam przyszłość i rosnące możliwości silników rekomendacji wydawały się zarówno niezwykle fascynujące, jak i… niepokojące, chociażby w kontekście ochrony naszych danych.
To prawda, a zresztą – co przyznaję szczerze w tym wywiadzie skierowanym do polskich czytelników – w tych końcowych rozważaniach inspirowałem się między innymi twórczością Stanisława Lema. W tym momencie przypomnę jednak inne zdanie, funkcjonujące na zasadzie sloganu reklamowego na całym świecie i rozbrzmiewające w setkach języków. Brzmi ono: „Chcemy znać naszego klienta lepiej, niż on sam zna siebie”. Albo też: „Chcemy cię poznać lepiej, niż ty znasz samego siebie”, bo wtedy będziemy w stanie przygotować takie rekomendacje, które momentalnie zaakceptujesz.
PRZECZYTAJ fragment książki Michaela Schrage’a Siła rekomendacji » » »
Netflix Prize. Jak wykorzystać siłę społeczności w biznesie
Konkursy prowokują i inspirują, nagrody motywują. W tym właśnie duchu Reed Hastings, współzałożyciel, prezes i dyrektor generalny firmy Netflix, ogłosił w październiku 2006 roku niezwykły konkurs o nagrodę Netflixa.
Sądzę, że to bardzo aroganckie i z gruntu niesłuszne założenie, zawierające w sobie coś, co w kulturze angielskojęzycznej określane jest jako „kompleks boga”. W książce opisuję między innymi jednego z inżynierów Netflixa, który mówi coś takiego: „Nie powinniśmy oferować klientom rekomendacji, ale przedstawiać im propozycje, które będą dla nich idealne i które zaakceptują od razu”. Czyli z poziomu rekomendacji czy sugestii przedstawianych użytkownikowi przenosimy się na poziom niemalże panowania nad dokonywanymi przez niego wyborami. Zamiast przedstawiać ciekawe propozycje wyborów, zaczynamy tymi wyborami manipulować i mówić mu, jaki ma być jego następny krok, narzucać mu jego następne działanie.
Dotykamy tu zagadnienia etyczności rekomendacji. Dla mnie etyczne rekomendacje to nie takie, które nie udzielają użytkownikowi najlepszych, gotowych odpowiedzi, ale takie, które oferują mu możliwość dokonania najlepszego wyboru. Powinniśmy dawać ludziom możliwość wybrania tego, co jest najlepsze dla nich. Co ważne, skuteczność takich rekomendacji bazuje na zaufaniu – dana osoba musi wierzyć, że otrzymywane rekomendacje przyniosą największe korzyści właśnie jej, a nie, na przykład, Amazonowi, TikTokowi czy Spotify.
To jest właśnie wyzwanie postawione przed inżynierami odpowiedzialnymi za działanie silników rekomendacji – swego rodzaju negocjacje, toczące się zarówno na płaszczyźnie biznesowej, jak i etycznej. Muszą oni z jednej strony działać dla dobra firmy, w której pracują, ale z drugiej uczciwie zapewnić też najlepszy możliwy wybór jej klientom.
Czasami jednak sami ludzie nie wiedzą, co jest dla nich dobre…
To prawda – i dlatego rozwój silników rekomendacji w kontekście rozwoju algorytmów sugerujących określone wybory wydaje się tak fascynujący. To wyzwanie, którego rozwiązanie zasługiwać będzie na Nagrodę Nobla z dziedziny ekonomii – zbudowanie takiej architektury przestawiania ludziom rekomendacji, aby ci, widząc przed sobą zaprezentowane możliwości wyborów, dokonywali ich w sposób, który przyniesie im najlepsze korzyści. I właśnie to wyzwanie określa przyszłość rozwoju silników rekomendacji, zarówno od strony technologicznej, jak i etycznej.
Ma to szczególne znacznie w kontekście coraz większych ilości gromadzonych o nas danych – nie ulega wątpliwości, że silniki rekomendacji będą coraz mądrzejsze i będą znały nas coraz lepiej, jako jednostki, jako rodziny czy jako narody.
Wracając do tu i teraz – dla mnie najcenniejszą wartością, którą wyniosłem z pana książki, było samo zrozumienie, w jaki sposób działają w dzisiejszych czasach silniki rekomendacji. Pokazał pan to zarówno od strony teoretycznej, jak i poprzez prezentację wielu niezwykłych przykładów. Zadam jednak przewrotne pytanie – dlaczego pana zdaniem warto przeczytać Siłę rekomendacji?
Na to pytanie chciałbym odpowiedzieć na trzech poziomach. Osobiście zawsze interesowało mnie zgłębianie zagadnień i pisanie na temat rzeczy, które – jak uważam – mają coraz większy wpływ na otaczającą nas rzeczywistość. I właśnie za takie zagadnienie, którego waga stale się zwiększa, uważam teraźniejszość i przyszłość mechanizmów doradzania ludziom, rekomendowania ludziom różnych działań, niekoniecznie związanych z używaniem czy kupowaniem czegokolwiek.
Ale istnieje też drugi poziom tej odpowiedzi – szczególnie interesują mnie te obszary rzeczywistości, które mają realny, coraz większy wpływ na mnie samego. Kiedy zacząłem analizować to, jak spędzam czas i jak wykorzystuję różnego rodzaju urządzenia elektroniczne, odkryłem, że na moje działania i wybory wywierane są różnego rodzaju wpływy. Czasem byłem wręcz zaintrygowany faktem, że rekomendacje, które otrzymywałem na przykład z Amazona czy w serwisie Spotify, były lepsze od rekomendacji, jakie dostawałem od moich prawdziwych, ludzkich przyjaciół, którzy znają mnie od wielu lat. Chciałem więc zrozumieć, jak i dlaczego tak to działa.
I wreszcie trzeci poziom – im dłużej pracuję z ludźmi i organizacjami, tym bardziej interesuje mnie zagadnienie samorozwoju człowieka. Spotykam wiele osób, które mocno inwestują w siebie, aby stać się lepszymi pracownikami, lepszymi partnerami, lepszymi rodzicami, lepszymi ludźmi. I oczywiście zgadzam się, że edukacja jest bardzo ważna, a także że samodyscyplina, wzmacnianie charakteru też są niezwykle istotne. Kiedy jednak spojrzymy na zagadnienia związane z lepszym poznaniem samego siebie i lepszym rozpoznaniem swoich prawdziwych potrzeb, to jestem przekonany, że właśnie systemy rekomendacji będą w tym odgrywały coraz większą, coraz bardziej znaczącą rolę.
Czy ma pan na myśli funkcje, które można określić mianem cyfrowych trenerów czy też cyfrowych coachów?
To bardzo trafne określenie. Oczywiście istnieją na świecie ludzie, którzy używają technologii do złych celów, ale wierzę też głęboko, że są także tacy – edukatorzy, twórcy różnego rodzaju treści, terapeuci, a nawet działacze religijni – którzy uznają, że używanie nowoczesnych, skutecznych narzędzi i technologii wspomagających rozwój poszczególnych ludzi i rozwój ludzkości to coś dobrego. Skuteczniejszy sposób doradzania ludziom, jak mogą w najlepszy sposób poznać i rozwinąć samych siebie, to coś absolutnie wspaniałego – i taką rolę mogą w przyszłości pełnić właśnie systemy rekomendacji.
Te trzy powody w sumie zainspirowały mnie do napisania tej książki. Uważam za niezwykle istotne zrozumienie ukrytych mechanizmów, które umożliwiają nam odróżnianie dobrych systemów rekomendacji od złych lub słabych systemów rekomendacji. To jest istotne już dziś i to będzie jeszcze ważniejsze w przyszłości.
PRZECZYTAJ recenzję książki Michaela Schrage’a Siła rekomendacji » » »
Siła rekomendacji, którą możesz wykorzystać w biznesie
Silniki rekomendacji. Niewiele o nich wiemy, choć wszyscy się z nimi spotykamy, kiedy Netflix zadziwiająco trafnie proponuje nam kolejny film do obejrzenia, Spotify domyśla się, czego chcielibyśmy jeszcze posłuchać, a Amazon sugeruje dokupienie produktów, które okazują się zaskakująco przydatne.
